啤酒、榨菜、方便面、二锅头…低价商品的生意又回来了

    几年前，方便面、啤酒被越来越挑剔的胃口抛弃，人们找了个好由头——消费升级。但现实却给了人们一记耳光，提醒人们风水轮流转的市场规律。现在，方便面、啤酒、榨菜、二锅头重整旗鼓，卷土重来。

    8月27日晚间，康师傅控股（00322，HK）公布了一份漂亮的半年报，上半年，集团收益309.96亿元，同比增长8.5%；净利润13.06亿元，同比增长86.59%。其中方便面销售额达111.34亿元，同比增长8.4%。

    此前，康师傅的死对头统一传来捷报。上半年，统一企业中国（00220，HK）收入同比增长6%，达到112.24亿元；净利润人民币7.14亿元，同比增长25.4%。其中，方便面业务收益41.52亿元，同比增长8%。

    再对比此前“消费升级”时的情况吧。

    2013年~2015年，康师傅控股的营业收入分别为109.40亿美元、102.37亿美元和91.02亿美元，净利润则从4.08亿美元下滑到2.56亿美元，3年来接近腰斩。

    “面条啤酒，越吃越有。”吃着泡面，就着榨菜，喝着便宜的啤酒、二锅头，这样的画面，美不美。

    今年，泡面搭档们的业绩确实不错。

    华润啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒的营收和净利均有不同程度的上涨，而生产二锅头的顺鑫农业上半年营业收入72.33亿元，同比增长10.45%；涪陵榨菜上半年营收10.64亿元，同比增长34.11%。上市的啤酒企业股价上涨，大家还可以认为是世界杯周期的影响。但直到涪陵榨菜和顺鑫农业的股价涨到“高攀不起”时，大家才反应过来：哦，消费降级。

    年初至今，顺鑫农业股价涨幅达126%，涪陵榨菜则上涨53.74%。

    另一头，作为城市白领的标配、消费升级的代表，位于商圈旺铺的星巴克，却开始受到冷遇。

    7月底，星巴克发布的2018财年年第三季度财报显示，中国/亚太区营运利润率同比下降7.6%，中国区门店同店销售同比下降2%，是中国市场九年来的第一次下降。

    健身房生意不好做了，朋友圈里晒名牌的少了，“喝啤酒不喝鸡尾酒，榨菜就着二锅头，骑上摩拜遛一遛”成为当下的潮流。

    中国消费已分成为六个层级

    然而，消费真的降级了吗？文化和旅游部近日发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，上半年国内旅游人数28.26亿人次，同比增长11.4%；国内旅游收入2.45万亿元，同比增长12.5%，与此同时，一些奢侈品、化妆品集团业绩保持双位数增长。

    消费降级现象是如何产生的？

    华泰证券宏观研究报告指出，消费降级现象的一个原因是提前消费，当消费水平超出消费能力，表观会体现为对部分其他产品的消费降级。

    据8月20日央行发布的《2018年第二季度支付体系运行总体情况》显示，截至2018年上半年末，信用卡半年未偿信贷总额达到756.67亿元，与2014年的357.64亿元相比已经翻番，而2010年这一数据仅为76.86亿元，8年增长了近10倍。

    另一方面，消费降级其实只是部分群体消费结构的变化。我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。

    部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整。

    中国食品产业分析师朱丹蓬接受每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访表示，中国的消费已经从以前的高端、中端、低端裂变成为六个层级，即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。六个不同层级的人群，在不同的场景，以及不同的时间，他们的消费思维以及消费者行为有不同的变化。从产业端结合消费端来看，整个消费的分层是必然的。

    记者注意到，在现实生活中，消费升级与消费降级现象并存着。同一个地区的消费者既可能“趋低消费”，也可能“趋优消费”，比如购买较为平价的优衣库、在便利店吃速食、在家吃泡面、同时也可能花较多的钱买一个爱马仕的包，买高级化妆品等。且一线城市的消费降级，对于三、四线城市来说有可能是消费升级。对于去餐厅吃饭的消费者来说，吃方便面可能是消费降级，对于从吃“康帅傅”到吃“康师傅”的消费者来说，可能完成了消费升级。

    有观点认为，消费降级不是消费升级的对立面，消费升级升到最后就是降级，因为消费者对价格有更高的要求，不愿意为品牌的高溢价买单，消费观趋向于成熟和理性。所以消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。