冲刺IPO，郎酒向下游压货

    【白酒网】近日，郎酒集团董事长汪俊林向外界透露，郎酒2018年实现了100亿元营收，郎酒要确保IPO工作顺利进行，力争2020年主板上市。

    然而，营收超百亿的背后，则是郎酒向下游压货。

    “春节前又压了一批，再加上去年压下来的货，已经到百万级别。”2月21日，山东一家郎酒的经销商黄刚对记者说道，“虽然白酒企业都有压货的行为，但像郎酒这样狂压货的，还真不多。”

    接受记者采访的业内人士指出，压货也应该注意临界点的问题，一旦突破临界点，不仅会损害渠道信心，更会让产品终端价格受到不利影响。

    百万元的压货

    “我不知道郎酒2018年100亿营收中，有多少酒在经销商手中没有卖出去。按照厂商的口径，离厂即算销售，但经过数轮压货之后，反正我现在的库存在百万元以上。”黄刚说。

    郎酒向经销商压货的行为早已为行业所诟病。据了解，郎酒一直奉行多品牌、多事业部的“群狼战术”，其业务员匹配高额的奖励制度，促使其热衷于向渠道压货，通过广泛招商、积极换商将货压到渠道里。

    据了解，一直以来，国内经销商和酒厂的关系以商贸关系为主，经销商打款拿货销售赚取差价，酒厂负责打造产品和品牌，这也决定了经销商面对名酒企业没什么话语权。尤其是近两年，经销商的话语权更弱，甚至干脆沦为企业的仓库和配送商。

    随着市场回暖，从2016年开始，多个大品牌白酒企业向下游经销商压货。“压货量都是一点点增加的，比如2016年压50万元的货，往后就是每年按一定比例递增压货。”而正是这样一点点压货，才造成了现在黄刚的百万元级别的压货。

    “压货量大，再加上销售并不太好，因此库存比例比较高。”据黄刚介绍，他的百万级别的库存如果按比例计算的话，2017年的库存占35%左右，2018年的占40%左右，其余的基本上就是今年年初刚上的。“这仅仅是郎酒的存货量，再加上其他品牌白酒的压货，整个压货量在300万元左右。”

    实际上，黄刚的任务完成情况还算是好的。据媒体报道，不少郎酒的经销商任务完成率只有30%-50%，有些经销商甚至更低。

    针对压货的问题，记者多次拨打郎酒集团相关部门的电话，除了遭遇推诿外，就是电话一直处于无人接听状态。

    被打破的价格体系

    “想卖出酒的办法要么做活动，要么直接降价促销。”黄刚表示。

    据记者了解，早在2018年1月，汪俊林就曾放话“确保青花郎的成交价稳定在1000元以上”，但实际上青花郎在终端的零售价格早就跌破建议零售价1098元。

    记者在多家电商平台查询后发现，青花郎的价格也跌破1000元大关。在郎酒京东自营旗舰店，青花郎(陈酿53度，整箱装558毫升*6瓶)的标签价为5574元，相当于929元/瓶。同样，在苏宁易购歌德老酒行店，青花郎(53度)、整箱装(500毫升*6瓶)则为5508元，同时可以使用满4999元减50元的优惠券，折算一下，仅为909.67元/瓶。同样，在淘宝江锦源酒类专营店，53度青花郎最后到手价908元/瓶，此外根据购买量不同还赠送价值从30元-200元不等的酒水。

    在济南花园路一酒类专卖店中，青花郎标价1098元，表面上看与郎酒建议终端渠道售价相符，可当记者询价时，店主却给出850元/瓶的价格，并表示厂家的标价太高，实际卖不了那么贵。

    “如果你要青花郎的话，不带票的价格可以给你做到800元/瓶以下，如果量大的话，价格还能再降。”在济南鸿兴酒水其负责人李印这样说道。他告诉记者，相比之下红花郎会比青花郎卖得好一些，因为价格相对便宜。除茅台、五粮液之外，同等价位的高端白酒，国窖1573的销量都要远好过青花郎，因为前者品牌知名度远高于青花郎，价格却更便宜。

    独立白酒分析师胡宝利认为，短期内合理的库存可以挤占竞争对手的渠道，同时刺激整体销量，有利于企业上市基础条件的达成，但是畸形的高库存会增加经销商经营风险。“一旦经销商手中的产品库存过大，当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应，导致该产品价格迅速穿底，在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘。”

    IPO之路一波三折

    汪俊林公布的郎酒未来发展的计划中，其中最引人注目的就是：力争2020年完成郎酒股份主板上市。

    在胡宝利看来，郎酒压货的目的可能是为了扮靓业绩，为冲刺IPO做准备。

    早在2007年，郎酒就曝出要上市的消息，并进行了股改成立了郎酒股份有限公司，但郎酒认为并非最佳上市时机，因而止步。

    2009年8月，郎酒集团再次提出上市规划，并被列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单中，但其后上市计划再度搁浅。

    2017年2月，汪俊林表示，运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股改，预计上市时间是2019年。2018年6月，泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市计划。

    “如今公开表示要IPO，或许这就是郎酒集团为了上市而大量向经销商压货的原因。”胡宝利分析。

    (应当事人要求，文中“黄刚”为化名)