今世缘“国际化”：省内营收占比九成，如何从省内走出中国？

    【白酒网】从走进联合国到登陆美国纽约时报广场，今世缘近日“国际化”动作频频。

    国际化成为白酒业2018年的关键词。包括今世缘、青青稞酒、劲酒在内的地方酒企都开始亮相国际。

    海外宣传中，今世缘主推高端产品“国缘”，新产品V6定价对标茅台，高达1480元。

    而反观实际的市场端，今世缘省内营收仍占据总营收的94%以上，“走出去”目前只处于外出走访阶段，“国际化”更多的是出于树立高端品牌和全国扩张的需求。

    记者就国际推广计划等询问今世缘，截至发稿未得到回复。

    白酒分析师蔡学飞表示，区域酒企的国际化，是面对国内不断挤压的竞争态势下进行的一种曲线突围，更多的是出于宣传的目的，象征意义大于实际意义。

    “国际化”为跳板 今世缘高端化欲对标茅台

    国际化背后，是今世缘等区域酒企的高端化尝试。

    1月7日，今世缘发布的业绩预告显示：公司预计 2018 年度归属于上市公司股东的净利润 10.75 亿元—11.65 亿元，同比增加 20%—30%。

    高端化方面，今世缘表示，本次业绩预增主要原因是公司产品销售增长及产品结构进一步优化，特 A+类产品（出厂指导价 300 元以上）销售收入增长较好等。

    据了解，今世缘旗下拥有今世缘、国缘、高沟三大品牌。

    2018年年初，国缘品牌战略定位从“江苏高端白酒创导品牌”升级为“中国高端中度白酒”，高端化和全国化成为今世缘的两大战略目标。

    作为今世缘的高端产品，国缘目标人群为政商人群。2018年8月，国缘水晶V系产品升级，分为V3、V6、V9三款产品。

    其中，V3定价约800元，对标普五、国窖1573；V6定价1480元,对标飞天茅台；V9定价1800-1900元，定位于超高端。

不过，查询天猫、京东等主流电商平台，今世缘官方旗舰店并无售卖水晶V系列产品，全网搜索也鲜有售卖。

    在今世缘2019年的规划中，国缘水晶V系列主要在于提升品牌形象，“V6做形象，V3做销量”，将在江苏省会南京及苏南沿江发达区域市场推广。

    “今世缘的主力产品是其K系列产品，主要在300-600元价格带。”蔡学飞告诉记者，水晶V只不过是企业高端形象产品，起到价格标签与品牌宣传的目的，不具备市场销售意义。

    “今世缘等区域酒企作为第三军团，国际化更多的是为了以后的布局，对目前并没有太大支撑。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，高端符合消费端的需求，以及渠道端对毛利的需求，但综合来看今世缘目前的品牌溢价能力和综合实力，很难匹配其打造这样的高端产品。

    省外营收仅一成，不足竞品口子窖1/3

    “国际化”的另一意义在于打造全国化品牌，进而辅助省外扩张。

    以今世缘、口子窖、迎驾贡酒为代表的区域酒企，2019年将在安徽、江苏、山东、河南等市场展开更加激烈的争夺。

    按照2018年三季度的数据，口子窖、今世缘分别营收32.07亿元和31.59亿元，排名19家上市公司第8、9位，相差并不大。

    但对比二者的省外市场，2018年1-9月，口子窖省外营收5.57亿元，占比约17.6%；今世缘1.64亿元，占比仅为5.2%。今世缘明显落后于口子窖。

    “今世缘主攻婚宴市场，且以省内为主，产品、渠道、市场的单一，是导致省外拓展非常困难的主要原因。”朱丹蓬表示。

    2018年10月收购山东酒企景芝酒业股份后，今世缘在省外率先成立山东大区，提出再造“第二江苏市场”。

    1月9日，今世缘在2019年发展大会中提出，今年省外市场将培育打造以“四开国缘”为代表的老开系产品。

    蔡学飞分析指出：“今世缘的全国化有两个方向，一是以婚宴为突破口，深耕华东市场；二是联合区域强势集团，北进山东，入股景芝，南进浙江，与商源成立合资公司。同时不断通过K系列产品、高沟等不断拉升价格带，提高产品的溢价能力，从而实现次高端的占位与泛全国化突破。