筹谋重返白酒前三，泸州老窖欲携手“老窖特曲”走向品牌复兴

    【白酒网】筹谋重返白酒前三，泸州老窖欲携手“老窖特曲”走向品牌复兴

    采访：证券时报副总编辑成孝海

    嘉宾：泸州老窖副总经理王洪波

    题记：

    作为白酒领军品牌之一，昔日泸州老窖（000568）常年跻身行业前三名，"茅五泸"成为一时的高端白酒代名词。

    三十年河东，三十年河西！几年前，由于白酒行业整体进入深度调整，泸州老窖经营业绩一度出现断崖式滑落，更被洋河股份超越。

    2015年，泸州老窖高管团队全面调整，刘淼、林锋、王洪波等少壮派临危受命，组建成为上市公司新的核心高管团队。面对严峻局面，泸州老窖对旗下品牌重新进行清晰定位，并对销售模式做出升级调整。

    除继续巩固旗下高端白酒品牌“国窖1573”外，泸州老窖还带回了一位“老朋友”——“泸州老窖特曲”。在上个世纪90年度，这款酒曾是家喻户晓，更是浓香正宗白酒的代表。

    但多年来的历史原因，造成泸州老窖对该品牌投入不足、运作不好，现在泸州老窖认为，其发展一定是伴随着“泸州老窖特曲”这个品牌的复兴。

    一番改革后，泸州老窖在2017年凭借着104亿元的营收规模，迅速重新杀回“百亿俱乐部”，业绩实现高于行业的大幅提升。

    面对回暖，泸州老窖现提出打造“浓香国酒”的概念，并期望“十三五”末重返白酒前三名之列。

    日前，证券时报系“上市公司高质量发展在行动”采访团走进泸州老窖，证券时报副总编辑成孝海对话泸州老窖副总经理王洪波，分享他对白酒市场理解与泸州老窖重新崛起之道。

    部分问题列表：

    问题1：近几年，高档酒都在打历史牌，泸州老窖的品牌文化是什么情况，有何特点？

    问题2：在白酒行业中，双品牌战略还是挺有特点的，泸州老窖有哪些品牌故事，发展过程中遇到了哪些困境？

    问题3：那么，泸州老窖将怎么扭转此局面，未来将重点发展哪些市场？

    问题4：2012年12月，“八项规定”出台后，整个白酒行业开始往下走。2013年~2014年期间，三大高端酒中，除贵州茅台平稳增长外，五粮液和泸州老窖业绩都下滑非常明显，为什么会出现这样的现象？

    问题5：“八项规定”出台后，白酒行业进入深度调整，泸州老窖对此有什么总结和思考？

    问题6：2015年新的核心高管团队上任以后，泸州老窖都做了哪些改革，有哪些非常关键的措施使公司走出低迷，开始恢复增长呢？

    问题7：现在，有人讲白酒行业正处在一个恢复回暖期，王总对白酒产业的现状怎么看，这个判断对不对？

    问题8：近年来，随着我国家居民收入的提高、消费升级，白酒行业应该是受益于这个现象吧？

    问题9：目前，泸州老窖在一线白酒里面是什么样的市场地位，怎么看自己？

    问题10：高端白酒也可以归类到奢侈品里面，提价是一种策略，泸州老窖对提价有怎么样的考虑？

    问题11：泸州老窖采取的是跟随提价策略，是不是对自己的市场信心不是太足？

    传承历史双品牌运作

    成孝海：白酒应该是中国一个特有的消费品，它有很独特的文化现象，请王总简单给我们普及一下酒文化知识和现象。

    王洪波：在中国历史发展长河当中，白酒是中国几千年文化发展过程中所产生的一种独特产品，这种产品打上了非常深厚的中国传统文化烙印。因此，我觉得白酒应该是中国传统文化的一种载体，或者说一个符号。

    为什么这样说呢？中国人讲究孝、敬、礼、义，其实在我们饮酒的过程当中，都会体现出来。在孝敬老人的时候，我们总是要提两瓶酒，或者弄一小桌席，大家聚在一起祝老人家身体健康，生日快乐。此外，每当结婚，有婚宴；毕业、升学，有摆谢师宴；小孩出生100天，有满月酒。遇到重大事情，中国人就离不开白酒，这是中国人生活的一种方式

    白酒文化的构成非常丰富，有比如说酒礼、酒俗、饮酒礼仪及还酿酒技艺等，一部酒文化就代表中国人的一种传统思维。现在做酒，我乐在其中，我认为是在传播一种文化，传播一种生活的理念，一种对人的真诚，对人的敬重，对人的一种义气在里面。

    成孝海：近几年，高档酒都在打历史牌，泸州老窖的品牌文化是什么情况，有何特点？

    王洪波：泸州老窖的品牌文化是植根于整个泸州酒的文化背景当中，它拥有的历史根基非常雄厚真实可见，它坚守一种匠心精神，传承与创新并举。泸州的酒业兴于唐宋、盛于明清、发展于新中国，泸州老窖也是这样，它的酿制技艺经过23代人的传承。

    泸州老窖的1573国宝窖池是建成于1573年，一直沿用至今，期间没有中断。在创新方面，泸州老窖作为浓香鼻祖不是自诩的，这是行业公认的。在1953年到1958年期间，轻工部组织专家小组在泸州老窖做了一次工业查定，就是工业流程的调查确定，出版了一本书《泸州老窖大曲酒》。

    实际上，这本书第一次明确了浓香型酒的生产工艺、规范的流程、质量的标准、度数的定度等，这是当时全行业进行技术培训的教科书。在这个期间，泸州老窖技工学校应运而生，这是中国白酒行业第一个成立技工学校的，培养了几十期近万人的浓香型白酒技术骨干，现在还在各个浓香型酒厂发挥着重要的作用。

    在传统工艺方面，泸州老窖并不保守，我们用尾酒、用头段酒来养护窖池，实际上也是一种工艺创新。为了保持酒的质量，泸州老窖把取出的头段酒和尾段酒洒在窖池上，让后续酿出的酒口感、香味更好。现在，泸州老窖是双品牌运作，即“国窖1573系列”和“泸州老窖系列”，敞开我们的胸怀让世界品味中国，让全世界来品味中国的传统文化。

    加大投入唤醒老窖特曲

    成孝海：在白酒行业中，双品牌战略还是挺有特点的，泸州老窖有哪些品牌故事，发展过程中遇到了哪些困境？

    王洪波：泸州老窖的双品牌战略有其历史原因，国窖1573这个品牌是以百年以上老窖池为主酿的酒，这是最优质、最好的酒，并且要储存5年以上，中国浓香型白酒品鉴级的一个代表，所以它是高端。

    与此同时，泸州老窖还有一款叫得响的品牌——泸州老窖特曲，这款酒也已是家喻户晓，是浓香正宗的代表。但多年来的历史原因，造成我们对这个品牌投入、运作的不太好，上市公司的发展一定是伴随着泸州老窖特曲这个品牌的复兴。

    上个世纪八十年代中期，四川白酒有“六朵金花”，即五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、全兴、郎酒。

    1987年的时候，五粮液加上其他四个品牌销售收入总和不如一个泸州老窖，但到了1997年，泸州老窖加其他四个品牌总收入却不及一个五粮液。

    我们也在反思这段历史，其实这段历史就是泸州老窖特曲这个品牌的沉寂，甚至走下坡路的这么一个历史。在那个年代，中国优质高端白酒从几元钱飙升到几十元，一直到两三百。

    当人家卖两三百的时候，原本同档次的一瓶白酒，泸州老窖特曲还在卖几十元，需要卖10瓶就才赶得上五粮液一瓶酒。

    成孝海：那么，泸州老窖将怎么扭转此局面，未来将重点发展哪些市场？

    王洪波：在目前这种大的市场环境和背景之下，人们的传统文化理念正在复苏，消费者对老品牌有一种追捧。鉴于泸州老窖特曲这个品牌本身具有的亲和力和影响力，所以泸州老窖提出关联两个品牌，联动两个品牌，活化两个品牌。

    在资源匹配上、在渠道把控上、投入成分上，通过一系列接地气的营销活动，唤起人们对这个品牌的记忆。

    目前，泸州老窖主要销售区域是中西部市场和华北市场，未来将加强对华东和华南的市场拓展。很简单，这些地区都是消费能力最强、最发达的地区，也是经济快速发展的引擎。

    曾逆势提价战略失误

    成孝海：2012年12月，党中央正式出台“八项规定”，整个白酒行业开始往下走。2013年~2014年期间，三大高端酒中，除贵州茅台平稳增长外，五粮液和泸州老窖业绩都下滑非常明显，为什么会出现这样的现象？

    王洪波：我们有一些反思，以2012年为标志，中国白酒行业“黄金十年”告一段落。2013年、2014年，白酒行业进入一个调整期，我们分析认为，多种因素叠加造成了整个白酒行业的深度调整。

    成孝海：当时，可能是以为一阵风过去，就会没事了。

    王洪波：第一，当然是大的政策环境，人们当时有预见，但是对困难的预见不足。第二个，通过2000年开始酝酿，从2002开始正式起步到2012年，这十年是整个中国白酒行业量价齐升、飞速发展的黄金十年。

    当年，人们对白酒的需求完全释放，白酒产量被不断的放大，行业收入也在快速增加，直到2012年。实际上，每个行业都不可能无休止地涨下去，白酒行业自身也到了调整的当口。

    成孝海：泸州老窖对此有什么总结和思考？

    王洪波：就泸州老窖来说，除了这两个因素以外，还有自身的战略和策略的一些失误。第一，对行业形势判断的失误，对环境条件判断的失误。在此情况下，泸州老窖逆势提价，当时1480多元一瓶的国窖1573提价到1580多元。虽这一百块钱的提价，看似涨幅度不大，但是当时这种情况下，并非顺势而为、未踩准节奏。

    2013年、2014年，贵州茅台是小幅增长，五粮液、洋河股份也都只是小幅下降。但泸州老窖营收下滑却接近50%多，从2012年的115亿元跌到2014年的53.5个亿。因此，我们做企业还是要对大的形势、对市场环境，包括本身的战略、策略都要有一个正确的判断和选择。

    2015年以后，泸州老窖股份公司核心高管团队换届，并对经营策略做了调整，对品牌进行重新定位和梳理。很幸运，消费者和市场又重新接纳了我们，让泸州老窖在2017年回到了中国白酒行业的“百亿俱乐部”。

    直控终端聚焦五单品

    成孝海：2015年新的核心高管团队上任以后，泸州老窖都做了哪些改革，有哪些非常关键的措施使公司走出低迷，开始恢复增长呢？

    王洪波：实际上，泸州老窖的调整及重新崛起，有历届领导班子的功劳。当然，这种功劳不仅仅是经验，也可能教训，因为对市场的判断、策略有可能正确，也有可能有小的失误，小的失误不可怕，只要能够正确调整。

    2015年新高管团队成立以后，泸州老窖做了几件大事，首先对企业本身内部进行精细化、规范化管理；其次，对营销模式、产品聚焦、品牌塑造、质量把控等都做了一系列系统的改变。

    过去，泸州老窖是以依赖经销商为主，依赖经销商及其销售人员队伍。对有些品牌，让经销商主导销售为主，后来调整为泸州老窖投入为主，我们自主掌控为主。

    实际上，任何一个商家跟厂家，它们的思维、出发点和行为取向都是有差异的。对商家而言，哪个品牌好卖和赚钱，商家就卖什么。但厂家不一样，厂家不能跟风，今天啤酒好卖造啤酒，明天白酒好卖造白酒，酱香酒好卖又去造酱香，要做百年老店，做百年品牌必须一以贯之。

    因此，泸州老窖在销售模式上实行了扁平化，直控终端、直分销模式相结合。但整个渠道投入、终端建设、消费者培育，都是以厂家为主，让厂家与消费者、终端直接对话。

    在品牌上，泸州老窖做了重点聚焦，以前旗下品牌太多，哪些是中端、高端、低端分不清楚，哪些是特许品牌、主营品牌也分不清楚。

    现在，泸州老窖坚决聚焦五大单品，以国窖1573为代表的高端系列，以百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲为代表的中端产品，低端则以泸州老窖头曲、泸州老窖二曲为代表。

    泸州老窖确立双品牌战略，即“国窖1573”、“泸州老窖”，其余产品通通不准带泸州老窖四个字。在品牌塑造上，泸州老窖更加注重挖掘它的品牌故事、历史和文化，凸显人文的一种关怀和情怀。

    其实，喝酒本身是喝感觉、喝感情，这种感觉有悲伤的感觉，有郁闷的感觉，也有高兴的感觉，我们就是去传递人文和情感。

    整个白酒业仍在调整

    成孝海：现在，有人讲白酒行业正处在一个恢复回暖期，王总对白酒产业的现状怎么看，这个判断对不对？

    王洪波：我对这个判断还是持有保留的意见，说整个白酒行业处于恢复回暖期，这个说法不太确切。现在，尤其是排名靠前的上市公司，生存和发展状况相对较好。但事实上，整个白酒行业的深度调整还在进行，去产能还在持续地进行。

    目前，整个白酒行业产业集中度在增加，现在白酒的消费正在向品牌集中、向大企业集中、向有技术质量集中；同时，也在向原产地、有文化、有故事的白酒品牌去集中。

    因此，本身有历史文化背景，有技术、有质量、有规模的这些企业，它可能发展得更快、更好。过去三年，泸州老窖连续保持了利润30%以上的增长，销售收入也是20%以上的增长。

    但反过来，有一些区域性的中小规模的酒厂，没有品牌和影响力优势，他们的经营举步维艰，且正在加剧中。

    今后，整个白酒行业将形成10家左右品牌企业主导市场的格局，这对消费者来说是一个利好，产品的质量、信誉和服务能得到一定保障。所以整个白酒行业，现在说它回暖、回升，还是有点早。

    成孝海：近年来，随着我国家居民收入的提高、消费升级，白酒行业应该是受益于这个现象吧？

    王洪波：当然，这些变化都是与人们收入水平提高、生活条件改善、消费能力增加等息息相关，再加上人们的理性消费和对消费观念的一些变化，带来了中高端白酒回升。

    不可否认，政策因素对高端白酒向民间传递释放，也起到了很好的作用。优质高端酒本身产量是有限的，优质品牌白酒总的产量不足中国白酒产量的1%，2017年整个中国白酒的产量约11700千升，但贵州茅台的产能3万吨、五粮液是2万吨，泸州老窖则是不足1万吨，其他优质高端白酒产能合计不到10万吨。

    因此，从供求关系上来说，优质高端白酒长期处于供不应求的状态，政策因素掐断了公款消费、公务消费，这些消费量要往民间输出。商品的价格始终是受供求关系影响而调整，未来一个时期，高端酒还是有一个相对好的市场前景。

    尊重差距事实跟随提价

    成孝海：目前，泸州老窖在一线白酒里面是什么样的市场地位，怎么看自己？泸州老窖规划，到“十三五”末回归前三，难度很大，公司会采取什么措施达成这个目标呢？

    王洪波：从品牌来说，国窖1573始终是中国的三大高端品牌之一，其余两者即贵州茅台和五粮液。但目前从整体销售规模、从市场地位来看，泸州老窖暂时排在第四，我们短期的目标就是要重新回到中国白酒行业排名前三。

    这个任务很艰巨，从营收和利润的绝对额上来，与前三名有不小的差距。但通过几年的历练，泸州老窖采用各种非常规的、超常规的发展方式，应该是有希望实现这一目标。近年来，泸州老窖保持了一个相对较高的发展速度，今年已进入一个冲刺期，营收目标同比不低于25%的增长。

    目标看起来确实有难度、也有压力，但是没有压力也就没有动力，没有超常规的压力，也不会有超常规的发展。2017年，泸州老窖实施定增融资30亿元，用于技改，稳步推进产能的优化和产能释放，这对实现目标能起到一个很大的作用。

    成孝海：高端白酒也可以归类到奢侈品里面，提价是一种策略，泸州老窖对提价有怎么样的考虑？

    王洪波：白酒价格的提升和变化，最根本的因素还是市场需求来决定。实际上，高端优质白酒的产量不到整个中国白酒总产量的1%，它是一个供不应求的现状。现在，消费升级带来了对高端白酒需求的增长，短期内高端白酒价格有向上增长的刚性的动力。

    对泸州老窖而言，产品价格提与不提有两个核心的方面，第一是市场和消费者的接受度，第二就是泸州老窖本身的经营和发展需要。

    成孝海：感觉上，泸州老窖采取的是跟随提价策略，是不是对自己的市场信心不是太足？

    王洪波：采取跟随提价策略，主要还是市场的需求状况决定，体现了泸州老窖对消费者、对市场的一种尊重。客观来说，泸州老窖现在的品牌影响力比茅台、五粮液有一定的差距，需要尊重差距的事实。

    采访札记丨白酒回暖 留一半清醒留一半醉

    作者：方岩

    酒香也怕巷子深。即便是浓香酒鼻祖，泸州老窖也怕巷子深。

    我想，至少有两个细节可以佐证：其一，他们在成都市区投建泸州老窖国窖大厦，让决策中枢更接近省府，我们的采访也不必赶赴近300公里之外的泸州；其二，我们在采访泸州老窖常务副总经理、董秘王洪波时，工作人员见机“广告植入”，刚开始把新款1573白酒放在中间茶几上，后来才移至王洪波后侧位置。

    走进国窖大厦展厅，有泸州老窖早期创业者的介绍。其第一代传人，可追溯至1324年成功酿制甘醇油的郭怀玉，如今已传承至第23代，用王洪波的话说，这是“口口相传，坚守古法酿制技艺，手法正宗，传承匠心”。让老窖人引以为傲的，还有自1573年开始（明朝万历年间）未曾间断酿造的窖池群，1996年被国务院确定为“全国重点文物保护单位”。

    近两年白酒行业强劲复苏，以贵州茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的绩优白酒股，在二级市场引领了价值投资热潮。数据显示，2017年全国规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%;实现利润总额 1028.48 亿元，同比增长 35.79%。行业分析师普遍认为，在消费升级推动之下，第三轮白酒牛市业已开启并将维持高景气。

    泸州老窖在2017年年报中提出今年经营计划——力争实现营业收入同比增长25%，不过用词颇为谨慎：“2018年经营计划是公司依据十三五战略规划并结合自身业务能力制定，并不代表公司对2018年度的盈利预测。”那么，泸州老窖是如何研判行业变化的？白酒行业是否已处于回暖期？

    王洪波说，“我对这个判断还是持保留意见”。他告诉我们，说整个白酒行业处于回暖期，不太确切。现在大家看到的是排名靠前的，尤其是上市公司，总体生存和发展状况不错，但是整个白酒行业的深度调整还在进行，去产能还在持续。白酒消费在向品牌集中，向大企业集中，向有技术质量的企业集中，向原产地、有文化、有故事的白酒企业集中，他们可能发展得更快、更好。而一些区域性的中小规模的酒厂，未来将举步维艰。“我们判断，整个白酒行业还将是10家左右的品牌企业主导市场。就整个白酒行业而言，现在说它回暖、回升，还是有点早。”

    王洪波认为，白酒价格的提升与变化，必须考虑消费者的接受度，同时也要结合企业自身的经营和发展需要。他也坦言，泸州老窖有过提价教训，任何时候都必须对市场、对消费者足够尊重。“目前市场出现新变化，以前是品牌企业与二线企业的竞争，现在是一线品牌企业与品牌企业之间面对面的竞争、面对面的拼杀。” 虽说干什么吆喝什么，王洪波对白酒行业的冷思考，大抵可以用“留一半清醒留一半醉”来概括。

    前不久发生的京东销售茅台中途被掉包事件，引发白酒行业对发展电商的深层次思考。在王洪波看来，泸州老窖必须走“天网”和“地网”融合之路，所谓的“地网”，就是“自己的渠道，也就是现在的实体店”，也就是线上与线下相结合。他强调，白酒行业单纯依赖网络销售，以及完全固守传统渠道的销售，都是不可取的，“我们现在手里有两三万家终端，是任何人都不具备的。我们不准备把电商完全交给第三方，这无异于缴械投降。”

    我们离开国窖大厦时，王洪波执意要送我们下楼，并在送我们上车间隙为管理团队点赞：公司董事长刘淼、总经理林锋都是泸州老窖自己培养起来的，都是做销售出身，有着丰富的市场营销经验。“两人很年轻，都还不到50岁，这在国内一线酒企绝无仅有。时间站在我们这一边。”采访中措辞颇为谨慎的王洪波，这一次展现了十足的自信。