“七年之痒”：江小白的味道“进化”

    【白酒网】3月19日，在成都举办的一场主题为“味道进化论”的发布会上，江小白发布了其“ALL IN 利口化”方向下的全新产品系列，以及江小白公司“升级系统、布局未来”的战略。另外，江小白董事长陶石泉还对外透露，“2018年江小白继续保持高速增长，并已经基本完成全国化布局。”虽然发布会的主题是“味道进化论”，但对江小白而言，进化的不仅仅是“味道”。

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    “七年之痒”

    与大多数新品扎堆城区的酒店秀不同，江小白这次新品发布会选在了远离市区喧嚣的许燎源博物馆。

    陶石泉走到台上说：“2012年江小白品牌创始的发布会就是在这里开的，那个时候我们就想打造一个适合年轻人的品牌。”

    众多周知，江小白在白酒行业深度调整期横空出世，以年轻化、时尚化的品牌形象，轻口味产品风格以及精细化的渠道运营“撬动”了当时被主流品牌都忽视的年轻人市场，成为行业争相研究和模仿的范本，可以说其品牌知名度堪比一线名酒。

    不过，一向低调的江小白从未对外公布具体销售情况，因此这个疑问也一直没有一个确定的答案。而这一次陶石泉在接受媒体采访时表示：“江小白2018年取得了翻一倍增长的成绩，并已经基本完成全国化布局。”

    也就是说，就从“零”开始到拿下全国化的“门票”，江小白仅用了七年时间。

    著名营销专家刘春雄对此评论说，江小白的全国化意义非凡：第一，江小白的品牌具有全国知名度，是一个真正的全国化品牌，在这一方面，很多规模比江小白大得多的品牌也未必能做到；第二，江小白的消费群体以年轻人为主，这意味着江小白解决了白酒行业内大部分企业想做而没做成的事。

    陶石泉说：坚持做消费者利口酒是他的初心。七年时间，江小白年在这条路上已基本“长大”！

    时隔七年后，陶石泉在再次来到许燎源博物馆这个创业起航的地方，这一次他带来了“ALL IN 利口化”方向下的全新产品系列，还抛出了“味道进化论”。

    当江小白站上全国化这个阶梯后，很多人都关心他的下一站的发力点在哪里？

    陶石泉在发布会上给出的答案是：“下一步要优先升级系统和优先布局未来。”

    在爱情或婚姻中“七年之痒”的说法。从科学的角度来讲，这是人体的细胞平均七年要会完成一次整体的新陈代谢。而从市场经营的层面来看，在这个品牌成长七年的时间路口，陶石泉也在加速江小白的“新陈代谢”。

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    味道在挑战传统中“进化”

    众所周知，在产品层面，40度、100毫升的“表达瓶”是江小白到今天为止成功的关键，而成功因素中“低度利口”的酒体则是核心；江小白也打破了传统白酒“重香重味”的固有印象。

    这一次，江小白这次发布的“ALL IN 利口化”方向下的产品系列分了四条“味道线”，即：纯饮Pure系列、淡饮Light系列和黑标Smooth系列。

    其中，纯饮Pure系列为40度的国际烈酒黄金度，代表产品P100；淡饮Light系列将白酒大胆地降到25度，酒体仍保持清淡顺滑、入口甘甜的口感，并有淡淡的花果香，代表产品淡饮25；而黑标Smooth系列则精准定位喜欢潮酷文化的年轻群体，酒体选取手工精酿原酒中10%的精华酒体，入口绵柔、喉感顺滑，代表产品涂鸦限定版。

    值得注意的是，纯饮Pure系列其实是江小白传统经典产品的酒体升级；而淡饮Light系列的淡饮25在酒体设计上则偏向于更低度数，打造更加利口化口感。

    陶石泉在现场说：“江小白要敢于在传承的基础上创新，做消费者的利口酒，我们的这个初心永远都不变。”

    如果仅从江小白另辟蹊径的利口化味道战略来看，淡饮Light系列的推出就是江小白敢于创新突破的标志。

    此外，除了酒体本身的利口化，江小白还在饮用方式和饮用场景上打破传统饮酒体验。

    其中，江小白这次发布了三种饮用方式：“单杯SHOT”、“江小白BOOM”和“江小白混饮MIX”。其中，最受欢迎的江小白混饮MIX，是指将江小白与其他饮料混合，在降低酒精刺激的同时，让口感更丰富、更容易接受。

    此外，江小白在饮用场景上，推出了江小白酒馆和可移动的“江小白小酒馆”，为消费者打造新零售体验，尝遍各种酒饮的味道。

    江小白这次“大动作”总结起来就是：四个口味系列、三款代表产品、三种饮用方式以及两种新零售场景。

    而无论是酒体利口化还是倡导新饮用方式、或打造新的饮酒场景，都是对传统白酒玩法的一种突破，而江小白则在这个一切为了消费者体验提升的过程中得以“进化”。

    江小白这种“进化”能否攀登上更高远的山峰？这需要时间来证明。不过至少陶石泉已经在警示自己：“一次创新是持续创新的最大敌人，阶段成功是连续成功的最大遮蔽，局部胜利是全面胜利的最大障碍。”

    而目前来看，江小白在七年这一轮回之后无论是产品上还是战略上都再次打破常规，实现对自己的超越。

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    “味道进化论”背后的“降维打击”

    在江小白发布“ALL IN 利口化”方向下的全新产品系列时，陶石泉提到“未来布局”。

    那江小白究竟要如何做？其实，答案已经藏在这次味道升级战略中。

    “淡饮Light系列的淡饮25就是我们面向未来消费趋势的洞察。”陶石泉说，“我们觉得95后消费者可能对酒饮口感多样性需求会进一步提升，这种需求本身就是国际化的口感，所以江小白是依照国际烈酒标准来设计酒体。”

    从消费端来讲，消费升级其实用户有更多的口味选择，而支撑这些判断的是来自于江小白对国际酒饮市场变化趋势的敏锐洞察。

    “我们要用全集眼光做子集的事情，中国白酒全是全球烈酒的一个子集，江小白的未来布局要融入全球市场。”陶石泉说：“我们做淡饮系列、混饮系列，让口味变得更具多样性，这是因为这在全球是非常热门的趋势；包括烈酒伏特加、威士忌等传统烈酒，现在也在创新多口味性去取悦消费者。”

    显然，江小白的味道“进化”是对全球酒饮趋势的洞察，更是以全球化视野和格局去提前布局下一个竞争“轨道”。而对于这个产品，陶石泉也投以足够的耐心，他表示：“评判他成不成功要在五年之后，我们先干五年再说。”

    商业史上有很多“降维打击”的经典案例，或基于产品，或基于运营。2014年，埃隆•马斯克出于对电动汽车的看好投了特斯拉，用玩火箭的技术去做汽车；特斯拉一出，全世界轰动。2010年纳斯达克上市后，市值都超过百年车企通用、福特等；而这让传统“巨头”也忙不迭地跟进，推出自家的电动款。这也是基于技术的产品降维打击案例。

    可以预见，未来在这个新竞争赛道中，江小白多年来在“轻口味、利口化”方面积淀的产品优势将成为核心竞争力，让江小白在市场竞争中实现产品的“降维打击”。