走不出的江浙沪 困境中的会稽山

　　“经销商现在卖一瓶黄酒的利润，可能是以前卖一百箱黄酒的利润。”会稽山（601579.SH）副董事长兼总经理傅祖康说道。

　　7月末，会稽山在绍兴举办了一场新品推介会，会上的主角是会稽山推出的新品“大师兰亭”黄酒，这款酒的官方指导价为1799元/瓶，高于飞天茅台1499元/瓶的官方指导价。

　　上个财年营收净利双降的会稽山，期望进军高端市场来扭转现状，但截至8月1日的数据显示，仅有两人在会稽山天猫官方旗舰店订购了该类别的黄酒，且暂无评价。记者走访了多家线下酒类专营店，均未在货架上发现该款黄酒。大部分经销商向记者称，暂没有对该类别黄酒的进货打算，甚至有数位经销商并未听说过该款黄酒。

　　在发布该款新品三天后，7月23日，会稽山发布公告称，其控股股东精功集团所持有的会稽山1.64亿股股份被司法冻结，冻结期限为三年，占会稽山总股本的32.97%。

　　大股东自救不暇，公司仍处于营收净利下降的趋势中，黄酒高端化之路漫漫，会稽山正面临着极大的困境。

　　走不出的江浙沪

　　2018年，中国酒业协会理事长王延才曾公开称，黄酒行业的新时代和新的开端已经开启。

　　根据国家统计局数据，2018年1至12月，纳入国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家，其中亏损企业8个，企业亏损面为6.96%。1至12月，规模以上黄酒企业累计完成销售收入167.45亿元，与上年同期相比增长5.42%；累计实现利润总额17.24亿元，与上年同期相比下降7.20%；亏损企业累计亏损额0.31亿元，比上年同期增长266.37%。

　　身处黄酒行业头部的会稽山也没能独善其身。4月17日，会稽山公布2018年年度报告，称实现营业收入11.94亿元，较上年同期减少7.36%；净利润为1.78亿元，较上年同期微幅下降2.26%。

　　对此，会稽山在年报中称，报告期内，受宏观经济增速减缓等因素影响，黄酒行业市场竞争十分激烈，公司积极应对经济大环境的压力，加强内部管理，优化业务结构，拓宽营销渠道，主要经营指标与去年同期相比略有下降，但总体上仍继续保持了平稳发展趋势。

　　会稽山的“平稳发展趋势”并没有让业绩在今年一季度好转。2019年第一季度，会稽山绍兴酒股份有限公司实现营业收入3.37亿元，同比下降13.60%；实现归属于上市公司股东的净利润6625.38万元，同比下降23.13%。一季报显示，其三大业务品类中，中高端酒和普通酒均出现不同程度的下滑，只有“其他酒”品类有所增长。

　　根据会稽山方面的解释，“其他酒”主要包含子公司上海会星星酒类销售有限公司在经销代销的少量其他酒类与饮料产品，以及会稽山利用酿制黄酒后产生的酒糟等原料，加工生产的糟烧白酒等少量副产品。上述副产品目前所占公司主营业务收入较小。

　　目前国内黄酒市场主要由古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红等品牌分食。上海、浙江、江苏等地区，是黄酒消费的成熟区域。会稽山在年报中将该地区的收入单独列出。

　　但难以走出“江浙沪”，已经成为会稽山变大变强的一大桎梏。“目前黄酒行业陷入增长瓶颈，主流消费群体依然局限于江浙沪区域，三家黄酒企业存量竞争激烈。由于口感和认知度低，全国化进程较缓，短期内外阜市场较难看到明显量的增长。”西南证券分析师朱会振称。财报显示，会稽山在江浙沪地区的销量占全年营收的91.19%。

　　会稽山董秘金雪泉曾表示，会稽山的策略是稳固江浙沪大本营市场，对于全国性的市场是有序推进，主要以经销商为主。“因为每个区域都不一样，消费者的口味也不一样，要想让消费者看得到、买得到，是一个系统的工程。我们注重全国性广告投放，在营销策略上是比较稳健的。”

　　根据年报显示，会稽山全年广告宣传费为2125.56万元，全国性广告费用支出1500万元，占比达70.57%。

　　漫漫高端路

　　据中投顾问发布的《2010-2015年中国黄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，目前国内年度黄酒人均消费为1.4升，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距。从毛利率上看，会稽山中高档酒的毛利率为51.29%，而在白酒企业中，经营中低端白酒的顺鑫农业的白酒业务（牛栏山）的毛利率为49.63%，五粮液中低价位酒的毛利率也超过50%。在市场容量不如白酒、啤酒的情况下，会稽山希望以提高人均消费额的方式来弥补人均消费量的劣势。“我们的目标是，大家能够像提起‘贵州有茅台’一样，提起‘绍兴有会稽山’。”傅祖康称。

　　但相比于白酒，黄酒在高端化上效果并不算好，一方面餐饮消费大多以白酒为主，这种长期的消费惯性是黄酒很难取代的；另一方面，黄酒的酒精度较低，一般度数在20度以下，和高端白酒动辄50度以上相比，消费量大，价位很难突破，也很难形成价格标杆。酒商张国军向记者称，黄酒的整体价格偏低，10元/500毫升以下称为低端产品，20至50元的价格基本属于中档阶段，到50元以上即属于中高端产品。其中，50元/500ml以下的黄酒几乎占到市场份额的一半，还有近一半的价格不足20元/500ml，200元以上的中高档黄酒占比不足10%。

　　相比于白酒企业的战略性提价，黄酒企业的提价更多是为了缓解不断上涨的原辅料、人工等成本的影响，会稽山就曾于2018年12月6日起对稽山源系列绍兴花雕酒进行价格调整，每瓶上涨5元。

　　尽管会稽山推出的“大师兰亭”近期被热议，但张国军称自己没有销售的计划，除了担忧高价黄酒的市场接受度外，还有黄酒需求淡季——夏季已经到来的原因，“冬天是黄酒销售的旺季，天气冷的时候黄酒可以加热喝，所以销量会比夏季好数倍。我这里是白酒、黄酒和啤酒混着卖的。夏季啤酒的销售情况会比较好，冬季黄酒会比较畅销，白酒一年四季都在卖。”据悉，大多数酒类经销商的库房、人员都是固定的，因此不少经销商在运作黄酒的同时还要运作白酒或啤酒等产品，夏季的到来让经销商更愿意把精力放在啤酒和白酒的销售上。

　　股东爆雷

　　除了市场增长放缓的“外患”外，会稽山还需要面对控股股东所持股份被冻结的“内忧”。

　　会稽山在7月23日的公告中称，其控股股东精功集团所持有的会稽山1.64亿股股份被司法冻结，冻结期限为三年，占会稽山总股本的32.97%。精功集团此次其所持公司股份被司法轮候冻结事项，主要系精功集团在光大银行绍兴支行有银行融资并已经产生欠息，光大银行绍兴支行宣布精功集团名下贷款全部提前到期并起诉要求归还相应款项，向浙江省绍兴市越城区人民法院申请财产保全。

　　资料显示，精功集团持有的会稽山股份已经被多次冻结。4月4日，精功集团持有的会稽山1.64亿股股份被司法冻结，期限为三年。4月10日，精功集团持有的会稽山1.64亿股股份被轮侯冻结，期限为三年。5月15日，精功集团持有的会稽山1.64亿股股份再次被轮侯冻结，期限为三年。

　　对此，会稽山在公告中表示，会稽山与精功集团为不同主体，具有独立完整的业务及自主经营能力，在业务、人员、资产、机构、财务等方面与控股股东相互独立。精功集团所持公司股份被司法冻结及轮候冻结所涉及的事项均与公司无关联，预计不会对公司生产经营管理产生直接影响，暂未对公司的控制权产生重大影响，但若控股股东轮候冻结股份被司法处置，则可能导致公司实际控制权发生变更。

　　此外，拥有6.03%股权的会稽山的第三大股东宁波信达风盛投资合伙企业（以下简称“信达风盛”）也已被司法冻结。1月14日，会稽山发布公告称，2019年1月11日，会稽山收到中国证券登记结算有限责任公司上海分公司(以下简称“中登上海分公司”)下发的《股权司法冻结及司法划转通知》(2018司冻283号)及其附件浙江省高级人民法院向中登上海分公司出具的《协助执行通知书》【(2018)浙执15号之一】，获悉公司持股5%以上股东信达风盛所持公司股份被司法冻结。

　　公告显示，浙江省高级人民法院因华创证券有限责任公司(以下简称“华创证券”)与信达风盛等公证债权文书一案，依据北京市方圆公证处作出的(2018)京方圆执字第0218号执行证书请中登上海分公司协助冻结信达风盛所持公司股份30,000,000股限售流通股，冻结起始日为2018年9月7日，冻结到期日为2021年9月6日。