白酒淡季听取“涨声”一片

一线品牌纷纷提价卡位战高调打响

    【白酒网】今年5月，诸多白酒品牌接二连三提价让人眼花缭乱。按常理，白酒销售进入淡季，酒业市场本来应该是价格回落的时期，但一反常态的是，众多高端白酒企业却开始了新一轮的提价。五粮液、国窖、洋河、今世缘等白酒纷纷提价。

    在刚刚结束的茅台股东大会上，茅台高层誓言让利消费者，保持“1499”的价格红线。此次诸多白酒品牌为何敢于提价，其中不乏成本上涨等因素，但业内普遍认为，当下茅台供不应求、终端零售价不断上行，这就给其他白酒留出了提价空间。这一波的价格卡位战能否奏效，尚不明朗。

    茅台破两千白酒扎堆提价

    5月29日，又一届茅台股东大会如期举行。在前所未有的关注下，茅台掌门人李保芳再次谈到控制终端价格问题。“茅台是一个商品，但它的价格有更大的意义，也代表一个行业。近年茅台是不会再提价的，现在1499元的价格是合理的，茅台利润已经够丰厚，不会再增加消费者负担。”李保芳也提到市场上1499元价格买不到的现象，并表示“我们正在整顿这个事情，为什么买不到酒、没酒？要看一下经销商到底是什么情况，违规了就要处罚。”

    尽管茅台集团一直努力控制终端“1499”价格，但在销售中，实际价格超过2000元目前是一种常态。记者走访郑州多家酒商了解到，茅台的实际销售价格已经突破2000元大关，追平了2012年终端零售价格。

    茅台实际销售价格的疯涨，多少带动了其他高端白酒的上行波动——刚刚过去的5月，五粮液、国窖、洋河、今世缘、郎酒等白酒纷纷提价：

    5月14日，五粮液集团发布“关于经典五粮液市场价格调整的通知”，宣布从当日起，将在6月正式上线的第八代“普五”，出厂价为889元/瓶，终端建议供货价为959元/瓶，终端建议零售价为1199元/瓶。

    5月21日，洋河宣布大幅提高海之蓝、天之蓝、梦之蓝等产品的指导价，最高上涨幅度超20%。

    5月24日，郎酒公司下发“关于青花郎出厂价格调整的通知”，自6月1日起，上调4款青花郎酒单瓶出厂价，其中53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出厂价均上调79元/瓶，而53度大青花郎的出厂价将上调880元/瓶。

    5月25日，泸州老窖国窖公司华中大区下发通知，5月25日起，暂停湖南区域国窖1573经典装订单接收及货物发运；调整52度国窖1573酒终端配送价至860元/瓶，建议终端客户团购价为919元/瓶。

    5月29日，江苏今世缘酒业有限公司下发“关于国缘出厂价格调整的通知”：从6月25日起，统一上调国缘品牌部分主导产品出厂价，同步调整终端供货价、零售价及团购价。建议在原有基础上上调产品零售价及团购价，其中四开国缘上调30元/瓶、对开国缘上调20元/瓶。

    此外，汾酒也发布了中高端产品青花汾酒的提价通知，其中53度青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元，最终达788元/瓶。

    淡季提价抢占市场先机

    按常理，白酒销售进入淡季，酒业市场本来应该是价格回落的时期，但一反常态的是，众多高端白酒企业却开始了新一轮的提价。

    淡季提价，这背后究竟是什么逻辑？

    业内人士普遍认为，这一波白酒提价因为涉及厂家多、范围广、产品多，是非常复杂的，有些酒企是因为原材料、成本上涨，有些酒企是属于“碰瓷营销”，但是大多数提价是综合各方面因素而进行的战略性考量。

    “提价对于行业来说属于利好，因为提价说明市场需求旺盛，购买力强。”上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华分析说，尤其是名酒的消费集中度提高很快，占位千元价格带是他们提升品牌价值的战略，也是抢滩高端消费的经营策略。

    无疑，市场利好是驱使白酒“组团提价”的最直接因素。中国副食流通协会给出的数据显示，2019年第一季度18家白酒企业共实现营业收入760.77亿元，是2018年全年业绩的36.47%。而中高端白酒的领军者，茅台、五粮液营收分别为216.44亿元、175.9亿元，较2018年同期均有大幅提高。郎酒也业绩喜人。2018年，在青花郎等核心产品的业绩增高助力下，郎酒集团重回百亿市场。高端酒需求旺盛，让郎酒有了进一步提价的空间。

    “茅台的提价是被动的，并不是提高出厂价造成的，是酱酒资源稀缺、资本和渠道助推多方面带来的结果。”郑州亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤分析说，茅台实际价格的高高在上，无形中拉伸了其他高端白酒的价格上升空间，或出于抢占市场的需要，或出于品质提升的需要，诸多白酒企业纷纷提价以抢占先机。

    业内人士认为，茅台的实际价格上涨，为其他高端白酒留下了一个巨大的价格空间，这个空间之前估计在300~800元，现在已经跃到800~1500元。此次白酒企业轮番提价，就是为了抢占这个价格地带，高调打一场价格卡位战。

    能否成功有待市场检验

    综合来看，诸多白酒企业的提价潮，并非一时冲动，也非蜂拥而上，都是经过了深思熟虑的战略抉择。业内专家表示，在淡季提价也是一种策略，对于白酒企业来说，淡季时出货量相对可控，对于市场冲击较小，同时也有利于渠道的盘整与价格的控制，为旺季销售做准备，不失为一个提价时机。

    一场价格卡位战的博弈在6月初落下了大幕，但提价能否达到厂家的预期还是未知数。记者走访了豫副酒源等省内多名酒业大商，他们表示，对于提价他们已经有心理准备，也有货源准备，但是市场能否接受，还是个未知数。“从涨声到落地，毕竟还有一段的过渡期，有些新价格已经落实到位了，有的还在调整中，市场反应如何还有待观察。”河南豫副酒源商贸有限公司总经理李莉如是说。

    “茅台涨，别人也涨。但茅台是独一无二的，不能因为茅台被动提价成功，就认为自己主动提价也能成功。”牛恩坤分析说，尽管这次提价，不少厂家都是基于市场价格空间和产品竞争力做出了调整，但这个调整能否为市场和消费者接受，还是个未知数。

    “价值不提升的提价行为属于野蛮提价，有店大欺客的嫌疑。所以，提价是由消费者评定的，提价后销量不下滑，说明企业提价成功了；如果提价后销量下滑，说明企业失败了。”杨永华对此次提价潮表示了自己的担忧，这一轮价格卡位战能否达到酒企的预期效果，还有待观察。