产品or营销 时尚小酒何去何从

    【白酒网】记者发现，在抖音App上，一款名为斗白令酒的产品悄然走红。近年来，多家白酒企业都开始布局消费端，以抖音短视频平台为例，西安摔碗酒、江小白加雪碧搭配的走红，都证明了流量对消费端的影响之大。业内人士指出，随着年轻消费者逐渐成为消费主体，这些时尚小酒借助抖音展开宣传营销，主要是希望借此来笼络年轻消费者，以提升品牌调性，为品牌的后续发展蓄能。不过，与其他知名白酒企业相比，单依靠卖情怀、卖趣味的产品能否获得受众长久的支持还有待观察。

　　时尚小酒走红抖音

　　近日，一款名为斗白令酒的时尚小酒走红网络。据了解，此款小酒是通过将行酒令与产品包装相结合的方式，使消费者在喝酒的同时，也能体验游戏的乐趣，并且价格较低。记者登录天猫斗白令酒官方旗舰店发现，主要分为箱装、礼盒装以及品尝装，标价分别为480元、239元、39元。因此，备受年轻消费者喜爱。

　　记者致电斗白令酒官网客服得知，斗白令酒有两个销售渠道，一是线上旗舰店，在京东、天猫上均有销售；二是品牌代理商。据介绍，斗白令酒一开始是基于武汉以及附近周边市进行招商代理的，且不做省级代理，只做市级或者县级代理。后面慢慢向全国各大城市进行输出，不过规模不大，像天津也只是下属的某些市区或者县区才有该产品的售卖。北京暂时没有签代理，目前正在与一些商家进行沟通中。

　　白酒营销专家晋育锋指出，抖音是个适合品牌展示与互动的平台，好玩儿的有趣的视频内容通过平台，一定程度上可以有效的进行传播。目前来讲，酒企和其他一些企业官方入驻抖音，主要都是基于品牌多角度展示和消费者互动的目的。剑南春相关负责人也曾表示，抖音的门槛相对较低，容易吸引更多有共鸣的人进行响应，对于希望短时间内炒热活动参与热度的企业来说无疑是好的选择。

　　瞄准年轻客群喜好

　　据此前发布的《2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率，其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着40%左右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大，但随着年轻消费者占据主导的趋势明晰，未来通过线上平台吸纳年轻客群将成为白酒企业重点关注的方向之一。据了解，抖音75%的用户在24岁以下。

　　白酒行业专家蔡学飞在接受记者采访时表示，探索新媒体渠道是中国酒水的趋势，产品调性、企业运营能力、营销创新、跨界宣传等都将影响时尚小酒产品的发展。目前，时尚小酒市场处于爆发期，越来越多的产品涌入，使得白酒企业意识到年轻化是整个行业面临的问题。不过，未来此类产品市场发展还需要规模型企业进行深度介入，以规范青春、时尚小酒市场的发展。

　　口感包装有待提升

　　事实上，斗白令酒最大的特点也是卖点就是包装上的行酒令，一共200多种。在斗白令酒官方旗舰店产品评价列表中，有多个评价直言是冲着酒令包装而来，更有评价直言“娱乐性大于实用性”。值得注意的是，其中，在多个提及产品缺点的评论中，出现了包括产品包装破损、酒体口感问题、客服服务态度差等问题。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前中国酒水营销呈现出“羊群效应”现象，在当初江小白出世后，市场上涌现出一窝蜂的小酒品牌，但市场是有限的，如何把网红变成经典才是企业应该关注的方面，任何一个品牌产品如果没有文化作为支撑很难获得长久发展。未来，中国白酒行业的营销水平和创意水平还有待提升。

　　而针对时尚小酒本身，在晋育锋看来，时尚小酒并不仅仅是概念，还要看品牌理念、沟通方式、顾客定位和内容制造。“并不是说只有江小白的路子能火，酒令也好，卡通也罢，其他也有可能，但需要时间，需要系统创新。创新，不仅是品牌定位，还包括酒体设计、饮用方式、传播内容、IP建设、渠道推进等。”