孔府家新品“子约”即将上线小米平台

“子约”小米平台上市前夜新品谍照和操盘策略流出，

深扒那些“不可说”的细节

    【白酒网】6月21日，在孔府家•子约即将上线小米平台前夕，记者从权威渠道拿到这款被业内广泛热议的新品谍照图。

    也就是一周前，孔府家CEO刘涛曾在朋友圈解锁了自己此前埋下的“大招”：被称之为孔府家振兴之作的新品子约即将上市。不过，即使到了正式上线前一天，这款新品的全貌图、首发价格等最受关注的问题依旧“披”着神秘的面纱，可谓是吊足行业人士的胃口。

    其实，自从孔府家被衡水老白干并购后，其新动向备受关注。被刘涛冠以“振兴之作”，还喊话让传统友商接（xiao）招（na）......种种迹象表明，子约是值得深挖的。对于这款新品卖给谁、怎么卖、卖多少等核心问题，记者采访到孔府家的相关权威人士，在新品发布前夜为行业人士解惑。

    01

    何以称为“振兴之作”？

    子约新品一经露出，就已被孔府家CEO刘涛定下了振兴之作的调子。

    何以被寄予如此厚望？

    翻开酒业历史，作为中国酒类广告营销的开创者之一，孔府家在辉煌时也曾引领了一个时代；并在1988年-1990年，连续三年获得世界布鲁塞尔金奖“终身大奖”。不过，这个老品牌几经波折，即使曾背靠大资本联想控股，却未能抓住酒业“黄金十年”的发展机遇。

    而携手衡水老白干后，孔府家也迎来了新的历史转折点。

    “孔府家想要再复兴，不能再靠重启广告营销了，”孔府家权威人士转述刘涛内部讲话，“反而应该回归初心做一瓶好酒，子约承载着我们这个愿景。”

    众所周知，子约与“子曰”谐音。据该孔府家权威人士透露，“我们都是背着‘子曰’长大的，其实‘子曰’最能传承传统文化。但因为“子曰”注册不下来，所以我们就想到了‘子约’，就是与子（重要的人）相约，共同期待一瓶可信赖的好酒和一个美好的未来。”

    “因此，在产品打磨上，我们竭尽所能，包括包装、酒体以及可追溯等等细节。”上述人士分析说，“我们希望消费者通过饮用这瓶酒，可以感受到我们的用心。”

    更值得一提的是，子约新品还搭载了“扫码溯源”体系。对此，孔府家权威人士透露说。“我们对外首推年份可追溯，希望解决消费者买好酒、买真酒的‘痛点’。”

    重塑年份酒市场表达方式，显然，有着辉煌过往的孔府家是要以做好这瓶酒的方式去顺应时代大势，并释放出踏上振兴征程的决心和野心。

    02

    未“见”已先红，子约吸睛点在哪里？

    对于这款还未正式上线就已经在圈内子红起来的新品子约，其吸睛点在哪里呢？

    首先，从子约新品曝光的节奏来看，深谙互联网传播规律，处处都挠到了行业人士的痒处。

    其次，从新品本身的特点来看，酒体全是七年以上老酒成为突出卖点。

    再次，从产品外观设计来看，白色瓶体，原木色瓶塞，加上独特的R角设计，突破了传统白酒包装的局限，让整款酒看上去带着温润的感觉。

    最后，产品设计突显的科技感，让年份酒可“扫码溯源”。对此，孔府家子约相关负责人解释说，“此次我们对年份老酒的表达形式进行了创新，使用‘扫码溯源’的形式进行年份酒年份追溯，为消费者讲好了一个简单易懂的年份酒故事。”

    显然，在当下消费者对窖藏、年份、瓶贮等概念认知不清晰的背景下，孔府家是要运用科技手段，搭建一个子约年份老酒与消费者便捷沟通的桥梁，用互联网的表达“语言”和新的消费者沟通方式去破局年份酒困境。

    “我们这是在用做IT的方式做酒。”孔府家相关人士说，“初心都是要做好产品，既要有颜值更要有品质，这应该无论对白酒还是IT都管用。”

    “而在此基础之上，我们希望产品的体验要足够好，包括入眼、入口和入心的感受；希望与用户在不同场合互动，还让更多人有参与感；选择的销售通路要便捷，售后有保障；品牌形象要现代化等等。”上述人士分析说。

    03

    “老”又时尚的子约要卖给谁？

    从前文可知，子约外观时尚、科技感强，而内里又是年份老酒。接近孔府家的知情人士说，“总的来说，子约新品要给消费者的感觉应该是轻奢、高颜值、高品质以及好玩的。”

    那么，对于这个“内老外新”兼具“双面”色彩的新品来说，是要卖给谁呢？

    对此，孔府家确认，“子约主要针对追求品质生活的新中产，以及对应的中高端聚饮场景，这些人应该对高颜值、高品质产品和服务情有独钟。”

    值得注意的是，子约的产品诉求是：重要的产品在重要的地方送给重要的人。

    显然，对于孔府家而言，振兴之作自称得上是重要的产品。“重要的地方指我们会精选销售渠道，让消费者能够高满意度购买一款高颜值轻奢好酒，满足他（她）心中的‘痒’点。”子约新品相关负责人透露，“因为产品高性价比和高附加值，让用户能体验到受尊重的感觉，所以可以送给重要的人。”

    此外，据记者了解：该款新品将于6月22日十点在小米平台首发，子约也将成为小米平台首个“星品驾到”白酒项目。

    至于为什么为何小米作为首发平台，刘涛在朋友圈给出了可能包括的三点解释：1、小米高品质高颜值的标准与子约一致；2、小米近几日上市可能带来的流量支持；3、大学时实习单位的老板姓雷。

    不过，我们还应该看到：小米作为当下打造生态链的执牛耳者，以高性价比与高颜值、富有时尚感的产品，受到了当下年轻人的喜爱；而对于在其平台上发布的产品的流量影响比较显著，特别是年轻消费群体。

    显然，老品牌孔府家实现振兴的重要一步，就是实现孔府家的老味新生、品牌焕新，小米之家的消费者资源无疑对孔府家具有很强的吸引力。就像一位网友留言：如果能将孔府家酒的品牌年轻化，就是金山一座。

    据知情人士透露，新品试水线上渠道后，还将进一步向线下延伸，创造更多的新玩法。

    一方面是瞄准有消费特点的新中产，另一方面也是要让这款产品“玩”起来。由此不难看出，孔府家更希望子约的品牌形象能够覆盖和影响更多的年轻消费群体，从而埋下品牌复兴的基础。

    诚如上述孔府家权威人士所言，“我们核心目的还不是要多少新增销售额，而是希望消费者能感受到这是款用心之作，这比什么都重要。”

    显然，卖多少不是首要的，捕捉消费者的心才是子约下的棋。

    04

    七年以上年份老酒，子约究竟要卖多少钱？

    被行业人士冠以高品质和高颜值兼具的子约，究竟卖多少钱成了关注的焦点。不少圈内人士纷纷猜测，不过孔府家始终未明确透露产品定价。

    在接受记者采访，子约新品相关负责人还说：“价格目前还在团队讨论阶段，并没有最终确定。有可能采用业界普遍的涨价式销售策略。”

    不过，上述人士透露，“子约定位归属中高端的朋系列。”

    据记者了解，孔府家的产品阵营包括国、朋、德、府、陶等系列。其中，孔府家目前顶级“国”系列两款产品500ml价位在千元与四百多元，中间存在较大的次高端价格空档有待填充。因此，不少行业人士都预测新品的价格预估放在了400-600元价位带。

    对此，有行业人推测认为，第一，以孔府家的品牌背书，还不足以支撑抢夺次高端价位；第二，产品首发在小米平台，属于互联网销售渠道，而小米覆盖的年轻人群偏多，产品价格不可能太贵；第三，从鲁酒的当前的格局来看，中低价位处于竞争红海，向中价位和中高价位升级趋势明显。因此，新品更有可能处于200-400元的中高价位段。

    05

    子约参战中高端，鲁酒突围的另类姿势？

    从更大的背景上来看，孔府家将中高端的子约定位成为振兴作品，也是有充分的理由的。

    其所在的山东市场，缺少全国性龙头酒企，一线名酒深度下沉到区域市场，孔府家等地产酒市场压力巨大，且消费市场两极化现象严重，百元以上的中高端价格带被一线名酒全面碾压，地产酒只能在利润空间小、市场容量有限的百元以下低端酒市场挣扎。

    面对这种情况，除了孔府家以外，还有不少地产酒企业都开始在中高端、次高端甚至高端上谋求生机。

    其中，景芝推出一品景芝抢占高端，通过“一品景芝•芝香盛宴”的高端品鉴会以及一系列渠道建设动作，明确了自身在“芝麻香”的领先地位。

    花冠于2017年发布了分别定位在200-300元中端价格带与400-500元次高端价格带的“冠群芳作品酒•柔酒大师”与“鲁雅香•天骄”，同时，发布具有地方特色的新香型——鲁雅香，通过错位竞争重新定位了花冠的品类地位，为发展中高端提供了底气。

    国井则明确了国井•国6在中高端产品的战略地位，提出了到2022年实现百亿中高端产品销售收入要占比70%的目标。

    可见，对于中高端的占领，已经成为了鲁酒企业的当下要务与共识。孔府家在此时精准切入中高端，符合行业形势判断，具有良好的市场背景支持。

    同时，值得注意的是，虽然鲁酒企业中高端市场建设如火如荼，然而正式将产品枪口抬高也就是近两年的事情，大部分企业都还处于起跑段，竞争格局尚不明朗，对于孔府家来说，存在较大的机会。

    尤其是子约目前所呈现出的一系列“压箱底”的新手段，更是让其在鲁酒中与众不同；这或许是鲁酒突围的“新”姿势。