习酒、王茅、钓鱼台们“突袭”1000元高地

习酒、王茅、钓鱼台们“突袭”1000元高地，酱酒新势力战力有几分？

　　【白酒网】日前，定价1399元的习酒君品“突袭”高端，再次将行业视野拉向了千元高地的争夺。

    此外，同样瞄准千元价位的还有汉酱135BC、王茅及钓鱼台等酱酒产品——在茅、五、国等老牌名酒缠斗千元价位的七年之后，酱酒新势力们的铁蹄又滚滚而来。

    千元价位上的酱酒新势力

    对于千元价位，除习酒和在前两年“上道”的青花郎外，去年底，定价1198元的汉酱135BC算是一次较早的“试探”；而后，重启的王茅也在今年用定价1299元的王茅•祥雅试水；而近期，对千元价位蓄谋已久的钓鱼台新品谍照流出：钓鱼台•御笔万象以1399元的定价直逼飞天茅台官方定价......

    半年间，千元价位上的新玩家隐有“井喷”之式。

    众所周知，价格一直是白酒品牌价值最重要和直观的参考标杆之一。这大概可以解释中国高端白酒对千元价位的迷之执着。

    2011年，五粮液、国窖1573等一批白酒产品相继突破千元，随后，高端白酒的价格在2012年达到高峰；彼时，飞天茅台逼近2000元，五粮液站上1500元价位，国窖1573则维持在1400元左右，再加上诸多标价千元的产品：中国白酒在政务消费的驱动下，首次在千元价位线上出现了“集体式”的繁荣。

    时隔7年之后，当飞天茅台的成交价在2000元以上长期巡弋时，千元价位又大有群雄并起之势。且不论占位已久的五粮液、国窖1573等传统高端名酒，以及即便是用长达两年的“螺旋式”挺价也要拼命站稳的青花郎，这一次，以习酒、钓鱼台等为代表的新玩家对千元价位可谓是“单刀直入”。而更值得注意的是，这一轮，对千元价位发起冲锋的主角是酱酒，尤以“茅系”为首。

    逐鹿千元，“头部”品牌撑腰

    当飞天茅台成交价突破2000元后，1000多元的价位便被不少人视为价格带上的“空档”。而且，若仅从酱酒品类来看，既彰显了自身的价值，又与“领头羊”之间保持有足够的距离——这似乎成了酱酒群雄挑头逐鹿千元的显性逻辑。

    不过，耐人寻味的是，如果说“茅系”中先发的汉酱135BC和王茅•祥雅对千元价位还有点“试探”意味的话，那么定位于大单品的君品习酒则显得更为笃定。值得注意的是，君品习酒首年规划的目标是近100吨，但茅台集团领导在“站台”时却提了“可以干到500吨”的说法。

    其实，重要的不是销售目标，而是茅台所表明的对于旗下品牌占位千元以上价位的态度。

    此前的千元“空档论”，主要是茅台以外的声音，是渠道层面信心的体现。但在茅台未有实际行动前，这个“空档”在企业内部的逻辑中始终具有不确定性。而这一次茅台对君品习酒的“厚望”，一是明确表态，让这一价格带的机遇判断形成了企业内外的共识；二是从茅台顶层设计者的视角，预判了这一潜在机遇容量的大小：习酒收割的不再是100吨级市场，而是1000吨级，乃至更多。

    “头部”品牌对机遇和容量的确定性表达，远比单纯的“趋势口号”更具现实意义。

    千元“野望”背后的香型格局之变

    与“黄金十年”的“普惠式”繁荣不同，这一次是酱酒在“挑头”进攻千元价位。但众多周知，单一品类要形成多价格带的占领，除了头部品牌的价格高度外，还需要该品类的“基本盘”来做基础。

    从公开数据来看，2018年，酱酒规模约1100亿元，约占我国白酒收入的20%；酱酒净利润430-440亿元，约占行业的35%。

    而在产能方面，据左右脑机构研究显示：2018年，酱酒的真实产能约50-60万千升，在同年规模以上白酒产能中占比6%-7%，相较于前几年的4%-5%，有所提升。

    但更重要的还有两点：一是持续的产能扩充；二是产业资本巨头的入局。

    先说产能，茅台酒扩建工程将在2020年完成，届时将拥有5.6万吨的茅台酒产能；茅台系列酒的扩建工程则计划在2022年全面建成，届时系列酒也将有5.6万吨的产能，两者加起来就有11万吨以上产能，相比现在提升近一倍。而习酒在2018年2万多吨产能的基础上，未来几年将会以每年增加5000吨的速度扩产到4万吨；茅台循环产业园建成后，产能将达到3万吨；郎酒扩产后，最终产能也将达到5万吨。

    其次，洋河和劲酒这两个产业资本巨头的也已低调入局酱酒。据了解，劲酒一、二期就能实现投产5000吨，2019年三期完成后，年产能将达到13000吨。当年产能过万吨后，劲酒在茅台镇投资酱酒的目的显然就不再是传言中的“为企业提供调味酒”了；而洋河在2016年收购贵酒后，又悄然折转茅台镇，陆续收购了厚工坊生产基地等多个酒厂，低调而快速的加码了茅台镇酱酒的投入力度。

    3-5年后，仅“茅台系”的产能就会增加约10万吨，再加上资本的推动，酱酒总产能的明显提升是确定的。

    此外，权图酱酒工作室研究认为，酱香酒市场正以高于行业平均2-3倍的速度增长，未来2000亿元市场盘子可期。

    综上所述，以销售规模、净利润、产能和增速这四个指标来看，酱酒的“基本盘”在几年后就能完全摘掉“小众”的帽子，为酱酒形成多价格带占位提供可能。而当酱酒在规模和利润占比上都超过三分之一时，白酒香型的格局也将有所改变。

    血勇与谨慎并存，千元高地终将陷落

    从新玩家突袭千元的群体行为到“头部”企业态度的转变，再到酱酒“基本盘”的发展趋势，酱酒在千元的机会是显性的。

    但从几家新入局的玩家动作来看，君品习酒以大单品直挺千元，但首年100吨级的目标也很谨慎；汉酱135BC的零售价格踩的是传统高端的“门槛”；而王茅则选择了“次高端+高端”的“务实”之举；钓鱼台•御笔万象产品布局和王茅相似，在“吃螃蟹”的同时也留有余地。

    在一位资深行业观察人士看来：“以产业视角看千元价位是明显的，但对于酱酒新玩家而言，这也是个陌生的高地。除了‘老大’以外，没有其他模版可借鉴。‘老大’是不用创新的，但新入局者则必须摸索出自己的路。”

    而从品牌形象的塑造层面来看，汉酱135BC试图以区别于当下传统饮酒风气的“雅”+“鹿鸣荟”去渗透高端圈层；王茅则注重为品牌注入科技元素，体现自己既守正又时尚的品牌形象；还有君品习酒讲的是区别于茅台文化的“君子文化”......显然，新玩家们都在努力摆脱自己“传统酱派”的印记，摸着石头过河。

    所以，当下入局的新玩家在动作上稍显信心不足或有‘举高打低’的心态也是正常的，这多少也反映了实际操盘过程中的诸多难点。

    但商业从来都是机会与风险并存的，尤其是千元价格高地，能发起冲锋的无一不是既有品牌又有资源的玩家，而当越来越多的玩家汇集于此时，总会有人趟过这条河。