进攻！进攻！“茅五汾古牛”明年定了同样的调子

    【白酒网】硝烟已现？2020年，对部分酒企，是升级、突破的关键年份，对某些酒企，或是更加难熬的一年。

    9天时间，5个会议，茅台、五粮液、汾酒、古井和牛栏山发布了各自的2020年市场思路与规划。

    两个千亿集团、三家百亿俱乐部成员，从这些行业领跑军团的2020“起手式”上，我们已可“预览”白酒行业接下来的战况趋势。

    行业降速？它们全都要“进攻”

    今年1至10月，全国白酒产量达到635.1万千升，同比微增1.4%，白酒行业增速放缓发展的态势已非常明显。

    但从五家酒企的会议情况看，虽然各家企业对降速可能带来的增长压力有所预判，但也并不保守，均以提升、进位作为2020的发展主题。

    “稳字当头”，在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长李保芳将“稳”作为来年要旨，这无疑是“基础建设年”的题中之义。但我们同样也看到茅台的进击姿态——2020年茅台酒计划投放总量达到3.45万吨，比2019年计划量增加0.27万吨，增幅达8.5%，其他包括电商商超、团购等平台的推进，原则上实现自营规模的成倍增长，显然都是其攻城略地的直接表现。

    在五粮液第二十三届1218共商共建共享大会上，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光强调“稳中求进”的工作总基调，“稳”是基本面，“进”则是方向和目标。如在“1+3”的产品战略框架内，在强化第八代经典五粮液的同时，501五粮液、80版经典五粮液和39度五粮液均指向细分市场，是分量极重的“落子”动作。

    通过三年试点改革，实现体系化全面提升的汾酒，表现出更强的“进攻性”。汾酒党委书记、董事长李秋喜明确提出，要“增量、存量全面发展”，包括区域市场、混改动能、健康品类、圈层拓展等在内的七大增量部署，已预示着汾酒在2020年将掀起猛烈的全线攻势。

    古井的“进攻性”，或许来自危机感，在古井贡酒2019年度营销颁奖盛典上，古井集团党委书记、董事长梁金辉表示，白酒未来竞争的关键一环，便是“规模竞争”，“没有规模，在下一轮竞争当中你就不要参与。无论生产能力、储存能力，包括市场的消费者接受程度和市场面，必须有足够的规模。”至于古井所预期的规模，会上也一并给出了答案：五年后达到200亿。

    2019年，牛栏山2019年解锁百亿成就，相比于此，牛栏山的全国化程度似乎更引人瞩目，曾经打着“北京品牌”鲜明烙印的牛栏山，通过近几年的全国化布局，已实现了76.63%的外埠市场占比。“未来，牛栏山坚持稳发展、调结构的决心，坚持民酒的决心不会改变”，牛栏山酒厂厂长宋克伟表示，接下来，牛栏山的全国化攻势将愈加猛烈，重点打造京津冀、长三角、珠三角等三大战略发展区，实现“发展区内的整体繁荣”。

    由以上表现来看，行业增速放缓的另一面，未必全是收缩退守，至少在头部圈层，多家酒企的2020将是主动出击之年，是扩大优势之年。

    2020，爆发这三大“新战役”？

    可以预判，这些巨头级企业的攻势，将给白酒市场带来烈度极强的巨震，根据五个会议的相关细节内容，我们已看到了三大“新战役”的前兆。

    一是新产品之战。

    上述五家酒企，都已打造出自己的超级单品，除飞天茅台、第八代经典五粮液外，汾酒青花20、30要实现双10亿增量，整体突破50亿；古井贡酒年份原浆系列产品在其百亿销售额中占比超80%；牛栏山陈酿早已是白酒大单品的标杆，2019年，其升级产品珍品陈酿的销售增速超过50%，已形成市场规模化局面。

    在聚焦这些超级单品的同时，巨头们纷纷加码新品，这或许才是2020年的焦点战役。

    43度喜宴茅台酒面市之初便被广泛看好，经过一段蛰伏后，其将集中突破北京、江苏、浙江、山东四个市场，根据茅台经销商大会部署，要“着力扩大规模，争取两年内翻番，打造样板市场”。低度酱香+婚庆用酒+茅台品牌，定价紧贴千元的喜宴茅台，在其任何一个目标局部市场，极有可能成为强势产品，并引起巨大连锁反应。

    五粮液将进一步落地“1+3”产品战略，在第八代经典五粮液稳健走高的同时，1218会议上还“曝光”了39度经典五粮液新貌，颠覆现有行业格局的超高端产品501正加速市场布局，80版经典五粮液同样要加大细分打造力度。来自于五粮液的“3”，将是极具竞争力的价值型产品（注："1"就是核心大单品第八代经典五粮液，"3"分别是超高端五粮液——501五粮液（明池、清池）、80 版经典五粮液、39 度经典五粮液）。

    汾酒在青花系列继续增长的基础上，将健康品类作为“增量”落点之一，发力做大竹叶青。汾酒的特殊优势在于，其混改公司机制的创立，对竹叶青、杏花村等产品的增长提速，具有更直接的推动作用。

    事实上，上述每款产品，都算不上绝对意义上的新品，但均为市场高度看好的优质“潜力股”，甚至具有各开一派、各领一路的强大价值内涵。2020年，他们的集体入市，将为酒企开辟一条重要的、长效的增长通道，并在竞争中显现未来白酒产品的新趋向。

    二是新区域之战。

    长期以来，一线名酒聚集于华中、华东等白酒消费发达市场绞杀，以寸土必争之势，将河南、江苏、山东等省份变为全国品牌的主战场。而接下来，长三角、珠三角区域，或将烽烟骤紧。

    汾酒对南方市场的渗透已经持续了较长时间，2020年或是重大突破与收获之年。根据“区域市场增量”的计划，汾酒要在稳固北方核心大本营市场的同时，大力开拓长江以南市场，在长三角、粤港澳等东南沿海经济发达地区实现突破。

    牛栏山全国化再升级的落脚点，同样选在了这里。京津冀、长三角和珠三角，作为三大战略发展区，已被其在2020年市场进军图上重点圈出。

    京津冀、长三角、粤港澳大湾区同样是古井贡接下来的战略性区域市场，在强势占据安徽市场的基础上，古井贡的二百亿新目标，将通过努力实现全国化目标来达成，南方市场在其中扮演着十分重要的角色。

    2020年，长三角市场无疑将成为头部酒企的“会战”战场，由于本区域市场具有消费能力强、消费水平高、自主化消费、休闲化消费较为发达等特点，对于“南下”的酒类品牌，如何快速整合营销资源、精准对接消费人群，如何快速输出品牌价值，提升市场的品牌认知与文化体验，或将成为从“会战”中脱颖而出之关键。

    三是新生态之战。

    在五大酒企的会议中，都对基础性建设给予了极高关注，这种基础性建设，涵盖了渠道结构、渠道模式、厂商关系等诸多方面，其本质上是对市场“生态”的优化改造。

    2020年将是茅台的“基础建设年”，如何理解“基础建设”？

    显然，“基础建设”不限于硬件建设，更将带来茅台市场的新生态，包括健全营销体制、优化渠道管理、狠抓窗口建设等具体举措，都是对市场问题的针对性解决办法，如果以上几方面问题得到显著改善，对茅台市场的中长期良性发展，将是重磅利好。

    此外，按照“扁平化”思路，安排商超、电商、团购计划，大幅提高自营规模，原则上要在2020年实现成倍增长，这是对茅台现有渠道结构的极大变革，也是在茅台酒产量有限增长情况下，实现业绩提升的直接路径。

    五粮液方面，“生态”改造的力度同样很大。补强计划、配额和发运的短板，重点向能力型、服务型经销商倾斜，实现市场结构优化；借助数字化营销平台，动态调控每个客户的计划投放数量与节奏；增量投放企业级团购消费区域，与经销商合力开发企业级团购、开辟新增长点，包括加强数字化创新，用数字化手段链接高端消费群体，改善高端消费群体体验等。这些具有很强的高科技、数据化意味的市场改造举措，将产生一个更加先进、精准、科学、有效的市场营销生态。

    汾酒方面，提出要“创造圈层拓展增量”，持续对细分市场，特别是高端圈层，进行针对性的产品研发、渠道建设与消费者服务。通过对文化圈、艺术圈、体育圈等领袖消费人群的系统性推广与互动，逐渐引爆圈层优势。

    古井方面，要在“三通”工程基础上，做好“抓动销、去库存、深渠道”工作，提高市场生态的健康化水平。

    头部酒企的竞争，显然已不仅是产品、渠道层面的单一竞争，更上升到体系化、组织化水平建设的全面竞争，以“内力”提升，催动外部市场的新增长与新发展。

    2020年，中小企业会更难吗？

    接下来，将采取积极出击姿态的龙头酒企，或许不止以上五家：经过梳理调整的洋河，2020年势必要寻求强势反击，泸州老窖、剑南春、郎酒等川酒“金花”，仍将保持高强度的市场进攻表现。

    我们不妨做个假设，如果白酒百亿俱乐部整体实现10%的市场增量，就意味着收割200亿左右的销售额，如果实现20%增长，则销售增加400亿左右。事实上，从龙头企业2019年的普遍表现和来年部署综合来看，其保持较高水平增长的可能性极大。

    但同时也应关注到，白酒消费的规模性增长空间已非常有限。龙头酒企的数百亿市场增量，大概率将通过进一步挤压省级品牌、地级品牌而得来。

    近期披露的相关数据即显示，某北方省酒龙头2019年1至11月实现营收12.36亿元，相比起早先制定的30亿的年度营收目标及百亿长远目标，已相去甚远，同期利润更是仅有3715.0万元。

    这种下滑表现，在二、三线白酒梯队中，恐怕并非个案，至于三、四线的更多中小型酒企，则早已面临着沉重而致命的压力。

    当千亿级、百亿级巨头们凭借资金、资源的压倒性优势，推出强势新品，加大市场下沉，深度绑定经销商和消费意见领袖，留给区域竞品们的路已经越来越窄，龙头酒企们数百亿的市场增量，有可能是以更多中小酒企的消亡为代价。

    2020年，对部分酒企，是升级、突破的关键年份，对某些酒企，或是更加难熬的一年。