中国次高端白酒之变 进退维谷的红花郎能否继续“神采飞扬”？

    【白酒网】在白酒行业，中高端价格带是量价比最优的一个市场区间，也是多年来白酒企业的兵家必争之地。2013年前后，随着高端白酒消费受限，很多企业的腰部战略价值开始凸显，尤其是在次高端价格带300-500元的价格区间里，近年来，全国性白酒品牌和地方白酒品牌竞争相互交织，一场撕拼正在上演，次高端的争夺战将会愈演愈烈。

    曾经的“爆款” 红花郎市场表现“褪色”

    对于中国白酒次高端市场而言，红花郎是绕不过的话题。

    曾经一句“神采飞扬中国郎”让更多消费者熟悉了郎酒，而组作为当时郎酒的拳头产品，红花郎更是在宴席市场成为宠儿，然而近几年来，这白酒此高端市场上的“爆款”表现却没有那么“神采飞扬”。如今，一边是外部面临更多的竞争对手，一边是经历郎酒内部战略调整。

    某资深团购酒经销商告诉记者，“一直以来作为婚宴市场主导品牌的红花郎从今年‘五一’宴席的黄金期开始就明显感觉到不太乐观。虽然红花郎的宴席市场补贴费用很大，但是同时也面临了同等价位多个品牌的竞争。”也有业内人士表示，以宴席、团购起家的红花郎日子并不好过。

    据了解，近年来，剑南春、水井坊等品牌大力投入，已经造成了宴席市场的竞争格外激烈。该经销商表示，剑南春直接对经销商给予现金补贴，一场宴席下来，厂家可补贴近2000元左右。而同等价位的水井坊臻酿八号，更是走到了终端，厂家直接扁平化，使终端商可以获得更大的利润空间。“对于经销商而言，什么产品利润高，什么产品终端表现得好，自然就会推那款产品。从近两年的市场表现来看，红花郎面临更大更强的竞争对手。”

    在终端门店和流通市场，红花郎的市场表现同样令人堪忧。在成都华丰食品城，当记者表示要一批酒用于宴席市场时，有批发商则推荐使用剑南春、金六福，并表示宴席市场红花郎并不是最好的选择。

    在成都市区锦江区某一烟酒店内，当记者提出要购买红花郎时，烟酒店老板解释道：“没有红花郎10年，差不多价位的你还不如买丰谷酒王。”而当记者进一步追问，为什么没有红花郎10年时，烟酒店老板表示，红花郎价格调整最近一直在上涨，终端并不好卖，不能动销也就不进货了。在某一大型酒类连锁，当得知记者要购买多件红花郎时，该连锁门店店员表示可以优惠：“一瓶红花郎10年搭配一瓶价值120元的葡萄酒酒，成交价为399元。”而在近期的门店促销活动中，该连锁店又推出了红花郎原价458元/瓶，现价348元/瓶的优惠活动。多家烟酒店的工作人员告诉记者，如果购买得多，完全可以按照实际购买量打折。

    据了解，对于很大一部分郎酒经销商而言，价格提不上去已成为他们心头最大的隐痛。 但另一方面，为了顺应市场的需求，过去的一年，提价却是郎酒的主旋律。近日，郎酒要求经销商调整青花郎和红花郎的出货价，其中，青花郎的出货价不能低于850元，而红花郎10年的出货价也从280元上调了50元至330元。有经销商透露：“在本次提升出货价之前，青花郎、红花郎价格均是倒挂，如果按照调整后的价格出货，郎酒便会实现顺价销售，可以提升市场形象，显然，此举可以看出厂家顺价的决心很大。”有业内人士对此分析认为，“厂家要求提价，市场却暗中降价，这种现象在近年来白酒行业复苏，价格‘涨声一片’的背景下，颇令人寻味。”

    据悉，自今年1月15日，郎酒的核心大单品渠道、终端将执行2018年价格——53度500ml红花郎（10年）为458元。 但是，在终端市场上的表现则是另一番局面。近日，一位业内人士向记者表示：“目前红花郎十年的开票价是300元左右，终端零售价格348元/瓶，但是在流通市场上，低于300元价格的红花郎比比皆是。” 对此，有业内人士表示，“库存压力巨大，品牌扶持力度不足，消费者可选择性更加丰富等原因，让一部分郎酒经销商们对红花郎信心不足，不得不以低于开票价的价格卖出。”该人士还表示，尽管厂家的处罚力度很强，审查也很严格，但是所谓上有政策下有对策，有的城市经理也是睁只眼闭只眼。而这在行业内也不是什么稀奇事。每年接受厂家处罚的经销商不少，但依然会有经销商铤而走险。即便2017年以来，红花郎多次上调出厂价格，但市场销售情况并不理想。

    红花郎的成长史 一部次高端的演变史

    业内专家表示，作为次高端品牌的杰出代表，郎酒在该价格带拥有绝对的主导地位，而红花郎的整个发展历程也暗含了白酒次高端的发展变局。

    2002年前后，在红花郎还未诞生之前，中国高端白酒茅台、五粮液等品牌不断上探价格，水井坊、国窖1573等高端产品也正是在此时诞生。那个时候，郎酒还没有红花郎，口号打出的是“天生好酒，中国郎酒”。

    2003年，红花郎上市，这是郎酒集团推出的拳头产品。人们所熟悉的“神采飞扬中国郎”就是在那时提出来的。但在当时，红花郎并未得到经销商的认可。一位熟悉郎酒的经销商表示，“当年，红花郎并没有什么渠道，硬是以成都为起点，通过团购、婚宴市场进入到终端，当年的销售额就达到8000万左右，这给当时的郎酒很大的鼓舞，也增强了经销商们的信心。

    随后的两年时间里，红花郎开始全国化布局，一方面线下铺市布局网店，另一方面在线上不断借助高空广告拉动，在各个省占据了极大的优势。”该经销商表示，当时郎酒除了红花郎还有其他的品牌，于是实行了事业部制，设定了红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五个品牌事业部。为了和茅台“国酒”定位区隔开，郎酒当时打出了“酱香典范红花郎”的品牌诉求，由此也可以看出当时红花郎在郎酒中的重要地位。

    有资料显示，2003年，郎酒的销售规模仅2.8亿元，到2011年销售规模达到了103亿元，其中，红花郎系列产品所贡献的销售额就达51亿元。

    2013年，可以说是转折性的一年，高端酒的下滑以及城镇化的推动，白酒发起“腰部运动”，郎酒集团宣布放缓速度，红花郎进入库存消化阶段。在这一年，国台、金沙、习酒等酱香品牌开始发力，茅台着力打造腰部酱香产品，并成立了酱香酒公司，腰部酱香酒市场一时爆发。跳出香型的范畴，次高端市场也开始急剧扩容，水井坊推出腰部产品“臻酿八号”扩充自己的产品线，五粮液、泸州老窖、洋河都来势汹汹，已经对这一板块虎视眈眈。即便郎酒底蕴深厚，群众基础良好，但面对突如其来的大军，也不得不被市场反复拷打。

    与市场表现似乎如出一辙，红花郎在郎酒内部的架构设计上也发生了很大的变化。一直以来，郎酒销售体系的组织结构都是随着公司的战略进行调整，并且在一定程度上以“淘汰”机制呈现。

    据记者整理资料发现，2006年，郎酒实行销售公司统领下的品牌事业部制，设定了红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒以及流通品牌五个事业部。2012年,郎酒率先实现事业部独立，将公司业务分为以上五大事业部独立运作。2015年，郎酒五大事业部变为六大事业部，分为红花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原浆事业部。2016年，老郎酒事业部合并入红花郎事业部。2017年3月，郎酒再次调整，将郎牌原浆、新郎酒事业部并入郎牌特曲事业部，郎酒五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部。2017年7月，郎酒将运行了10年之久的红花郎事业部变更为青花郎事业部，而这也意味着郎酒的品牌宣传主导从红花郎过渡到了青花郎。此轮调整，对于红花郎来说无疑具有极其深远的市场导向。

    群雄逐鹿次高端 红花郎还能否主沉浮？

    时至今日，次高端已成为一片红海，各个品牌争相厮杀。在成都市场的各个终端门店里，当记者表示要购买300元-500元左右的产品时，导购员介绍的产品也琳琅满目。“你看看剑南春439元/瓶，两件以上每瓶可以返40元现金。”“泸州老窖特曲60卖的也不错。”“水井坊臻酿八号或者井台吧，性价比高，而且现在库存也不多了。”而红花郎则成了消费者众多选择之一。

    成都酉良商贸有限公司董事长严永刚表示，当下时局对郎酒来说将面临更为严峻的挑战。红花郎和青花郎在各自的价格带均面临劲敌。就全国市场来看，以高端为代表的青花郎难以撼动茅台、五粮液等全国性名酒的市场地位；而在次高端价格带上，红花郎则面临剑南春、汾酒、水井坊、洋河等强势对手。

    行意互动创始人、中原基金执行合伙人晋育锋表示，白酒次高端是一个游离型市场，其价格受制于高端价格线，同时消费者难以精准锁定。加上这个市场并不像人们想象中的那么大，除了郎酒、剑南春、舍得、水井坊、洋河、汾酒、古井、口子窖以外，区域品牌所占份额小。由于白酒的特殊性，次高端注定是少数玩家能玩的游戏。

    据晋育峰透露，“自去年以来，红花郎的资源投放大幅下降，造成其贡献率很小，今年郎酒已经意识到这个问题，青花郎在没有放量之前，还需要红花郎做基础销量的支撑。如果青花郎一旦成功，反过来可以拉动次高端红花郎的销量，但是目前情况来看，青花郎的底蕴太薄了。红花郎作为郎酒次高端的代表，未来在白酒次高端格局中会有一些变数，而这取决于郎酒集团最高层人士的决策。”

    喜9酒网CEO吴奇告诉记者，郎酒调整事业部，理顺渠道，解决红花郎等产品库存和动销问题，推进价格调整，对红花郎进行调价等等这些举措都在一定程度上是为了确保红花郎市场地位。中国白酒专家王传才表示：“这个时候来给红花郎下个定义还为时尚早，毕竟郎酒对事业部的调整才一年的时间，郎酒旗下四款产品涵盖三种香型能否很好的把控市场，做好渠道动销，还需要时间的考验。”

    业内专家表示，红花郎未来在行业中的地位排行很可能会影响次高端的变局，毕竟郎酒在次高端领域具有良好的品牌背书和市场基础。当下在次高端的布局和运作上，白酒企业的品牌力的市场驱动效能在相对下降，而营销力则在上升。这也意味着，这一价格区间的产品一部分要仰仗自己的品牌力，另一部分则要依靠营销运作力。