泸州老窖策略会交流纪要

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    来源：国盛证券

    【白酒网】泸州老窖策略会交流纪要

    要点总结：

    市场方面：华东包括上海、浙江、安徽、江苏（苏南、苏中、苏北），预计今年华东国窖销售约 17 亿元，其中苏南约 5 亿，苏北、苏中各 1 亿左右。国窖原先在华东市场有基础，但是 2012 年以后处于“基本消失”状态，2016 年开始发力，这几年增速迅猛，但相较于五粮液的百亿华东，仍有较大的发展潜力和空间。就苏州市场来看，五粮液14-15 亿元，水井坊超过 1 亿，国窖超过 2 亿；洋河的市场份额逐渐丢失（消费升级起来，被名酒蚕食份额）。

    渠道方面：1+1 模式，厂商主导型，经销商只负责打款配送；区域专营模式是发展趋势，对于团队建设和经

    销商资源的倾斜有好处。对经销商进行年度配额锁定，不是无限量供应。

    价格方面：配额内打款价 790，计划外是 880（含押金 60），终端成交价 900 左右。

    Q&A

    Q：组织结构？

    A：江苏会分成三个片区，苏州苏北苏南，有些省可能是两个省一个片区，根据市场规模的不同以及发展阶段的不同来区分的。

    Q：激励机制和股权结构是什么?

    A：这个没有，我们只是年薪制，可能在经理级别或者更高级别上有一些年度是有的，但是股权这一块上面暂时还没有。

    Q：国窖公司的股权都是各地经销商的？

    A：以前是柒泉模式，由经销商组成当地的柒泉，但是现在是全国拼成了一个大盘子的这个模式。

    Q：那今年销售情况怎么样?

    A：还行，我估计会冲破百亿，百亿多是肯定必有的，相比起去年涨幅肯定是比较大的。

    Q：但是那个前几年总是有一个问题，老是控货，你看 12 年就隔三岔五的在控货，其实就是渠道的货可能没有彻底消化。就怕以后可能有一些返点，那基本上没有顺价了。

    A：我们模式跟以前的完全不一样的，这个控货就是技术性控货，它不是说市场卖不动或者说是它做不了，它是为了更好的去控制这个市场。今年把配额死锁，以前可能说你要多少货有多少货，现在不是说你要多少货有多少货，经销商比如说你今年完成了一个亿，那明年可能就最多给你上浮百分之五十到了一点五个亿合同任务量，直接给你卡死，增量部分是从哪来的?可能从一些新的招商啊或者的新的差异化产品来补充。

    Q：那你们是给经销商的是吧?

    A：对的。我们现在就是一加一的模式，厂商就类似于保姆型的，经销商只要负责打款就行，厂商给你全部都做完，而且带了 2016，17，18，19 届的大学生，公司全力在砸大学生，在人才储备这个方面上我估计没有哪个白酒公司赶得上这个酒厂。

    Q：现在的这个销售价格大概八百到九百吧，是八百多吗?

    A：九百多，九百左右吧应该，烟酒店的终端的零售价。

    Q：出厂价是多少呢?

    A：出厂价是 820 元（计划外价格）

    Q：那等于经销商一个月赚了三十块钱?

    A：对，也不一定，有时候利润可能会很充裕，春年的利润可能会更好，这个是阶段性。

    Q：计划外是有押金的对吧，相当于有一部分是不能用的对吧?

    A：我们现在终端的这个打款价肯定是要有押金的，如果没有押金的话，市场会乱掉的，价格体系会崩掉的，打款必须要打到八百八十。

    Q：经销商一般会中转几次?或者说在一年里面库存多长时间中转一次呢?

    A：这个跟经销商的能力不同，可能也会有一定差异的。

    Q：像一般经销商它们打款多长时间就能卖?

    A：一个月吧，你指的是比如一千万资金一年能转多少遍对吧，效率高的可能一年能转五六遍，效率低的话就只能一年转一两遍了，这个是根据经销商的能力和市场发展的情况来决定的。

    Q：那大多数都是两个月中转一次，那一年只中转一两遍的话那太慢了，相对起来说就是半年才中转了一次。

    A：有的，是有这样的经销商的，也有看效率高的。

    Q：你们可能跟经销商接触比较多，假如说一千万，经销商投一千万，它可能中间每次的利润率不高，可能不能靠这个周转?那个利润率要在多少会比较好?

    A：百分之三十吧，毛利大概在百分之三十左右，如果加上比较好的话可能会达到更高，我指的比较好的是指返利非常高的那种。

    Q：它可能经销商会有一些是团购资源的?

    A：对，而且它这个团购资源的利润也非常好。

    Q：百分之三四十毛利，净利应该到不了这么多吧?

    A：不好说，费用什么的可以被经销商承担了很多，这个真的不好说。

    Q：你要是七百九十的打款，然后以八百二十来卖的话就会有三十块钱的毛利，那就是说是三四个点吧，那一年转五六次，那就二十多了?

    A：我是 2017 年过来苏州的，到现在翻了大概十五倍吧。以前的基数太低了。

    Q：这块的经济利润应该还不错吧?

    A：对的，经济基础比较好。

    Q：1573 比较强势的市场？

    A：四川，华北，主要是华北，然后是华中，还有河南。

    Q：怎么看现在这个华东的趋势?

    A：可能你们指的效果是从盈利层面的或者表象层面看起来一般，但是对我们市场上来说，可能消费者看国窖是一千零九十九，我在渠道上买是九百多，那我可能就会想，我买得很合算。我们不求量，只求要在消费者中间建立起品牌效应，。

    Q：计划的幅度是多少?

    A：每年都在百分之百，特别上海吧，上海今年绝对是整个华东增量最快的，上海安徽这两个城市增量最大。

    Q：那西安现在的 1573 体量有多大啊?

    A：保守有两三个亿吧。

    Q：光西安一个市?那陕西应该会更多了吧?

    A：陕西会更多，就安康都做了一个亿了。

    Q：五粮液在苏州有多大体量啊?

    A：十四、五个亿吧。

    Q：其实这个工本它的价差也不大吧，就几十块钱对吧，那消费者喝这个酒的心态会是怎样呢?

    A：我们的低度的定位其实是比五粮液要高的，高度呢可能现在是因为五粮液也在涨价，它其实这波涨到了渠道成交价大概九百五十左右，涨不起来。它们当时要求的终端的成交价格，我指的是九百五十是消费者实际上买的，成交价没达到它的预期，一旦没达到它的预期，那它的利润就会差了很多。

    Q：八代今年应该没放多少量出来？

    A：但是经销商已经先要把款打过去了，是把今年的款打过去，全部的款要一把打到厂家，它给你控住不发货，主要渠道上的库存非常多。

    Q：终端的库存这么多，大概能有多少?你刚刚说一年不进货它们都能继续卖。

    A：具体数据只能说非常多，我估计下一波五粮液会非常的吃力，一直在增长，前几年也在增长，这几年也在增长，而且增长的幅度也挺大的。

    Q：你的意思是说它们没有利润动力去卖，九百五十销售不掉是因为大家需求不好吗?

    A：不是，终端没有卖的动力，它给终端取诺了过高的利润，没达到这个利润标准。

    Q：这几个月窜货情况有加重吗？

    A：不会，他们现在信息化管理的很好。

    Q：你们今年增长这么猛，不怕明年林总给你们目标定的很高吗？

    A：这个窗口期一旦越过就没有了。我们一块广告牌也没有，苏州就两个广告牌，一个高铁站一块，在没有广告牌得情况下一年做两个亿，怎么做的？全是靠口碑和品质，这个产品没有任何问题，特别是低度产品。苏州这些消费者喝了，比如昨晚这种赞助我们只要做一次，必然会有回头客，不用太过去讲，人才和品质太重要了。

    Q：喝好酒得话，喝低度的人不多啊

    A：环太湖这一块，像嘉湖国窖卖两个多亿呢

    Q：江苏这一块可能喜欢喝低度的，洋河培育出来的是吧？

    A：不是，现在只有宜兴、苏州市区和张家港喝低度的，整个江苏别的地方没有喝低度的，泰州零零碎碎少部分地方也会喝低度，39 度五粮液主销就在这。

    Q：这边喝低度的是不是挺少？我看茅台那个低度酒才卖 800 块钱。

    A：茅台卖不动。茅台 52 度卖 2000 多，43 度才卖 800 多，差距也太大了

    Q：国缘卖的挺贵啊，能卖的动吗？

    A：600-800 区间吧，v3、v6、v9；但是高端产品起量还是比较困难的

    Q：你觉得国缘能发展起来吗？

    A：他们营销做得厉害，主要是对开、四开这些腰部产品发力多一点，真正顶层产品很少，1000 万都达不到。

    Q：今年洋河压力挺大的啊？

    A：洋河今年应该不乐观。品质这一块，消费者还是比较明晰的，洋河品质还是有差距。

    Q：梦三梦六，跟我们应该还不构成竞争？

    A：我们这几年增长这么快，哪些品牌下降了呢？就是洋河，洋河让出了很大的位置，洋河以前是领导化品牌。

    水井在苏州卖的也挺好的，一个多亿，比较稳定，营销做得很好。我认为我的产品两个重要的增长因素，一个是人才梯队，人是做事最主要的动力，另一个就是品质。国窖和茅台是有机的，五粮液它做不到有机。

    怎么做有机，玉米、小麦、高粱，各种杂粮，做有机成本太高了。

    Q：你们那些都是自己种的是吧？

    A：全都是自己种的。我们还会创新的做一些鸡尾酒、冰饮等，做的也都挺好。

    Q：三季度各个地方感觉动销不是特别好，我们有没有感觉差一点？领导们都说很悲观

    A：今年中秋国庆销售情况很一般。这是区域的原因，总体上五粮液和去年差不多。以前这个品牌没有人去联系你，现在像百货公司、烟酒店会要，以前没有人自点。宴席我们做的也很多，量也很大，以前谁拿国窖做宴席啊？现在一年 200-300 多场。

    Q：最重要的还是消费者认可，主要靠品质。

    A：还是品牌力的问题，要是公司再投入一部分广告的话，估计这个市场未来绝对是泸州老窖最大的一个机会。

    Q：赞助澳网有意义吗?

    A：这个不能看当下，第一次都感觉没有什么用，当年做高尔夫我感觉也没有意义，都是一帮混子，但是三年下来感觉就不一样了，那有真正的圈子，真正的富豪。

    Q：那些富豪真的会去澳洲看澳网吗？

    A：我们在苏州做的几次澳网赞助，短期内看不出什么效果，长期影响力很大，能给我们带来很多曝光点。

    Q：之前听说很担心四川那边打款问题，库存很高，说有半年多？

    A：库存高肯定是，成都市场今年增长 60，我感觉有点不可思议

    Q：他怎么突然做起来了？

    A：他不是突然做起来，这几年也在连续增长，只不过今年我们和公司领导都预判公司增长压力很大，但人家可以带起来，他就把这个配额制和股权的饼画好。成都拿股份出来给大家入股，而且我自己也跑过，让当地经销商入股，把额度看好，制造一些稀缺性，不给太大压力。

    Q：他们库存确实也很高？

    A：成都要覆盖终端多。我举个例子，一家店三五箱货，但是要直控 6000 家，这样库存就高，没有说一个店压几百箱。

    Q：这一波和五粮液提价有没有关系?

    A：有关系的，五粮液把路让开了，消费者又不傻，喝同样价位的酒为啥要多付 100-200 块钱。

    成都这里 1573 地位还挺高的，大家觉得五粮液和 1573 没什么差距。但是外地觉得两个品牌还是有差距，不太喝酒的人看重品牌，考虑茅台的稀缺性，他们会觉得用五粮液也行，一瓶茅台顶两瓶五粮液呢。成都人可能觉得 1573 和五粮液差不多，五粮液多了 100 多不如和 1573

    Q：如果五粮液这波 1000 站住了，是不是品牌力就和我们拉开差距了？

    A：是的，如果五粮液站住 1099，1100 以上，对他们来说是个好事情，国窖就成了二线品牌了。

    Q：那我们不担心这个情况吗？

    A：担心啊，所以终端为什么愿意配合我们，一个是国窖性价比高，国窖未来是看涨的，未来必然和五粮液并驾齐驱，只不过我们是小步快跑

    Q：看三季度我们的批价和终端价格也没有往上走啊。

    A：没有，我们是小步快走，10 块20 块慢慢往上提。就跟着五粮液就行了，他们提一点我们提一点，他们50块100 块的提，我们 10 块 20 块慢慢往上提。我在天津听一些专家说，五粮液也没真想把价格弄到 1000 多，

    标是那么标，但是能弄到顺价就可以了。反正现在压力比较大，五粮液体量太大了，他们现在考核都不考核五粮液了，只考核系列酒。

    Q：之前听说国窖要推广小柒泉模式，您认为整个未来的趋势都会这么做吗？我了解到厂家这边费用投入边际效果在减弱，所以觉得区域经销商入股的方式会好点，这是一个大趋势吗？

    A：我认为这种模式会朝着更好的方向发展，估计成为主流，就是所谓的区域专营模式。团队也会发展的好一些，经销商资金也会更加倾斜，我认为国窖这个产品，只要有个好团队，只要人 ok，经销商 ok，资金没问题，不管放在哪个市场，只有有这个体量，就可以做好，咸阳这种地方今年都做了 7、8000 万。