白酒上市公司伐谋下半年“车轮大战”！

    【白酒网】2018年上半年，在以高质量发展为主旋律的节奏下，李保芳主政茅台点燃了整个行业，贵州茅台市值两次冲破万亿关卡；五粮液的历程不禁让人想起当年曾经劈波斩浪的浓香战舰；而在“新国酒运动”如火如荼的洋河眼皮子底下，泸州老窖不停强化“重回三甲”目标，汾酒则颇有自信地喊出“三分天下”，一场新一轮的“探花之争”就这样毫无防备地狭路相逢……

    前夜，随着十九家白酒上市公司股东大会陆续闭幕，以左右行业风向标的名优酒发展方案也浮出水面，大胆自信披露股东大会细节的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒，也给行业带来了更多的期待。

    另一方面，业绩取得开门红的古井贡酒、口子窖、水井坊、今世缘、舍得、酒鬼酒等均吹响了进攻的号角；迎驾贡酒、老白干、伊力特、金徽酒、青青稞酒等依旧处于蓄力阶段；而业绩下滑且陷入经营泥淖的金种子和皇台，未来则充满了更多的变数。

    茅台：“双轮驱动”初长成，茅台腾飞增添一翼

    茅台作为行业标杆性领头企业，558人参与的史上最大规模股东会可以说是今年独具话题性的存在。会上，茅台给出2018年总体目标：实现营业收入较上年度增长15%左右；完成基本建设投资25.72亿元；确保质量零缺陷，食品安全零事故，安全生产实现“双百双零三低”。

    具体到产品层面，“双轮驱动”新产品战略模式的提出将茅台系列酒推到前所未有的高度，从茅台业务板块的补充到一大增长极的角色转换，未来系列酒要计划在生产和销售上实现与茅台酒比例1:1，并最终发展成为股份公司除茅台酒以外最重要的收入板块。

    五粮液：品牌战略升级，力争2018收入破400亿

    行百里者半九十，正处发展改革关键期的五粮液，“不迟疑”与“坚持”将是伴随往后几年发展全过程的词汇。在关键领域、重点环节加大改革力度，围绕“百城千县万店”工程，做好三个体系，建好三个平台是五粮液接下来的发展重心。

    五粮液股东大会上，以“大国浓香•中国酒王”的新价值定位，重塑浓香型白酒品牌故事；推进普五升级，布局超高端市场；发挥明清窖池优势，加速国际化战略推进；在49个品牌的基础上继续强化梳理系列酒，淘汰贡献率较低品牌……五粮液的发展策略细化到方方面面。力争营业收入突破400亿元，也成为2018年五粮液股份公司今年的最终目标。

    洋河：枪口抬高，瞄准深度全国化市场

    “保持战略第一，追求可持续的高增长，计划2018年实现营收增速20%以上。”明确摆出增长速度的洋河在新的一年将做好全面的市场布局，除了进一步巩固江苏、安徽和河南市场外，洋河也将加速省外“5+2”规模市场的深入，力争在2020年建成深度全国化的市场。

    而产品方面，在推动梦系列成为百亿系列的目标之外，洋河将着力打造梦之蓝M9成为战略性高端品牌；推动梦之蓝M3、天之蓝、双沟帝坊、生态苏酒站稳次高端白酒的龙头地位；同时促进海之蓝和双沟珍宝坊等中端品牌的销售，最终实现产品全产业链覆盖。

    泸州老窖：立足“逆向思维”，重回前三无退路

    喊出2020年“重回三甲”的泸州老窖似乎没有退路，股东大会上，泸州老窖透露在接下来的几年中将集中对标华东和华南两大区域市场，坚定不移推进"双品牌、三品系、五大单品"的品牌集中性战略，以健康化、时尚化、智能化为特点，打造高端品牌、策划高端宣传、吸附高端群体。

    “低度化并不一定就是未来的趋势，这是一个短期的现象”；“说价格过千就影响销量，这是一个伪命题”；“未来三年，白酒行业仍处于调整期，将真正考验白酒企业管理水平。” ……有着独特逆向思维格局的“淼锋组合”，在2018下半年中行走的每一步都将成为发展关键所在。

    汾酒：省外市场发力，“三分天下”

    以2017年为基数，到“十三五”末实现酒类收入翻番、酒类利润翻番、原酒产能翻番、上市公司市值翻番，完成“三分天下有其一”战略目标……汾酒在2018年的高质量加速发展计划已经十分明确。

    具体而言，在区域结构方面，汾酒要在稳固省内市场的基础上，大力拓展省外及国际市场，将省内外收入占比从2017年6:4的基础上逐步优化，2018年达到5:5；个性化品牌整顿方面，要力争2018年优化到800个以内；产业方面，则计划逐步完成对中汾酒城酒类资产的并购，落实与华润的战略合作，推动2019年汾酒集团的整体上市。

    “新政策”披挂上阵，看茅、五、洋、泸、汾的竞合“协奏曲”

    当政策新鲜出炉，既竞争又协作的碰撞总会有值得细嚼慢咽的余地。在茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒接下来即将上演的大戏中，从产业规划到品牌打造，从产品结构调整到市场渠道布局，总能够找到许多共通之处。

    而这些共通之处的背后，是主导行业“竞合”的协奏动作，所谓的“大鱼吃小鱼”，大概就是这个意思。

    随着高质量发展时代到来，名优酒都十分注重产品结构的优化梳理。汾酒谈到未来计划时指出将进一步明确“瘦身”战略，加强对个性化品牌的整顿与聚焦，2018年约1195个品牌将优化到800个以内；而五粮液方面，掌舵人李曙光也发言表示，已经从130个品牌梳理到49个，下一步还将持续优化以提高辨识度。

    好酒故事从国内延伸至国外，新一轮国际化品牌建设成为酒企价值内涵构成不可或缺的一部分。洋河在总目标中清晰指出将强化白酒第一阵营的地位，稳固国内市场的同时积极拓展国际市场。汾酒方面则具体说到，要通过 “汾酒品牌世界行”活动的重点推进构建更为前沿的品牌知名度和美誉度。

    高、中、低市场层层布局占位，逐渐实现全线全平台铺展。茅台、五粮液接下来的几年，对标中低端市场的系列酒将被提上重点发展议程。在"双品牌、三品系、五大单品"的品牌集中性战略框架下，泸州老窖在巩固国窖1573三大单品的同时也将慢慢推进60版特曲的市场流通。而洋河未来3-5年的战略发展目标中，立足高、中端的品牌规划已经相当清晰。

    对大本营之外的市场有了更多觊觎，拓展重心从省内走向省外。洋河2018三大核心工作之一即是在构建攻守兼备的好渠道下加速省外的市场深入，力争2020年建成深度全国化市场。“将省内外收入占比从2017年6:4的基础上逐步优化，2018年达到5:5，2019年达到4:6，2020年达到3:7。”汾酒通过具体的占比分配刻画了其全国化布局野心。

    拒绝唱“同一首歌”，“变招”能否成未来格局关键点？

    在整个白酒行业红利不断释放的背景下，企业之间的竞争越位逐渐升级到更高位的白热化发展阶段，针对自身不同发展境况及对行业格局的不同分析结果，企业在战略方向中往往也会出现不同甚至相反的论调及策略动作。

    通过梳理可以发现，泸州老窖的特殊逆向思维则显得尤为突出。包括低度化趋势的观点、价格影响销量的观点、行业走出调整期的观点，泸州老窖都给出了一份不同的逆向答案。这种思想上的差异认知成为其未来目标发展进程中最具“看点”的一部分。而有关“产品提价” “产品线平衡”“人才建设”等方面，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒也各有话说。

    在产品提价的计划上。作为价格风向标的飞天茅台是“暂无提价计划”；汾酒官方的回答则颇有深意，总体遵循不提价原则，个别产品的小幅调整也将是基于市场投入的考虑，不作为公司利润；而五粮液则指出要通过“百城千县万店”工程、“五粮e店”新零售网络全国布局等方式力争市场价格提升；泸州老窖洋河几乎在股东大会的同一时间上涨了旗下主流单品的价格。

    在产品线方面。目前茅台、五粮液已经进入系列酒全面发展新时期，茅台将系列酒看作一个与茅台酒并驾齐驱的新增长级，在双轮模式驱动下，系列酒产能将进一步扩张。而另一方面，洋河、泸州老窖、汾酒等依旧专注核心产品的市场布局与精耕，例如洋河的高端梦系列打造，泸州老窖的三大单品不动摇等。

    在人才建设模式上，汾酒方面将积极探索内部模拟职业经理人制度试点工作，选择适合公司发展要求的职业经理人，形成具备市场化选聘、契约化管理、差异化薪酬、责权利统一等特征的职业经理人制度；五粮液则计划构建以中国白酒学院、中国白酒酿造培训基地、五粮液白酒学院和“千百十人才工程”为依托的内部培育和人才对外引进平台，通过内外双向驱动推进专项性、综合性和创新性人才队伍建设。

    事实上，与去年涨价函雪片飞、招商活动爬满头版头条相比，胸有成竹的名优酒在扩张方面基本都点了一下刹车，学会了用牺牲速度来换取高质量发展。而看似略显保守的战略方针面前，是否会追逐雷和闪电的力量，把更浩瀚的海洋装进胸膛，拭目以待。