高端酒在“商超”逆袭，华丽转身还是昙花一现？

    【白酒网】尼尔森数据表明：消费者在商超渠道购买高端白酒(700元以上)的比重从2016年的19%增长至了2017年的24%。有业内人士表示，2018年，这个数字还在增长中。

    商超虽是白酒必不可少的渠道，但并未被寄予厚望，尤其是高端酒。业内普遍认为，商超只是树立价格标杆的场所，更多的作用是展示高端酒的品牌形象。由于回报少，借款周期长，很多经销商对其敬而远之。而电商的冲击，更是令商超的客流量急剧减少。而如今，高端酒在商超的销售居然上升了！这是怎么回事呢？

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    各地商超高端酒销售看涨？

    “武汉的商超里，高端酒有增长吗？”

    “增长是必须的。”

    在记者的采访中，湖北某酒业公司的商超部部长如此回答。他表示，武汉的商超，高端酒除了茅台供不应求外，五粮液的销售也不错，明显好于2014-2016年，且今年的高端酒销量也处于增长状态。“消费者对商超，尤其是大型连锁还是有很高信任度的，商超是他们购买高端酒的重要渠道。”该部长这样说道。

    不仅武汉，四川、甘肃等地的经销商也表示，在商超渠道，高端酒的销售呈现出增长态势。

    “高端酒在商超的占比有所增长。”供应甘肃大型卖场和连锁超市的甘肃某大商表示。

    四川某经销商则认为，高端酒在商超销售占比的增加，反映了消费者对商超的认可。他说：“大部分商超的高端酒是比较齐全的，全国知名品牌和区域名酒的产品都有陈列。消费升级的影响很大，消费者对高端名酒的品牌认知具有普遍性。”对此，长沙的经销商也表示，今年，高端名酒的销量要好于其他白酒，茅台、五粮液是排名最前面的。很多产品不好卖，除了名酒，其他的都不动销。

    “现在个人消费高端白酒的情况更加普遍了，这些消费者大部分会根据送礼、聚会、自饮的需求提前准备好白酒，而商超是他们热衷的购买渠道。”南京某经销商认为，高端消费人群的变化为商超争取到了更多的机会，不再局限于专卖店、烟酒店的团购。尼尔森数据表明，35%的高端消费者就职于私企，就职于政府和国企的高端消费者占比排在外企、合资企业之后。

    还有经销商认为，商超的酒水团购和价格优惠也促成了销量的增长。“我们这边很多商超都会有团购优惠，价格并不比其他渠道高，有的产品价格甚至比线上平台还低。”

    重庆某经销商告诉记者，高端酒的销售与经济情况也挂钩。个人消费的崛起，是因为高端消费者的收入和意识在改变。“高端酒销售在很多区域的商超渠道增长，说明这些区域的经济比较好或者消费水平高；而在部分区域，高端酒的销售更多的是依赖‘关系’，商超要想卖得好，必须打通关系才行。”

    这番话在部分区域得到了印证——有些地方，商超的高端酒销量是下滑的。山东某大商就表示，在山东的商超，高端酒的销售有所下降，不仅高端酒，各价位的产品销量都在跌。因此，他认为高端酒销量的上升是对比商超渠道里的中低价位产品而言，和其他渠道相比，并没有更快的增速。

    02

    商超怎么就逆袭了？

    作为价格标杆，商超曾被认为展示功能大于卖货。而在互联网时代，线上购物的风靡也令商超客流量骤减，甚至出现了大卖场关门潮的现象。

    “商超人气下行，酒的整体规模是下降的。现在线上、直营、分销、团购体系的分化很严重，渠道之间的分层和分割非常厉害。”一位供应商超酒水多年的经销商如此表示，在他看来，商超依旧面临着艰难的局面。

    然而从记者调研的情况看来，大部分区域商超渠道的高端酒销量上升是不争的事实，那商超是如何让消费者愿意买酒的呢？

    传统渠道也玩新零售

    “从2017年开始，商超有了较大改变，可以说是从害怕线上冲击，到被动接受，再到主动布局线上。而随着商超的变化，其形象也有了提升。”有业内人士认为，商超最大的改变就是从线下延伸到了线上，线上的购物通道让购物更加便利，而与一般的便利店和烟酒店相比，商超的信誉度显然更高。这样一来，商超的销量上升就在情理之中了。

    有人表示，2017年是新零售的元年，线上线下的融合几乎成了风潮。关于新零售的新技术、新物种、新玩法让人应接不暇。“资本和新玩家不断涌入，零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。商超的大规模改变也随之而来。”有业内人士说道。

    目前，大润发、永辉、物美、家乐福、盒马鲜生等都在转变为更具吸引力的购物场所，商超的业态正在改变。

    “阿里、京东等电商平台也开始大规模向线下渗透，有实力的商超也加入其中。虽然现在有的商超才刚入局，但如果再不抓住这波风口，就面临着被淘汰的风险。”有专家认为，电商在之前给了商超很大的打击，但现在人、货、场都需要重构，就给了商超机会。

    便利、服务、体验，商超的新武器

    有经销商表示，他所在的区域，方圆5公里内就有伊藤、大润发、永辉超市、家乐福等百货中心和商超。“其中，伊藤和永辉超市的客流量最大，酒水的销售也最好，尤其是高端酒，远高于其他商超。这两者高端酒品类齐全，且在价格、体验和服务等方面超过了其他超市。”该经销商说。

    “从消费人群来看，25岁以上的年轻人也加入到了高端消费人群中来，尤其是更有购买力的30-40岁的消费者，更倾向于购物的便利和体验，对高端酒的保真非常看重。因此，线上购物，线下体验的商超对他们来说是有一定吸引力的。”有经销商透露，他供应的永辉、大润发等商超的酒水销量从2017开始有了明显增长。

    也就是说，现在的商超通过新零售，在便利性、体验和服务上去获得流量。如大润发强化“到店”、“到家”业务；永辉超市的超级物种pk品质、盒马鲜生的场景导入、伊藤则在加强电商和食品超市，推进线上线下全渠道流通。甚至，超市发在24小时超市里融入了洗衣裁衣、便民快剪、快照、打印、文具、五金电料、修理配钥匙、免费儿童乐园等便民服务项目。

    为了获得消费者，商超可谓挖空了心思。

    价格标杆？电商你也好不了哪儿去！

    有经销商表示，在高端酒上，电商也正在成为价格标杆。

    曾对商超造成冲击的电商，价格上的优势已不明显，尤其是高端酒。“你可以在线上对比一下茅台、五粮液这些高端酒的价格，价格不一定比商超低。现在电商与厂家的合作越来越紧密，在价格上双方已经达成了共识，和经销商给商超的供货价一样，都是有指导的。”

    在武汉，有经销商表示，他供应的商超都是大型国企上市公司。“武汉的消费者更愿意在商超购买酒水，一是因为武汉的商超系统发达，消费者购买成了习惯；二是这两年客流量的减少引起了商超的重视，他们也在着手改变。除了布局线上，也在服务和体验上做了改进。”

    高端酒在其他渠道被挤压？

    商超的高端酒销售占比加大，是不是对其他的高端酒销售渠道有所挤压呢？

    “高端酒在商超销售占比的增长，虽然还赶不上专卖店、烟酒店等渠道，但如果商超持续改进，是会缩小与其他渠道的差距的。都说行业是挤压式增长，那在渠道上也是一样。”有业内人如此表示。

    不过也有经销商表达了不一样的看法：“如果该区域的高端酒销售在商超是增长的，那么在其他渠道也同样是增长的。这只能说明这个区域的高端酒消费能力强，并不存在挤压其他渠道的说法。”

    03

    商超翻身，雷区在哪里？

    虽然商超在高端酒的销售上有所起色，但要持续、稳定地在这一块有所建树，显然也并不容易。那么，商超的雷区在哪里呢？

    一是紧握上游资源。随着商超的转型和实力的增强，其动销和打款能力都会提升。现在已经有很多商超想要跳过经销商，与厂家直接合作。但四川某经销商表示，“商超的位置比较尴尬，如果直接和厂家合作，他们就应该和我们拿一样的价格。但他们是终端，直接面向消费者，如果价格和我们经销商拿的一样，流通市场肯定就不好做。”

    二是导购人员的培养。作为一个开放式的平台，实力强的商超，各个高端白酒品牌都会有展示，而导购作为一线的人员，其业务素质至关重要。“往往因为导购的一句话，消费者就会选择产品。”在武汉供应商超多年的经销商表示，导购在线下实体店常常能影响销售，但商超目前是缺乏这样的人才的。

    三是线上线下的全年营销计划。“不能局限在中秋、国庆、春节和双十一等节日，要在全年规划产品的促销活动。高端酒在价格允许范围内的优惠，以及赠品等方面都要去思考如何才能打动消费者，保持活跃度。”有业内人士表示，高端酒不同于其他产品，价格比较刚性，这需要结合厂家、商超以及自身的情况去开展促销和体验活动。“不仅如此，利用商超的大数据来进行精准的推广传播也是非常有必要的。”该人士补充道。