泸州老窖：销量两年下滑 2018年至今六度“涨价”

    【白酒网】“涨价”再次成为泸州老窖的关键词。

    继国窖1573经典装山东区域停货涨价后，5月25日，国窖公司华中大区下发通知称，即日起，暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收及货物发运;调整52度国窖1573酒终端配送价至860元/瓶，建议终端客户团购价为919元/瓶。

    紧跟五粮液涨价的脚步，泸州老窖在5月14日召开的2019第一次临时股东大会上明确表示，2019年在保证渠道的利润的前提下，泸州老窖将考虑择机提升终端零售价。

    这也是2019年年初零售建议价调至1099元/瓶后，泸州老窖对市场价格的“持续加码”。

    与不断上涨的价格相比，从年报中获悉，2016年以来，泸州老窖的销量连续下滑，2017年为销量下滑最大年份，同比减少13.9%，2018年销量持续下滑，同比下降4.99%。

    2016年，泸州老窖曾对外宣称2017~2019年要重回白酒行业前三甲，之后改称2020年回归三甲。

    泸州老窖在股东大会上强调：“年报披露了15-25%的增长目标，但我们市场发展上不会有所保留，还是要保持20%往上走的增长速度。”

    中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析指出，“标签门”等事件对泸州老窖的影响还在持续，2016年起整个产品线的重构，砍掉众多小品牌后产生较大的阶段性影响。在其他白酒重压之下，泸州老窖冲击前三甲，可能性较小。

    产销量连续两年下滑 利润同比反增25.6%

    声称冲击前三甲的泸州老窖，自2016年以后销售量均呈现负增长。2018年，其酒类销售量约14.6万吨，同比下滑4.99%，2017年销售量同比减少近14%。

    在生产量方面，泸州老窖连续三年下滑。2016年~2018年，泸州老窖产量分别为17.6万吨、16.1万吨、15.7万吨，同比下滑8.94%、8.77%、2.49%。

    产销量双双下降的同时，泸州老窖在2018年营收创下130.55亿，同比去年增加25.6%。净利润34.86亿元，同比增36.27%。

    而与泸州老窖不同，2018年白酒上市公司前三甲中茅台、五粮液销量均有所增长。

    其中，2018年茅台年销售6.2万吨，同比增3.54%，五粮液年销售19.2万吨，同比增6.44%，洋河白酒、红酒销售量合计21.9万吨，与2017年基本持平。

    对比2018年销量，泸州老窖与洋河相差7.3万吨，相当于洋河的67%。

    产销量的下降是否与产能受限有关?2016年，泸州老窖在回答投资者提问时表示，国窖1573年产量为3000余吨基酒。而在2017年，泸州老窖对外表示，公司产能足以支持销售量。

    事实上，早在2016年4月，泸州老窖即发布公告表示，公司拟投资约74亿元，用于实施酿酒工程技改项目。其中一期所需的30亿元通过非公开发行股票募集。

    一期工程预计完成时间为2020年12月，二期工程预计完成时间为2025年12月。项目完成后，产能将达到基酒10万吨。

    泸州老窖总经理林锋3月21日在经销商大会上表示，该项目投产后，原有的老窖池将全部用于优质白酒的生产，“这意味着泸州老窖受产能限制发展的时代即将过去”。

    2018年至今六度“涨价”价格或成业绩助推器

    销量持续下降的情况下，涨价或成为泸州老窖拉动业绩增长的关键。

    据不完全统计，2018年，泸州老窖先后进行四次涨价。五月，泸州老窖总经销产品结算价提升15%。六月，国窖1573上调价格。十一月，窖龄90价格体系调整。十二月，河南老字号特曲经销商结算价上调20元/500ml。

    今年起，泸州老窖涨价的动作覆盖整个产品线，一月份已开展四次调价，集中对38度、52度的国窖1573(500ml)经典装进行调价，零售价占住八百元和一千元，提价后，旋即宣布暂停国窖1573经典装订单接收。

    38度与52度的窖龄酒30年建议零售价调整为238元与258元。今年三月份，泸州老窖宣布旗下窖龄酒90年涨价，52度、43度、38度三款产品的终端零售与团购价分别上调50元。调整后，三款产品在终端市场的价格首次站上500元大关。

    此外，在河南全省老字号特曲经销结算价已上调20元/500ml的基础上，今年五月份，老字号特曲产品各度数结算价均再上调10元/500ml，其他规格产品按比例进行相应调整。

    涨价必然会带动毛利率的提升。据2018年年报显示，泸州老窖酒类毛利为77.61%，同比增加5.89个百分点。其中，高档酒毛利91.85%，同比增加0.62个百分点，中档酒类毛利为79.71%，同比增加7.29个百分点，低档酒类毛利42.51%，同比增加21.96个百分点。

    已经上涨至千元价格带的国窖1573，市场反映如何?记者随机走访位于北京市海淀区的6家烟酒店发现，建议零售价为1099元/瓶的52度国窖1573，市场价为830元~1099元之间，同一家店中，国窖1573与“普五”价格仅相差在20元~100元左右。

    “本轮主要属于跟风涨价，目前处于淡季，买高端白酒的人并不多。”一家店主表示，国窖1573和五粮液价格拉的很近，消费者如何选择主要看对方的喜好和需求。

    此外，建议零售价为1099元/瓶的52度国窖1573，泸州老窖天猫旗舰店和京东旗舰店官方渠道均在降价销售，价格为888元/瓶和969元/瓶。

    据不完全统计，目前已经有五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、郎酒等名酒企业纷纷发布控货、涨价通知。而泸州老窖2018年至今六度“涨价”，旺季控货、频繁涨价已经成为泸州老窖拉动业绩的主要手段之一。

    “频繁涨价最后只能把经销商压死。”一大型经销商坦言，厂家对经销商压货严重，提价后市场如果不买单导致库存大幅增加。而泸州老窖在800元价位段、剑南春400元左右时消费者会选择购买饮用，盲目涨价只能把消费者推向其他的替代品。

    “市场和消费者决定价格。白酒一味争相涨价，等于把市场份额让位给洋酒、葡萄酒等其他酒类市场。“大型经销商福建象屿汾酒总经理牟磊对酒厂争先恐后的涨价行为表示担忧，中国最不缺的就是酒，疯涨行为的负面影响在今年三季度可能显现，不可能靠涨价维持高增速。“涨价到一定程度，市场泡沫越来越多，这种现象值得警惕。”

    “酒水价格是供需关系决定的，是消费者决定的，现在这样靠成本推动，消费者是被动接受。”作为酒类流通企业中的龙头之一，百川名品供应链股份有限公司董事长贾光庆直言不讳，他并不主张各酒企削尖了脑袋争相涨价。

    在贾光庆看来，企业生产产品是以消费者的接受度为衡量标准，因生产成本上涨而涨价无可厚非，但在生产成本并未大幅上涨的情况下，酒企一味涨价，这对行业来说不是件好事。“如果市场价格达到一定高度，价格适当往上提可行，现在人为拔苗助长并不合适，茅台就是市场选择的结果。”

    业绩被“茅五洋”拉开冲击“三甲”面临未知数

    泸州老窖本轮价格的上涨与五粮液提价不无关联。

    五粮液在近日的股东大会上明确，第八代经典五粮液(普五)将于今年6月份正式上线，重点提到第八代普五的出厂价为889元/瓶，终端供货价格上升至959元/瓶，终端建议零售价为1199元/瓶。此前的第七代五粮液终端供货价提升至969元/瓶，建议零售价为1399元/瓶。

    对于五粮液的涨价行动，泸州老窖在5月14日股东大会上宣布，在保证渠道的充足利润的前提下，下一步将紧跟五粮液，考虑择机提升终端零售价。

    业绩方面，泸州老窖2018年营收、净利润分别为130.6亿元、34.9亿元。其营收约为洋河的一半，五粮液的三分之一，不足茅台的五分之一，且差距在逐渐拉大。

    对比2017年，泸州老窖营收与“茅五洋”分别相差478.3亿、198亿、95.3亿元，这一差距到2018年扩大为605.8亿、269.7亿、111亿。

    2016年，泸州老窖曾对外宣称2017~2019年要重回白酒行业前三甲，之后改称2020年回归三甲。

    从目前的趋势来看，2018年洋河的营收是泸州老窖营收的185%，净利润是泸州老窖的233%。2019年一季度，两家的差距继续更大，洋河营收、净利润分别达到108.9亿和40.2亿，泸州老窖两项数据分别为41.7亿、15.1亿，洋河均在泸州老窖的260%以上。由此可见，泸州老窖要在2020年营收超过洋河重回行业第三的位置，仍然面临诸多困难。

    “泸州老窖想要冲击前三不是那么容易，因为再造大单品的机会不太。”朱丹蓬坦言，更多是打造明星产品群，预估最起码要打造6个明星产品，才能使其运营进入一个良性发展的道路。