密集出击 五粮液重拳整顿“同质化”产品

    【白酒网】一波未平一波又起，“万达之约”尚未落下帷幕，4月9日晚间，继昨日宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》后，宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司就下架“同质化产品”又下发了紧急通知，共涉及48款产品。业内人士指出，五粮液密集出击，对旗下品牌进行梳理，以进一步提高自身品牌辨识度。

    最新通知称，经宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司研究决定，将对“同质化”产品（指模仿五粮液主流产品包装）进行严格管控清理，并要求品牌运营商即日起，在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架；即日起，在30日内从商超及卖场等终端全部下架。

    值得一提的是，不久前，宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部也下发了《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》，基本要求无异，均是自即日起全面下架涉及的相关产品。此前，五粮液还停止了与运营商、专卖店之间就“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个总经销品牌的合作，共涉及到22款产品，也包含在73个产品中。。

    五粮液集团相关负责人告诉记者，最近五粮液的确在整顿市场方面力度很大，这次应该是有史以来最大规模的一次清理。

    事实上，今年以来，五粮液曾在多个场合都表达过要梳理品牌的计划。今年2月，在五粮液北京营销战区经销商工作会上，五粮液常务副总经理邹涛曾公开表示，未来要执行五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略，进一步清理对五粮液品牌有损害的总经销产品。

    业内专家指出，像五粮液这样的规模型酒企，现在会面临着不同程度的高端化市场困难，其中就包括一些总经销品牌、贴牌产品的不规范行为。不仅会伤害企业的产品销售，还会拉低整个品牌调性。“比如一些总经销产品，包装与公司自身的核心产品一模一样，但卖得比主力品牌还便宜。这样一来，就会带来品牌传播混乱问题，不利于厂家整个品牌高端化形象打造。”另外，还会产生品牌内耗等问题。

    电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示，事实上，品牌同质化的问题一直都存在。“之前五粮液的多品牌战略分散了自己的目标顾客群体，虽然从表面上看增加了销售额，但实际上并没有带来利润的大幅度增长，反而拉低了资金投入产出比。这次通过品牌收缩，删除多余同质化产品，可以让五粮液能够更加集中精力，服务好高端人群。”

    近年来，白酒行业不断向高端化迈进，以提升净利润。从五粮液最新披露的2018年财报来看，目前高端体系的重塑已经取得了一定成效。2018年全年，五粮液实现营业收入400.3亿元，同比增长32.61%。业界有观点指出，五粮液业绩大幅增长，与企业日趋完善的市场管控政策密不可分。在白酒行业专家蔡学飞看来，清理“高仿”品牌，是五粮液稳定高端品牌形象的必然举措，也是行业的大势所趋。