白酒业过度营销引发市场反感？

    【白酒网】刚刚公布要约收购结果的四川水井坊股份有限公司（水井坊600779）8月14日复牌即跌2.28%至51.88元，15日）继续跌至50.88元。此前水井坊公布的2018年半年报显示，归母净利润同比增133.59%，势头正劲，但水井坊近两年高调宣传，且推出超高价产品，被质疑有过度营销之嫌。业内人士认为，白酒市场的过度营销或许可能是压倒市场的最后一根稻草。

    8月13日，水井坊公布要约收购结果，称截至2018年8月11日，本次要约收购期限届满，预受要约的账户总数为9292户，股份总数为247176244股。

    据了解，本次要约收购的目的旨在提高帝亚吉欧对水井坊的持股比例，巩固控股权，不以终止水井坊上市地位为目的。要约收购完成后，收购人及其关联方最多合并持有水井坊60.00%的股份（293127418股）。

    业内人士认为，这是因为巨头帝亚吉欧对水井坊和中国白酒市场都充满信心的表现。结合水井坊此前发布的2018年半年报看，实现扣非净利润2.95 亿元，同比增长150.30%；基本每股收益0.55 元。“可以说，水井坊正处于快速上升的阶段。”有分析师如此评价。

    不少白酒行业人士对水井坊近年高调在广告和品牌大手笔投入颇有微词。中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，水井坊在2017年下半年和2018年前两季度的业绩都向好，但是这种向好和增幅是因为其基数低，也是依托了宏观白酒行业的红利和自己重新定位的红利，目前他们处于高端产品的布局期，要看第三季度的业绩才能知道其运营是否进入良性循环。不过，他也不客气评价称：“从消费端和产业端看，水井坊作为一个十几亿元的盘子，在广告和品牌方面的支出是偏大的，如何实行良性销售和投入产出比的优化，要看今年第三四季度综合分析，即整个水井坊的创新和升级能否真正落地。”

    亮剑咨询总经理牛恩坤认为，水井坊在白酒行业的体量较小，甚至还不如一家省级名酒企业，升值空间非常有限，再加上他认为目前有多种对白酒行业不利的因素，水井坊的高调被质疑在情理之中。

    产品结构没有塔尖

    企业愿意在品牌上投入更多资金，为何会被诟病？

    朱丹蓬认为，水井坊的产品结构本来只有塔腰和塔基，没有塔尖，需要完善自己的产品金字塔，所以推出超高端的产品：“我并不看好超高端产品，并不是因为其价格过高，而是价格跟品牌的价值画不上等号。”在他看来，超高价产品只能是有价无市：“也就是过过引起关注的瘾，真的对于公司业绩有多大帮助，需要时间培育和市场检验。”他认为，大肆地宣传是为了应对渠道端，给渠道端一个交代：“没有广告，招商成问题。”

    朱丹蓬认为，水井坊的品牌大概是在二线酒企中占据领先地位，如果硬生生把自己的定位拉高于茅台，既徒劳，也浪费了资源：“过度营销最大问题就是投入和产出比不成比例，会造成整体运营进入不正常状态，甚至可能导致资金链断裂。另一方面，过度营销会使原有的消费群体产生反感情绪。”

    分析中国白酒市场的消费群体，朱丹蓬称一种是消费者，另一种是顾客：“顾客是买单的人，消费者是品饮者，名优白酒的顾客不一定是消费者，消费者不一定是顾客，证明白酒有增值、社交功能。”在他看来，过度营销就是产品没有这些功能，企业非要对其强加这种功能。

    业内观点：

    泡沫还未到破灭时

    此前，朱丹蓬曾说过大潮退后就能看清谁在“裸泳”，但在他看来，目前市场并还没有退潮，企业仍然都在争夺红利，并推波助澜：“泡沫还没有到破的时候。”他认为，市场面对消费升级的当时，也面对着消费降级。牛恩坤则认为目前的市场严重折叠，既不是消费升级，也不是消费降级，而是分级：“奢侈品和大众产品的消费都在走下坡路，原因是市场分层、消费圈层，厂家需要塑造奢侈品的价值、卖出中端产品的价格。”

    他预测，今年下半年的白酒行业景气度有可能走低，一是茅台飞天因为货源问题已经表现疲软。二是浓香；清香白酒标准重新修订，必然会影响某些企业的经营情况。