青花郎挺价政策出炉！高端白酒挺价2019，敢问路在何方？

    【白酒网】“我需要做的只有两件事，就是让厂里酿好酒，稳定市场价格让经销商赚到钱。”2月24日召开的青花郎事业部经销商大会上，郎酒集团董事长汪俊林喊话经销商。

    “持续、稳定的推高青花郎市场价格，1000元以上的市场成交价才是青花郎的价值所在。”郎酒股份公司副总经理、郎酒销售公司总经理梅刚提出。

    “即日起，要求各经销商按规定价格出货、各联盟商按规定价格出货，违反合同约定的，公司将按合同约定进行处罚或终止合同。对内部人员参与低价、违约销售的予以辞退。”郎酒销售公司总经理助理、青花郎事业部总经理胡红也在发言中谈到。

    “挺价”，成为了此次青花郎经销商大会的一大关键词。

    据记者了解，2018年，由于品牌张力的拉伸、全国化布局的基本完成以及酱酒势能的凸显，青花郎事业部实现了销售同比增长90%的成绩，这为青花郎的挺价奠定了强劲基础。在此基础上，郎酒将如何有效挺价，实现青花郎的“千元目标”？从此次大会的内容解读中，我们或许可以一窥究竟。

    01

    量价关系

    根据会上透露，2019年郎酒所有酱香酒的销量控制在1万吨以内，2020年开始，每年新增不超过2000吨。

    这1万吨的分配上，郎酒方面，将经销商分为了四类，酱香酒计划配额和市场支持分类管理扶持，用差异化运行实现资源效益最大化，确保商家长线合作红利。

    “对有思路、有实力、有团队、愿配合、想干大事的商家，未来酱酒新增部分将重点给予这部分商家，市场资源予以倾斜，可提报个性化的方案，年度给予重奖；对部分实力稍弱，但愿意付出、守规范、长期跟随的商家，销售计划给予适度增长，稳步发展；对不愿意承担更多压力和风险的商家，保持现状或小幅缩减计划，模板制费用投入；对投机取巧、不守规矩、低价销售的商家，予以坚决清退。”

    目前，青花郎订单实行计划内和计划外价格双轨制。商家合同目标会以季度为单位推进，季度目标未执行完的，自动转为计划外目标，而计划外订单2019年不再执行任何返还政策。

    老商家计划申报以2018年实际完成销量为申报基数；新商家根据市场类别确定全年高限计划；扣减计划，则用于优秀商家计划内目标增补，还将提高新经销商准入门槛。

    同时，经销商打款和发货分离，根据商家库存及市场价格表现，有序控制发货节奏，确保市场库存良性。

    微酒点评：

    量价关系，作为控制价格走向的根本因素，处理好量价关系，在当下成为了很多高端酒厂家挺价的一大根本，盛初咨询集团董事长王朝成曾直言——“玩不了量价就搞不懂高端酒”。

    郎酒也深谙此规则。

    02

    年份价值

    郎酒方面明确，将逐步树立瓶储年份酒分类定价机制，以提升库存青花郎系列年份老酒价值，具体措施为：

    1、郎酒厂库存年份老酒分年份执行不同销售价格；

    2、鼓励商家逐年封存部分年份酱酒；

    3、广泛宣传、培育终端用户存酱香郎酒习惯，存新酒喝老酒。

    在消费者培育这一块，会以品鉴推广为主，加大消费者参与郎酒庄园体验营销的范围和力度，突出青花郎的稀缺性，引导消费者老酒存储年份与品质认知。

    同时，从3月1日起，对专卖店、联盟商实行瓶储年份酒标价定价销售。

    微酒点评：

    “时间是酱酒最大的敌人，也是最好的朋友。”11月16日，2018中国国际酒业酒博会上，汪俊林这样说到，在当次拍卖会现场，由郎酒提供的1979年约60度的两瓶540ml郎泉牌郎酒，拍出了38万的高价；10月27日，青花郎瓶贮年份酒上线中国白酒交易中心，首批产品上市即报涨停。

    产量4%却占据了白酒行业35%的利润，酱酒的稀缺性受到了消费端的认可，年份化定价不仅仅能够拉伸品牌溢价能力，也让品牌市场处于“半饮半存”状态，能够调节市场库存，进一步释放产品价值感。

    03

    返利促销

    青花郎、红花郎价格卡位不变，优化渠道促销方式，上半年降低商家返利力度，逐年分步降低直至取消商家模糊返利；下半年取消商家普惠制返利，只对遵守规则和价格体系的优质商家进行评优奖励，商家利润以溢价为主，逐步提高市场零售价格。

    2019年青花郎取消两节订货会政策。

    微酒点评：

    传统销售模式中，以年末返利来刺激经销商的销售积极性，成为了许多酒厂的常见做法。

    但在市场跑马圈地时代结束后，为了提升品牌价值，取消返利，让经销商通过顺价销售向市场要利润，确保产品市场价格稳中有升，而不是通过厂家返利让建议零售价“名存实亡”，这成为了许多名酒厂家常见的操作。

    郎酒这一次也意在此处，且并没有一次性取消返利，而是采用了相对温和的做法，逐步缩减到完全取消，给了市场反应的时间与空间，也给了郎酒做直控市场投放具体操作细则的时间。

    04

    制度管理

    关于内部人员：

    市场秩序好坏及价格管理是否达标与各管理层职位任免、薪酬考核、奖励挂钩。

    1）市场秩序管控不力的事业部管理班子、大区总经理等，根据检查结果定性考核后予以降职、免职或辞退处理；

    2）对价格管理不力的内部团队予以降职或辞退处罚。

    逐步优化、降低渠道投入，加强市场费用真实性的抽查管控，对违规情节严重相关责任人予以辞退处理。

    关于外部商家：

    根据库存情况，控制订单及发货，加大对虚假扫码出货的核查力度。对低价客户暂停订单、停止发货，对不守规则和违约销售的商家，坚决取缔经销权。

    关于收货：

    公司将简化对违约销售的收货审批流程，组织专项资金坚决对窜货和低价产品进行快速、及时收货。

    微酒点评：

    2018年，青花郎对市场价格管理不力的内部人员进行了不同程度的降薪降职，免职乃至辞退，还取消了情节严重的6个经销商的2019年经销合同……铁腕坚守价格底线，严厉的处罚，能对触碰价格底线的内部人员与经销商起到规范警醒作用，强有力而落到实处的制度管理，是一切挺价措施能够行之有效的大前提。

    关于挺价，写在后面的话：

    关于乱价的原因，记者对多位白酒经销商进行了采访，可以说，行业高端酒乱价问题，是一个多方因素综合作用下的产物：

    厂家要销量，要增长，就把销售压力分派到下面的每一个区域；

    区域经理任务一年比一年重，为了拿到增量，催经销商打款压货，终端产品低价卖掉也视而不见；

    经销商年度目标高举，但是渠道消化能力有限，顺价卖不出去，又不想丢掉经销权，只有在年末返利的利润计算上用低于拿货价的价格抛货。

    “人家都在抛，你说你抛不抛？”一位安徽经销商苦涩地说，“谁想低卖，从厂家到我们，谁都不想，但没办法。”

    从上面的几个因素出发，我们也可以看到，要挺价，需要多方通力配合。

    “厂方要有管控决心，经销商要有长远眼光，渠道要有稳价信心。”该经销商这样说到。

    厂家控量，是基本性措施。这需要厂家拥有牺牲销售任务的勇气，一旦控量，量价关系调整，价格就会上扬。

    “但不是家家都可以控量，只有那些在全国销售有一定基础规模的有这个底气去暂时牺牲销售目标，严格管控每个经销商的量。”一位成都经销商提到。

    同时，附加一些消化市场库存的相应手段，比如用年份酒价格逾期促进消费者存酒，来合理消化一部分，就是不错的选择。

    厂家对于政策的严格执行，也是挺价能否顺利进行的一大抓手。

    “厂家态度不明朗，渠道就会摇摆。没有对市场价格管控形成考核，整个渠道都会存在侥幸心理。”有成都的酒业人士提出，“做好费用管理，出台落实严格的价格管理制度，同时跟经销商陈清利弊，帮助经销商做好长远发展考虑，上下配合，能够为价格管控排除不少阻力。”

    同时，在采访中，经销商不约而同都提到了品牌问题。

    “高端名酒消费的是品牌附加值，价格只是综合价值的表现形式。”某四川经销商这样说到。

    “量价调整都是暂时的，要么牺牲价格换取增量，要么牺牲量换取稳价。长远发展的关键，还是要提高品牌的价值感，让消费者认可你的品牌，再与挺价相互配合，才能逐步达到量价齐升的效果。”