透析牛二的江苏“牛市”：三年8亿的造富神话是怎么来的？

    【白酒网】10月29日，顺鑫农业三季报出炉，其第三季度的营收达到了19.71亿元，净利润为5500万元。虽然白酒板块的具体数额并未在三季报中得到体现，但牛栏山今年在市场上的亮眼表现，依然值得引起注意。

    近年来，牛栏山在江苏市场表现突出，硬是在三年内把盘子做到了8亿。

    近日，记者在走访南京市场时注意到，作为京酒的牛栏山，销售状况比其他光瓶酒好很多，与终端“进货一箱两个月都卖不完”的竞品形成了鲜明的对比。

    “销量大、增速快”是牛栏山这颗新星的表现。

    记者从南京经销商处了解到，2015年，牛栏山二锅头开始在江苏市场进行织网式运作。2016年到2017年间，牛栏山“收网”，实现了迅速放量。2016年，全省体量过4亿，2017年则达到了6亿左右，其中，南京市场超过1亿。截止至2018年10月，牛栏山今年在南京市场的斩获已然过亿，且仍在不断放量。预计2018年，牛栏山在江苏市场或能做到8亿。

    单价15元/瓶的牛栏山是如何于三年内在江苏市场打下江山的呢？“以小博大”的背后，究竟隐藏着怎样的秘密？

    渠道高利润：以利动人

    对于经销商和终端，牛栏山用高利润率诠释了什么叫“得民心者得天下”。

    在终端利润层面，光瓶酒的牛栏山甚至不逊色于某些百元价位带的盒装酒。

    在记者走访过程中，牛栏山42%vol 500ml陈酿的价格基本稳定在15元/瓶，据终端店反映，由于配赠政策，其单瓶利润可达3-5元，部分终端甚至能做到6元或以上。配赠则根据终端进货情况而定。

    以牛栏山的主力产品42%vol 500ml陈酿为例：某十字街口烟酒店的进货政策是进三箱，搭赠20瓶52%vol 100ml牛栏山二锅头；某主街道旁烟酒店，进货一箱搭赠3瓶42%vol 265ml牛栏山陈酿；雨花区某烟酒终端，进货一箱则没有配赠。

    记者联系经销商后得知，针对商超网点，目前的配赠政策一般是进货6箱42%vol 500ml牛栏山陈酿，赠送任意一箱（42%vol 265mL牛栏山陈酿20瓶、42%vol 125ml牛栏山陈酿30瓶、52%vol 100mL牛栏山二锅头40瓶、56%vol 100ml牛栏山二锅头40瓶），折算下来,每瓶可达3-5元的较高利润，且卖出一瓶客单价低的牛栏山陈酿，并不需要太多的进货成本和推销成本。

    “打个比方，我用5000块进牛二，可以赚1000来块。用5万块进百元盒装酒，还是赚1000来块。牛二单价低，顾客的决策成本也低，终端推销也容易。”采访中，有经销商说道。

    该经销商还表示，在费用流程方面，牛栏山一步到位的打款也在一定程度上减小了生意成本，而老村长虽然有刮奖活动，但奖品在厂家手中，要下一次进货时才能统一提取，消费者兑换很麻烦，终端和经销商也觉得不方便。

    对于经销商来说，运营牛栏山的利润可圈可点。

    据了解，牛二的终端进货价为150元/箱，经销商进货价为123元-128元/箱，存在比较可观的价差，再加上厂家返利，使得经销商乐意积极地进行产品铺货。

    人海战术：以人动人

    除用渠道上的高利润率来“以利动人”外，牛栏山之所以势不可挡，还有用大量业务人员来支撑的人海战术。

    据了解，在牛栏山运作南京市场之初，由于可观的利润和不压货的灵活政策，在“压力小，利润高”的驱动下，有经销商亲自带着业务员前往终端一家一家的进行铺货，这是极为难得的。

    前面提到经销商带着业务员前往终端铺货，在业务员数量方面，总经销与分销商有业务员一比一的配比，“比如我出两个业务员，总经销那边也会出两个业务员”，南京牛栏山经销商提到，“这样达成了人海战术，我这里目前已经有六七百号业务员进行长期的地面推广，市场覆盖率达到了百分之九十多。”

    也正是这样大量的推销人员，让牛栏山能够挨家挨户进行铺货——不放过任何一家店，从烟酒终端到餐饮渠道，在访店最初，立下入店的“小目标”，“能够铺进去就铺，铺不进去就送，留下联系方式，后面卖出去或者你自喝了觉得口感好，再说进货的事。”有南京经销商说到，“将客户大致分为确定客户，意向客户，无意向客户，让业务员进行统计，一般来说业务员会一周回访一次自己负责的终端，做上货、陈列等工作，这样一家家落实下去由点及面，才形成了规模。”

    还有“超过千万增加客户经理、配比专项酒店人员、以及专业的市场部进行市场巡访”等人员支持，加上最初做陈列，直接在终端放货，不用打款，大量人员铺货＋灵活试卖模式，牛栏山在南京的渠道端迅速打开了市场。

    同时，在与经销商对话过程中，记者还注意到一句话——“很多人去北京喝到了这个酒，觉得好就回来找着喝”，牛栏山作为北京的强势品牌，可以称得上是一张北京名片，而北京作为政治文化中心，很多南京人在北京上班或者是去旅游，或多或少都会对牛栏山产生“北京记忆”，这一批人有对牛栏山的品质印象，回南京后看见终端有货，也会买着喝，是牛栏山在南京市场的起势的一个不易被察觉的重要原因。

    抢占消费者：好的酒质会说话

    在回归消费本质的今天，渠道层面的成功并不足以保障市场，产品的品质也是核心的关键。

    在抢占消费者这一块，首先，牛栏山保证了自身品牌的高拉力。牛栏山以王刚为品牌代言人，把“正宗二锅头，地道北京味”的品牌理念在全国范围内进行了坚持不懈的推广，获得了“二锅头必看牛栏山”的品类领先地位。

    其次，牛栏山除最初的终端免费赠送样酒外，还在餐饮终端进行瓶盖刮奖活动，一箱（十二瓶）中有三到四瓶刮开有奖，奖品为小瓶的牛栏山二锅头。这种接地气的刮奖方式，让消费者感到了实惠。

    而更核心的，还是42%vol 500ml陈酿这款产品本身。

    据终端普遍反映，牛栏山42%vol 500mL陈酿符合江苏的传统度数，也在一定程度上迎合了很多饮用量大的白酒重度消费者的饮酒习惯。同时，在口感上也跑赢了很多同价位的光瓶酒。

    “牛栏山这个品牌，我们从2009年的时候就开始做，但是真正卖起来，还是要从2015年牛栏山42%vol 500ml陈酿进入南京市场开始。”从经销商的话中，我们可以确定：刨除品牌与营销，这瓶15块的产品本身，才是牛栏山破局市场的关键。

    “买的人都说这酒喝起来舒服，不上头”，某烟酒店老板这样对记者说，随后，又有多家终端老板给出了类似的反馈。

    据了解，除北京基地外，牛栏山在香河、成都也建立了生产基地，三大生产基地为牛栏山的品质提供了保证。同时，牛栏山还与中国科学院微生物研究所有着多年的合作。今年6月，牛栏山又和中国科学院微生物研究所签下合作协议，筹建院士工作站，为优化生产酿造工艺、解决企业实际生产需求等方面提供理论依据。

    不仅如此，和牛栏山合作的还有江南大学，建立了CNAS检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站、特色菌种库等研究平台，在平台上完成了“二锅头白酒中有机酸和多元醇的分析检测”、“牛栏山清香型大茬酒醅发酵过程中微生物种群演替规律研究”等相关项目，为牛栏山酒体酒质的持续优化提供了源源不断的动力。

    “牛栏山的品质过硬，刚刚进入南京市场的时候，其实并没有做很多的消费者品鉴活动，只是在终端进行了免费供货。消费者购买以后，吸引了大量的回头客，口碑也起来了，从而引发了南京市场的普遍购买”，某经销商说道。

    盛初咨询专家提出，目标消费者的增加，为牛栏山的增长提供了大客观原因。一是城市加速建设导致农民工的大量流入，为牛栏山提供了消费群体；二是在光瓶酒上，消费者“大品牌”意识在逐步加强，牛栏山二锅头作为全国性品牌，比其他光瓶酒有品牌优势，相较于普通光瓶酒消费者的流失，存在此消彼长的关系；三是消费观念的转变，让原来喝三、四十元低档盒装酒与低档光瓶酒的消费者，更倾向于喝十几元的品牌光瓶酒。

    后记

    在经销商与终端方面，牛栏山实现了“以利动人”和“以人动人”，用一比一的人员支持与灵活的铺货政策，在一定程度上解决渠道动销的问题，充分调动了渠道的积极性。这与品质带来的消费者口碑效应一同形成了“渠道——消费者”的双轮驱动。

    根据顺鑫农业2018年半年报内容显示，牛栏山目前已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场，外埠市场销售收入逐年提高。其重点发展的长江三角洲市场，销售收入同比增长78%；湖南市场，销售收入同比增长103%；新疆市场，销售收入同比增长160%，全国化布局收效显著。这样的成绩，对于很多区域性酒企甚至是全国性酒企，都称得上是优秀的业绩答卷。牛栏山书写这份答卷时，对于消费者、经销商以及终端的洞察，是其成功的奥秘。

    “说到底，牛栏山的核心奥义就是‘以人为本’。”盛初咨询专家总结道，“关注消费者感受，让消费者能喝到满意的酒；努力做好经销商与终端的服务，让自己的经销商与终端能够赚到钱。做好每个环节上的人所关心的事，整个链条就会自己运作起来。”