产量被苏酒反超，鲁酒总动员能否打一个“翻身仗”？

产量被苏酒反超，景芝、花冠、温和等鲁酒总动员能否打一个“翻身仗”？

新一轮的角逐战下，山东酒业面临的将是一场“生死战”

    【白酒网】近日，景芝、花冠、古贝春、温和、百脉泉等酒业先后“总动员”并相继发布新战略规划。冲刺业绩、战略调整、市场再渗透……一片火热氛围中，山东“优等生”似乎已经为鲁酒振兴张弓搭箭。

    而就在同一时期，快讯君注意到，江苏酒协“官宣”后来居上：江苏省32家白酒企业2018年完成总产量69.19万千升，产量超过山东省在全国排名第二，仅次于龙头四川。

    一方面，对于鲁酒来说苏酒完全就是隔壁“别人家的孩子”受到各种击节赞叹；另一方面，整体产能下降、外来名酒胃口加大让鲁酒未来更增添扑朔迷离。品牌同质化严重、各自占地为王、缺乏全国化品牌……在景芝、花冠等以“振兴鲁酒”为己任的鲁酒中坚力量拿出“领头羊”姿态之后，2019年鲁酒市场又将如何作为？

    “突围战”打响，景芝、花冠、温和等优等生已出发

    景芝在过去一年内一系列动作都透露出其在振兴鲁酒道路上身先士卒的决心。

    联姻今世缘、布局双品牌、厂商同频共振……景芝显然不满足于称王山东的状态。“新五年”规划的发布，景芝带头奏响了“鲁酒振兴”的战歌，未来景芝将立足深耕市场、强化市场管控，培育消费者为核心、做大做强白酒产业，全力构建文化景芝、品质景芝和智慧景芝“三大动力”，打响产品、渠道、品牌升级战。值得一提的是，在今世缘的综合赋能下，景芝的战略落地显然更值得业内期待。

    有趣的是，花冠集团总经理冯震在近期也表示，下一步花冠要致力于夯实省内龙头企业地位、打造具有全国竞争力的新名酒、建设全国行业知名品牌。具体来看，花冠将2019年定位于数字化生存元年和新营销元年，对外，重点集成厂商、渠道及消费层面的网络构建；对内，坚持根据地思维、坚持风险控制思维、坚持攻坚战思维；同时，要做大高端产品、主推大师级绵柔、鲁雅香等品牌。

    此外，花冠集团董事长刘念波更是提出“山东应尽快建设中国白酒低度浓香产区”，以提升鲁酒价值内涵，打造具有全国竞争力的“新名酒”。

    百脉泉则以“双壹号”战略拟加速弯道超车。近期百脉泉召开大会透露，春节期间百脉泉销售收入和收款数额再创历史新高，已经为实现“首季开门红”的目标打下了坚实的基础。

    而在临沂，强势的温和在开年之际便打响“人才战”，温和酒业将引进人才作为首要任务，盘活整合现有团队与资源，实现从区域酒厂到区域大数据运营平台的转型，为拓展市场添足动力。

    当省酒突围已成行业新常态，“鲁酒振兴”旋律下的唱响同一首歌的的山东酒企在过去一年均拿出实际行动。迈入2019，鲁酒版块的优等生也正拿出诚意满满的态度，而眼下“突围战”的锤炼，无疑使得鲁酒市场风起云涌。

    被苏酒超过的鲁酒，缘何危机暗藏？

    无论是苏酒“近攻”策略下的跑马圈地，还是蹉跎于山头林立无暇外顾，以及产量被苏酒后来居上，种种迹象表明鲁酒似乎已经处于危机高悬的地步。

    一直以来，山东是白酒生产和消费大省，九十年代的山东更是中国白酒的“暴风眼”。在之后的时间里，行业整体下滑进入调整期，山东白酒市场也随之波动，经历了难以消融的寒冰期。随后，鲁酒市场的格局开始变得清晰。全国化名酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、剑南春、汾酒等在山东赚了个盆满钵满，而反观本地企业，品牌漫山遍野却呈现同质、分散、拥挤、碎片化状态。

    “山东品牌其实不弱，也有着深厚的历史底蕴。”一位山东资深经销商告诉快讯君，目前山东品牌衰落关键在于酒企营销模式、服务体系、眼界与格局上的局限性。

    “再加之一线名酒降维打击，短时期之内本土品牌要想起势的确很难。”他坦陈到。

    根据快讯君从多位经销商处获得的信息反馈，如今山东一些本地品牌目前仍然存在战略摇摆的现象，主要表现在以下四方面：

    首先在品牌定位上。在核心单品上，在根据消费市场进行产品开发、形象打造、市场推广方面都缺乏坚持，造成产品线混乱，没有形成市场主导产品。

    营销模式和市场管控方面。营销模式上，没有形成良好的厂商一体化模式，很多酒企将本地营销模式直接复制到外地市场；市场管控上，资源配置不匹配、缺乏监管力度、市场乱价窜货现象严重。

    人才机制方面。一些本地品牌依赖于本地人才。在人员架构上，销售队伍老化、缺乏新鲜血液的输入、专业人才队伍建设不坚定也左右着企业的发展前景。

    服务体系方面。缺乏培养专业的经销商的意识，在后勤保障体系、财务、费用核销机制、以及市场跟踪都存在局限，导致企业顶层设计跟不上市场变化速度。

    随着名酒挤压下马太效应的不断凸显，大部分鲁酒品牌既要面临外部品牌的强势挤压，还得处理好省内的历史遗留问题，对于本地品牌来说，进行战略调整来加速突围势在必行。

    “百香争艳”，“个性化”能否成为鲁酒利器？

    当香型品类细分的战火烧到山东，鲁酒企业选择以山东市场浓厚的低度浓香和芝麻香氛围，结合自身基础和优势，开始走上“个性化香型”道路。

    近两年，山东出现了芝香、鲁雅香、泉香、国（井）香、鲁原香、琅琊香、馥合香、荷香、杨湖香、黑粮秘香、马场香、温和香等诸多独特香型，以个性化香型为基础的新品也被酒企寄予厚望，成为省内博弈“杀手锏”。

    景芝以一品景芝•芝香、花冠以鲁雅香冲刺高端，实施品牌共振，其成绩有目共睹；琅琊台独创的琅琊香型酒在青岛市场一样有着不俗的表现。但现实是，浓香执掌天下，酱香热潮一波高过一波，清香复兴使得行业迈入“三香分天下”时代。随着三香领头酒企加速渠道下沉，区域品牌的地盘岌岌可危。

    因此，这一轮的鲁酒香型百花齐放同样也需要反思：短时间内集中爆发的香型创新，是白酒香型品类的蝶变还是仅仅是“个性化”的短暂追求？

    “单纯站在营销的功利层面，为了创造香型而创造香型，实质上白酒品质并无多大提升，本身风格并无太大创新性。从整体上来看，鲁酒整体，还应切实在各自酒体风格创新、酒水质量提升上，做好内功。”一位不愿具名的行业专家表示，仅凭香型“差异化”，无法形成鲁酒深入人心的特色，品质、口感、包装、营销缺一不可，如此才能全力打造鲁酒“个性化”香型白酒金字招牌。

    但是，不得不承认的是，加之山东省政府对于“双百亿”规模企业的计划，鲁酒已经进入新时代。此轮“鲁酒振兴”首先要实现内部品牌的加速竞争，同时酒业“竞合”的大幕已经拉开，此前“小散乱”的局面势必将被终结。转变思维、积蓄自身实力，开拓新市场、扩大消费基础……这一轮的角逐战下，山东酒业面临的将是一场“生死战”。

    2019年鲁酒能否打一个漂亮的“翻身仗”？文末留言等你分享。