节前断供“海天梦” 洋河股份高业绩之下仍存诸多隐忧

    【白酒网】春节档向来是白酒企业的兵家必争之地，但白酒行业的老三——洋河股份，却在“大战”前夕，走出一步险棋。

    新年伊始，一则“洋河海天梦产品自2018年12月30日起，全面停止向江苏市场经销商供货”的消息在白酒圈疯传。而据洋河方面的公开表示，在春节前的旺季断供，“是为了保障春节销售旺季初期省外市场的供应量，建立中长期科学的供需管理体系。”

    然而，选择在消费旺季断供，在业内人士看来，既有“以退为进”的勾勒，却也隐含着几分“大意失荆州”的可能。

    对于洋河来说，其项庄舞剑，意在沛公的用意，却难言是奇招，还是损招。

    断供并非首次，或引发合规危机

    事实上，洋河在节前消费高峰前的控量举动，早已不是首次。据财经网梳理，2018年10月，洋河就曾让海天梦系列、双沟珍宝坊系列停货，并大幅提高终端供货指导价。2016年10月，洋河则宣布从当年“十一”起至次年春节前，高端线的梦之蓝暂停供应。

    与供应量控制紧密相关的，往往是价格波动。去年5月，洋河在接受机构调研时，就曾表态，洋河在2017年实行价格双轨制，提价是行业大趋势，洋河将坚持“小步慢跑”的价格策略。此番表态不到一个月，洋河便宣布了自7月1日起的“蓝色经典系列”涨价计划。

    至于断供，酒业分析师蔡学飞也肯定了此举对价格端的影响，其表示，“江苏作为洋河的大本营，已是非常成熟的市场，停供有利于维护中高端产品的价格刚性。同时，停供对于梳理渠道利润，激发渠道活力，推高品牌价值，都具有很强的推动作用。”

    但当位列行业第三的洋河弹下“涨价”的前奏，是否会引发涟漪效应，带动二三线梯队的品牌跟风调价？蔡学飞认为，一方面，茅台董事长李保芳近期多次强调茅台酒在2019年价格封顶，不会调整。另一方面，洋河自身影响力有限，白酒品牌连锁涨价的现象短期不会发生。

    外界对白酒品牌轮番调价的担忧并非空穴来风。去年春节前，茅台、五粮液等头部品牌相继上调价格，引发市场不满。随后，发改委召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会，致使洋河原定于去年2月的涨价计划暂时搁置。不过，这轮“小步慢跑”最终还是在淡季7月上马。

    时隔一年，断供是否会引发新的合规性危机，同济大学知识产权与竞争法研究中心研究员刘旭表示，从商业角度说，节前断货，对江苏当地的经销商而言，肯定会减少促销心理，提前避免了价格体系的紊乱。

    但其同时提醒，“如果后续洋河与下游经销商，或是经销商之间达成协议，提出只要我不发货，别人也不能发货，或者每天销售限制在多少瓶，价格不能低于某个标准，就有违反《反垄断法》第十三条和第十四条关于横向垄断和纵向垄断规定的危险。”

    省内营收显疲态，省外高增长模式存隐忧

    选择在一年中最旺盛的销售时段断供，或许反映了洋河对自家大本营的自信。但事实上，其自以为稳操胜券的省内市场，正显现出疲态。

    2016年，洋河省内白酒业务回落2.71%。而省外白酒业务则大涨22.43%。2017年，洋河省内白酒收入虽然回暖破百亿，但增速只有省外白酒的一半。根据2018半年报披露，洋河白酒业务省外的增速达到3成，依旧比省内高出近10个百分点。

    据财经网梳理，从占据每年近6成的上半年数据比较，短短4年时间，洋河白酒在省外从2015年上的34.1亿，近乎翻倍到2018年上的65.7亿。而在江苏省内，只是从同期的59.5亿上浮至75.1亿。省内见顶，营收疲软态势愈发严重。这在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，一定程度暗示了洋河的超负荷运营危机——“洋河在此前经历过数次提价的被动式压货，今年春节前的断供，实质就是控量保价。因为如果继续超负荷运营的话，价格一定会崩盘。”

    与洋河省内市场的隐忧相对照的是，赌注被频频压向省外市场。2013年，面对营收净利双降的困局，洋河提出了积极扩张河南、安徽、浙江等地的“新江苏战略”，并将省外销售超过800万元的县和超过1500万元的市确定为“新江苏市场”，同时给予特殊优惠。而在此激励下，洋河省外市场占比逐渐从2014年的35%一路爬升至2018年上的46%。西南证券甚至预测，2020年，洋河在江苏省内、外收入比例达到3:7。

    不过，省外大跃进的图景下却是重重隐患，甚至出现了1起历经4年都悬而未决的存款丢失案。据洋河2014年年报中披露，子公司苏酒集团贸易股份有限公司在工商银行郑州解放路支行存款1亿元，截至2014 年4 月8日，账户余额仅为3.37万元；在工商银行开封豪德支行存款3千万元，截至2014年6月30日，账户余额仅为669.4万元。1.3亿存款不仅神秘丢失，还涉嫌延迟披露。一时间，洋河异地巨额存款不翼而飞成为一桩奇闻。

    曾有报道援引白酒专家肖竹青的话说：“洋河是中国酒业里，最早推动利用银行存款为交换条件，实现银行卖酒模式的开创者之一，这在行业内是公开的秘密，其营销模式曾经是酒业学习的标杆。”另有行业报道称，河南是许多酒企的第二故乡，其为洋河在省外的第一大市场。

    香颂资本董事沈萌则表示，“所谓存款丢失只是一种对外官宣的说法。存款不翼而飞，要么是银行内部盗窃、要么是企业内部失控、要么是两边内鬼勾连，责任人很容易确定，如果没有任何一方愿意承担责任，才会导致扯皮。”

    而这起4年前的事故，似乎至今仍没完全解决。财经网翻阅洋河财报，发现除了在2014年年报中，洋河对这两起存款丢失进行了约3330万元的计提坏账准备。在2018年半年报中，虽披露两起事件涉嫌刑事犯罪的审理已经结束，并已追回部分损失。但还有牵涉7700万元的民事诉讼事项尚在审理中。

    员工持股问题成“黑天鹅”，研发销售费用比失衡

    4年前的“黑天鹅”影响力未消，洋河员工罢工的消息又一次搅动了白酒界。去年12月中旬，社交平台上传出洋河酒厂数千员工因被“克扣薪资”罢工的新闻。随后，洋河股份在官方微博上表示，宿迁分公司包装车间员工因对薪资计算有分歧，前往办公大楼了解咨询情况。

    而事后，洋河宣布对初级员工工资和福利进行上浮调整，使罢工事件暂时告一段落。但不少行业人士认为，这件事并不简单。沈萌表示，“当前就业压力大，涨薪与否或许不是最重要的问题。稳定对于企业和职工都很重要，不排除是因在克扣薪资和员工持股问题上，涉及不公正对待、存在侵害职工权益甚至腐败，才引发的罢工。”

    此外，据环球老虎财经报道，洋河曾在2006年的增资扩股和2009年的IPO时期，发生了员工持股退出，管理层上位的变动。而这两起资本动作分别引发了两次员工罢工。显然，当洋河已经从一个经营困难的地方小厂，发展至营收第三的地方大型酒企，想要再进一步进军全国，尽早解决改制增资的历史遗留问题，是保证后方稳定的关键。

    不过，急于树立全国高端品牌形象的洋河，似乎也在走向轻研发，重销售的老路。

    财经网翻阅近两年年报发现，2016年，洋河研发投入下滑近6成至3673万元，占整体营收比0.21%。2017年，这一比例继续下调至0.19%，研发人员也相应减少。与之相对的，则是销售费用的暴涨。2017年，洋河销售费用从18.69亿大涨27.74%至23.87亿元，高出营收增速12个点。根据洋河财报和官微显示，冠名央视《经典咏流传》、《国家宝藏》以及国家大剧院新年音乐会等举措，是资金的主要流向。

     “白酒属于迭代较慢，科技含量较低的产品。”蔡学飞表示，“产品研发成功后就会进入扩张期，研发费用下降可以归结为洋河棉柔品类进入成熟期的表现。”其特别提到，“横向比较，整个白酒行业销售费用都在暴增。且到了去年，白酒行业在名酒回归与价格升级的背景下，挤压式增长加剧，品牌支出因此增加并不意外。”

    结语

    去年年中，洋河股价曾一度逼近150元的历史高点，但半年不到，便回落至最低81.88元的位置。从2000亿+的市值骤降至千亿出头，似乎暗示着洋河高增长业绩下的隐忧：省内市场在春节旺季前高调断供，却似乎低估了其在省内市场增长乏力的事实。省外市场突飞猛进，却与异地巨额存款丢失的事件有着说不清道不明的关系。

    另一方面，大手笔赞助广告目不暇接，研发投入却只有销售费用的2%不到。十余年间，营收利润节节攀高，股份争议却始终悬而未决，以至接连爆发三次罢工。这不禁让人想起美国著名汉学家孔飞力在一部研究中国的著作中所说的话，“一宗伟大的事业，往往会因为那些为之服务的人们本身的卑下，而变得不再伟大。”