渠道下沉与产品调整 区域酒企“两手”抓增长

    【白酒网】春节长假刚过，上市酒企一系列的股票报涨消息引发了业界关注，贵州茅台再次突破700元关口，除少数两家企业外，大多数白酒企业的股票涨幅都在2%以上，甚至不乏有超过5%涨幅的酒企。事实上，业内人士对开年伊始白酒企业的股市表现并不意外，节前已发布2018年度业绩预告的上市白酒企业中，大多都保持了两位数的增长，而春节旺季的消费刺激，更是拉动白酒企业数据表现的一剂强心针。值得注意的是，在记者对各家白酒企业业绩增长原因进行梳理时发现，在2018年度屡屡被提及的区域酒企渠道下沉，开拓非强势区域市场；调整企业产品结构转向中高端，成为拉动此轮白酒企业业绩增长的主要动力。

　　从目前已发布了2018年业绩预公告的白酒企业数据可以看到，除了问题缠身的皇台酒业持续报亏以外，30%-60%的净利润增幅区间成为分布最广的区间。与此同时，舍得酒业的归属于上市公司股东的净利润预计增幅超过这一区间，达到了150.75%；其次是顺鑫农业，预计2019年净利润增幅为60%-90%；水井坊的归属于上市公司股东的净利润增幅则预计为73%，营业收入增幅为38%。

　　在30%区间中，受到业界关注的是归至中粮酒业旗下不久的酒鬼酒。这一曾受到品牌重创的老牌酒企，在此次业绩预告中尽管也取得较高增速，但在一众高增长的白酒企业中，显得较为中规中矩，营业收入同比增长35.13%，营业利润及利润总额分别增长30.13%、32.09%。

　　这种相对而言的稳态，在头部白酒品牌中也有所体现。五粮液的营业收入及利润预计也都在30%区间内。其中，营业收入预计同比增长31.93%-33.25%，归属于上市公司股东的净利润预计比上年同期增长37.39%-39.73%。与其他酒企跨度较大的增幅预估来看，作为头部酒企的五粮液显然对自身业绩已有了较准确的把握。贵州茅台则未给出预估区间，而是选择公布了一个较为直接的数据，2018年度实现营业总收入同比增长23%左右；实现归属于上市公司股东的净利润同比增长25%左右。

　　白酒企业回暖已有时日，此次白酒企业新一期业绩预估仍较乐观，从企业方透露的信息来看，在2018年度被屡屡提及的渠道下沉，拓展新市场；改变企业产品结构，调低低端产品占比，调高高端以及次高端产品的占有量，成为拉动各大白酒企业增长的重要原因。

　　以酒鬼酒为例，企业业绩增长的主要原因，在于华中及华北地区销售收入增幅较大，而此前酒鬼酒相关负责人也曾告诉过记者，酒鬼酒的全国化发展路径正转变为以华北为中心、向广东辐射、继而逐步向全国优质市场扩张。作为高端品牌的内参酒系列，更将聚焦长沙、北京、广州三大城市，并在此基础上进行圈层化发展；舍得酒的预增原因解释中，也着重提到了市场拓展；地处边塞的新疆伊力特，尽管未进入到全国主流大市场内，但结合现有渠道拓展也在拉动企业业绩增长。伊力特方面表示，目前伊力特的主要方式，是渠道下沉、聚焦核心产品、核心市场重点打造等方式拓展疆内疆外市场的深度和广度。

　　另外，产品整体向次高端转移调整，也被业界认为是白酒企业2018年业绩预估较好的原因。拥有较高毛利率的次高端与高端产品，是白酒企业接下来产品的一大走向。以水井坊为例，中高端板块已成为拉动业绩增长的主力，中高档酒销售量与上年同期相比同比增长约27%，低档酒（基酒）销售量则同比减少约56%。而水井坊方面也多次表示，企业产品的整体方向便是高端与次高端领域；而古井贡酒与今世缘的业绩分析中，也不约而同地提到业绩增长原因是产品结构优化。业内人士表示，结合这一情况，预计到2019年，各大白酒企业的产品调整还将进一步加强，现有的大单品的价格区间不排除有变化的可能。