郎酒广告惹怒茅台酒企：“感觉祖宗被打了脸”！

    【白酒网】赤水河依旧每日一成不变地向东流去，而它造就的酱酒江湖，关系却逐渐变得微妙起来。

    近日，一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信在网上流传，该信件质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”，涉嫌误导消费者，“感觉到‘祖宗被打了脸，生意被砸了祠堂，买卖被抢走了’。”而仁怀市文联主席周山荣甚至直言，郎酒这是“沾着茅台的光，将茅台镇中小酒企踩在脚下”。

    此番“交战”的背景在于近年酱香型白酒的兴起。随着贵州茅台业绩一飞冲天，原属小众的酱香酒正逐渐被大众认可，并且被冠以“高端”“稀缺”的标签。越来越多的酒企加入这一块酱香型白酒的竞夺战中。五粮液、洋河等一线酒企均有在此领域布局，业外资本也纷纷加入。

    一时间，酱酒江湖硝烟四起，而各大酱酒企业的竞争开始微妙起来。

    从目前看，这场“口水仗”仍在发酵。

    营销口水仗

    “从2017年下半年开始，郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”今年4月底，郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的讲座上提道。

    在上述广告中，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”出现的频次最多。作为公司力推的高端酱香白酒品牌，郎酒集团对其市场投入最多。

    也正是这则广告，引发外界不少争议。上述公开信提到，青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相，会误导市场、误导年轻人、误导传统酱酒文化的传承。贵州酱香同仁看着铺天盖地的青花郎广告词，的确感觉到“祖宗被打了脸，生意被砸了祠堂，买卖被抢走了”。

    “青花郎的这个宣传语就是上恭下倨。”贵州省仁怀市文联主席周山荣直言不讳地跟记者说。

    “郎酒心甘情愿当茅台的小弟，沾茅台的光，却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花，对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”周山荣专门撰文写道。

    有仁怀市当地酱酒企业负责人告诉记者，自己并未参与上述公开信，也不清楚是谁所写。不过，他却认同文中部分观点。他告诉记者，酱香酒只有在茅台镇周边15.3公里的范围内才能生产，这跟当地的气候、土质、水、空气中的微生物都有很大的关系。郎酒集团位于四川，虽也临近赤水河，但先天条件远比不上茅台镇周边。

    白酒营销专家蔡学飞表示，郎酒借助茅台热提出两大酱香，捆绑赤水河上下游的概念，擦边球的意图十分明显。它的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台消费者，占位逐渐壮大的酱香白酒消费群。

    另外，青花郎宣传语中的“两大酱香白酒”中“大”究竟是以何为基准，也引发业内不少讨论。郎酒集团方面并未回应记者的采访。

    青花郎也有自己的理由，汪俊林在上述讲座中提道，“青花郎是中国两大酱香白酒之一是有依据的。现在茅台存酒大概20万吨左右，我们存了13万吨酱香型白酒，除了茅台、郎酒两大酱酒企业，目前还没有出现10万吨酱酒储量级的企业。 ”

    但从市场销售规模来看，青花郎和茅台远不在一个层级。白酒营销专家铁犁向记者提到，茅台在2017年的营收为500多个亿，而根据他的调研数据显示，青花郎在2017年销售额（按出厂价口径计算）在5亿~6亿元。“也就是说，青花郎只是茅台的百分之一，两者并不在一个层级上。”记者向郎酒集团求证青花郎的销售数据，未获对方回应。

    “茅台现象”带来的生意

    茅台一直都决定着高端酱酒的价格“天花板”，随着飞天茅台销售价格持续上涨，其原本占据的千元价格带，为更多酱酒企业提供了发展机遇。而强调“出身”正宗和对标茅台，显然对品牌提升有拉动作用。

    地处四川但紧邻赤水河的郎酒集团，自然不会错过这一市场机会。2017年7月，郎酒集团对青花郎重新进行定位，并将零售价定为1098元/瓶，后上涨至1198元/瓶。根据当时的报道，汪俊林提出该产品是对标茅台。

    长期关注酒类领域的白酒行业人士曾祥文告诉记者，青花郎是在收割酱香型酒的“日常”消费者，而把“收藏增值”与“重大聚会”让给飞天。这个定位相对比较安全。

    对于高端白酒品牌来说，品牌塑造投入必不可少。为此，汪俊林选择将公司资源向青花郎倾斜。2017年初，郎酒集团将原本五大事业部调整为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部。后来为突出青花郎的地位，将红花郎事业部改为青花郎事业部。

    并且，在广告投放上，从2017年开始，郎酒将央视“郎酒•红花郎黄金档特约剧场”升级改名为“中国高端酱酒•青花郎特约剧场”。

    汪俊林在上述演讲中还提到，郎酒计划5年投放100亿元进行传播郎酒广告。“浙江卫视最好的节目就是周五的娱乐节目，我们全部做了；江苏卫视星期天最好的节目，我们全部做了。”汪俊林说。

    为此，郎酒集团制定了一系列的百亿目标。汪俊林多次公开表示，2018年郎酒集团营收过百亿没有问题，2020年实现200亿元的销售目标，并且实现上市。

    不过，江西省酒类流通协会首席顾问杨承平告诉记者，根据其调研的市场情况来看，青花郎当下并没有出现较大的爆发，消费者的认同度较低。“青花郎的广告引发的争议暂且不提，郎酒集团对青花郎的品牌定位存在一定问题。两大酱香白酒之一是郎酒集团的定位，而非青花郎这款产品的定位。事实上，郎酒集团将产品定位和企业定位混淆了。”他说。

    蔡学飞认为，从全国范围来看，青花郎在部分市场基本处于有价无市的尴尬位置，该品主要通过团购渠道来销售，这一渠道有一定的隐蔽性和很大的价格弹性空间，很难确定青花郎目前的实际成交价是多少。“需要注意的是，高端酱香白酒只有茅台一个，从长远来看，青花郎铺天盖地的宣传会模糊原有郎酒的品牌特征，反而不利于长期品牌核心形象的建立。”

    看到这两个广告

    你的第一反应是什么？

    盘子｜火种定位学会：两个定位战，好玩！茅台的广告，说不定会推动郎酒的销售。茅台急了，证明郎酒广告有效。大家可以讨论一下，什么情况下可以诉求老二？

    章红亮：诉求老二策略要找到对顾客有价值的差异化，青花郎的广告只是点明了跟茅台同属酱香型白酒，茅台不理它才是最好的回应。

    所谓酱香型白酒其实已经不是茅台的定位，茅台已经是国酒了，已经超越所谓的香型了，但这个广告一出来，等于自降身价，坐实了很多人的猜测，也显得很没有气度。而新潮传媒的这个广告就很好，找到了性价比更高的这个差异化定位。

    新潮传媒广告：新潮传媒，中国两大电梯传媒集团之一，投电梯电视，找新潮传媒。因为是老二，所以更优惠。

    Harrison：市场需要热度。茅台做老大一直高处不胜寒啊，这个时候出来老二，刚好可以把市场的热度再做一番提升。茅台的国酒地位目前为止是不可撼动的。所以针对这次茅台的回应，也可能是一种广告效应。

    章红亮：白酒类的品牌其实都在出昏招，止不住地想把做大了的品牌套用到无数新产品上。洋河蓝色经典在里斯护航下异军突起，现在已经延伸很多了，开始走五粮液的老路。国酒茅台曾经搞出茅台啤酒、茅台红酒，幸好都因为关联性实在太差而没搞成，不然估计也要没落了。

    茅台这个广告基本上是在帮青花郎打的，广告费应该让青花郎出，之前人家广告出来大家还要猜这另一家酱香型白酒是谁，这下大家都知道了，还觉得茅台没风度，你还能不让青花郎做酱香型白酒了？

    章红亮：酱香型白酒可能就是一个伪品类，茅台就是中国白酒第一品牌，茅台的广告语可以这样说：中国有很多酱香型白酒，但只有一个国酒茅台。

    盘子｜火种定位学会：有一个点，大家都没说到。在高端人群心智中，酱香作为一个品类是成立的。诉求老二，要占便宜的一个前提：跟老大的距离很远。

    塞翁福—朱建武：完全同意并支持，分享个小故事，2013年，我与江小白的老板一起在北京拿高瓴资本的风投，张磊号称中国的巴菲特，我们失败的原因就是没学定位，分不清伪品类，我叫多谷营养粉，他更差，叫青春小酒。此刻江小白一定很后悔。因为小郎酒--全国热销的小瓶白酒，今年估计5亿瓶，去年3亿瓶，小郎酒——大品牌。我家在农村，今年决定喝小郎酒，支持一下有定位的企业。