李保芳：像重视茅台酒一样重视系列酒

　　“最近两年茅台酱香系列酒发展很快，走上了一条良性发展的道路。今年的发展有喜有忧，也暴露出了一些问题和不适应，那么这些问题究竟怎么解决？尤其是明年的工作怎么做？需要大家坐下来一起商量，集思广益。”会议伊始，茅台集团党委书记、董事长李保芳就为这次会议定了调——厂商齐心，共同为系列酒发展“把脉”。

　　他还盛情邀请与会的顾问团成员，到位于习水县的茅台酱香系列酒3万吨技改项目现场去看一看。据介绍，该项目建成后，系列酒基酒产能将达到5.6万吨的规模。“希望大家不要仅仅盯着现在的2万多吨，而是要从现在开始研究，今后5.6万吨产量形成后，市场怎么做。”

　　这次会议也向外界传递出一个鲜明的信号：茅台酱香系列酒已开始提前着手，做好思想准备、制度准备、体系准备和队伍准备，激情拥抱“十四五”期间酱香系列酒大发展的到来。

　　精准找出发展“痛点”，交流碰撞智慧火花

　　据介绍，茅台酱香系列酒营销顾问团成立于2016年12月，由每年销售业绩排名前列的经销商组成，每季度召开一次顾问团会议，研究解决市场问题，安排下步工作。

　　此次顾问团会议，正值冲刺“百亿酱香”“千亿茅台”的关键时期，别具重要意义。茅台集团党委书记、董事长李保芳，茅台集团党委副书记、总经理李静仁两位茅台主官亲自赴会指导，茅台集团党委委员、副总经理杨建军到场，一道与顾问团成员深入交流，充分体现了茅台集团对系列酒市场营销工作的高度重视和全力支持。

　　会议由茅台酒股份公司副总经理、酱香酒公司党委书记、董事长李明灿主持，茅台酒股份公司总经理助理、集团营销公司党委书记、董事长向平，集团营销公司、销售公司、酱香酒公司、赖茅公司等营销系统领导班子参会。

　　上午的经验分享环节，四位经销商代表和酱香酒公司代表分别作了经典营销案例分享，大家用一个个贴近市场实际、可操作性强的鲜活案例，将“茅台酱香•万家共享”的愿景演绎地淋漓尽致。

　　主办方还特意邀请了经济学博士、北京交通大学经济管理学院党委书记、教授、博士生导师张力，为顾问团成员单位及酱香酒公司领导班子、各后勤部门相关负责人上了一堂关于人力资源管理的讲座，帮助他们进一步优化管理，以最好的姿态迎接酱香酒大发展时代的到来。

　　 之所以这样安排，就是希望经销商能把学到的知识有效地转化为实践，充分运用到自己的市场运作中，为做大做强茅台酱香系列酒添砖加瓦。

　　下午的座谈会，顾问团成员纷纷就今年以来茅台酱香系列酒在市场氛围、价格体系、动销等方面的问题，与茅台高层进行交流，研究解决办法，精准找出茅台酱香系列酒当前发展的“痛点”。

　　 而这，正是茅台高层希望看到的场面。“我们召开顾问团会议的目的，就是希望大家来找问题、提建议、交流分享经验，千万不能搞成工作汇报会。”李保芳说。

　　“建议一家经销商多品种多市场的投入费用汇总在一起，综合由经销商统一使用，不再区分单一产品市场投入费用的具体点位，这样可以发挥经销商多个产品的联动和各产品的优、劣势互补。”有顾问团成员这样提出建议。

　　“酱香酒公司要研究市场的投入费用，捆绑使用的问题，如果效果好就要支持。”李保芳现场作出回应。

　　也有顾问团成员建议，加快酱香酒体验中心的推进速度，以便消费者有更好的亲身体验。李保芳现场表态：“酱香酒体验中心要加快发展，特别是位于北京的全国首家茅台酱香酒文化体验中心，要搞成标准体验店，真的打造成一个样板。”

　　还有人提到系列酒非均衡发展的问题，李保芳也给予回应，称将继续推进非均衡发展，产品就是要往市场好的地方走，让能卖酒的经销商多卖，通过有效的措施，让系列酒真正成为紧俏资源，茅台也将注重对消费大省和销售大户的支持。

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　　4个半小时的座谈，顾问团成员们积极踊跃发言，回顾成绩，提出问题，给出解决方案，茅台高管也不时点评和回应，在交流中碰撞出了智慧火花。

　　像重视茅台酒一样，重视系列酒发展

　　“从现在开始，集团对酱香系列酒的管理和重视程度要掀起第二次高潮，要像重视茅台酒一样，重视系列酒的发展。”着眼未来，李保芳把系列酒拔到了一个相当高的地位。话音刚落，掌声不断。这一席话，让参会的顾问团成员们倍感振奋。

　　在谈到今年酱香系列酒营销工作怎么看时，李保芳给予了充分肯定，认为酱香酒公司围绕“百亿酱香”目标，做了“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”四项重点任务，初步实现了酱香系列酒从高速度发展向高质量发展转变。

　　据介绍，截至10月14日，系列酒已完成完成全年任务的80%。销售额和利润都实现了两位数的增长，发展态势稳中有进。

　　同时，通过调整产品结构，优化供给质量，高附加值的品牌和高价格的产品销售明显增长，吨酒收入比去年提高了13个百分点，产品整体毛利率提高，盈利能力也实现再提升，结构调整成效显著。

　　值得一提的是，经过近几年的培育，系列酒的单品规模效应开始显现。不仅茅台王子酒成为超30亿级的大单品，继续保持集团公司第二大单品地位，汉酱、贵州大曲销售也成为了10亿级大单品。目前，酱香系列酒已经形成了以茅台王子酒为核心的酱香系列酒大单品群。

　　在品牌方面，通过持续开展形式多样的品牌营销活动，包括“茅台王子•明亮少年”公益活动、名人代言、冠名各类赛事等，系列酒的品牌影响力持续增强，进一步提升了品牌的认知度和美誉度，有效推动了消费培育的持续升级。

　　市场建设也逐步升华。从市场布局看，对经销商实现了动态管理，清理了上百家经销商，进一步优化网络布局；从管理上看，配齐配强领导班子，加强团队建设，理顺机构设置，强化绩效管理，提高服务能力，今年制定了40多项管理制度；从渠道建设看，创造性打造一个基于产品展示、文化宣传、品鉴体验的一体化的酱香酒体验中心，有针对性地开展中小型品鉴会，精准培育消费群体，切实拉动终端消费。

　　虽然酱香系列酒取得的成绩不容忽视，但是，李保芳也在会上清醒地指出，系列酒远未成为一个可靠的支柱，根本没有老本可吃，更不能躺在功劳簿上过日子。当前存在的问题是突出的，也是清楚的，务必要高度重视，尽快加以解决。

　　“当下系列酒的主要任务是理顺关系，加强市场投入，夯实市场基础，让经销商有利可图，取得合理渠道利润，应该作为今后一段时期的重要任务来抓。”李保芳强调，要综合施策，重在多管齐下，究竟什么措施管用要系统深入研究。

　　关于明年的工作，李保芳表示，原则上按今年的计划安排，继续保持今年的规模，好好打基础，重点调结构，做好以下几个方面的工作：

　　一是立足长远，以务实的举措夯实市场基础。明年要将“抓基础、强管理、塑品牌、抓动销”适当地调整为“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”，将“塑”改为“树”，就是要把酱香系列酒品牌在消费者的心中树立起来。同时，系列酒更需要抓好服务，要闯出一条具有系列酒特色的路子来，这将作为一段时间的重点任务来抓。

　　二是为系列酒减负，把当前的效益增长的空间留给经销商，让经销商有利可图。

　　三是齐心协力抓品质，从生产到勾兑各个环节，要始终坚持视质量为生命，精益求精，匠心酿造，要充分保证产品质量稳定，严格标准执行，不要出现波动。以过硬的品质赢得市场，赢得消费者。

　　四是创造性的开展工作，提高驾驭全局的水平，要科学决策、集体决策，不能出现重大的决策失误。

　　李保芳强调，“双轮驱动”战略不能当成口号去喊，茅台是稀缺资源，系列酒也是紧俏资源，全力做好系列酒，不只是酱香酒公司的事，而是全集团上下的事。“双轮驱动”格局的形成，还需要做大量艰苦细致的工作，系列酒的发展需要全集团上下的配合和努力，必须全力支持，要一路绿灯开到底，包括现在对系列酒的政策支持，还要继续坚持。”

　　支持力度会加大，管控力度会加强

　　三年来，顾问团成员不断强化自身建设，积极为茅台酱香系列酒出谋划策，充分发挥了树立政策执行力、任务完成率、市场拓展力“三个标杆”和学习创新型、敢于担当型、沟通解难型“三型顾问”的作用，影响力逐步增强，取得了长足发展，成为茅台酱香酒的特色，丰富了文化茅台内涵。

　　会议通报显示，截至10月31日，30家顾问团成员单位整体合同计划完成率为79%，销售量占公司整体销售的27%，销售额占公司整体销售的29%，在政策执行、市场开拓等都方面发挥表率作用。

　　这组数据意味着，营销顾问团只占系列酒经销商数量的3%，却完成了接近三分之一的销售量和销售额，真正意义上的引领了系列酒市场发展。

　　“大家在发言过程中，都心系茅台、情系茅台，希望呵护茅台酱香系列酒。从前期的完成情况来看，也证明了大家的付出和努力，为今年我们目标完成打下了坚实基础。”

　　首次参加酱香系列酒营销顾问团会议，李静仁在高兴之余也备受感动。他说，顾问团成员单位一路伴随茅台共同成长，今年酱香系列酒的百亿目标，凝聚了大家的心血和汗水，相信一定会很快实现。

　　李静仁说，对酱香系列酒市场的认知，你们最有发言权，提出的解决问题的建议都很有针对性。对于这次会议成果的运用，酱香酒公司要好好地梳理大家的问题和建议，区分出个性和共性问题，后面大量的工作是要好好消化大家的意见建议。

　　“我觉得现在如果把茅台比作一艘航空母舰，要发挥好这艘航空母舰的最大战斗力的话，必须打造好身边的巡洋舰、驱逐舰、护卫舰，还有补给。现在，茅台面临着茅台酒一品独大的现象，茅台最大的短板，恰恰是没有形成这个战斗群。”

　　茅台集团的整体能力还有待提升，那要怎么办呢？李静仁认为，就是要靠系列酒和其他子公司的发展壮大，茅台集团也会向像关心茅台酒一样关心酱香系列酒。

　　“下一步，集团对系列酒的支持力度会加大，与之相辅相成的是管控力度也会加强。对于违反要求或不按相关规定来做的，我们会加强监管，大家要有这个心理预期。”李静仁说。

　　“酱香系列酒还有哪些短板，还有哪些缺陷，这些都是我们想要听的。”杨建军说，明年是茅台集团的“基础建设年”，通过这次会议发现的短板，就是今后茅台要尽快夯实的基础。

　　他表示，今后集团将加大对系列酒的支持，除了要打造系列酒的生产基地之外，还要打造包装生产线、物流库。在广告资源上，集团也会加大对系列酒品牌的政策倾斜和费用支持，让系列酒品牌继续成长，让经销商赚取合理的利润。

　　对于下一步工作的打算，酱香酒公司负责人也表示，将着力在“树品牌”和消费者培育方面下功夫，推进各项市场工作，进一步提升系列酒发展质量，让酱香系列酒真正成为“双轮驱动”的重要增长极。

　　据介绍，明年酱香酒公司将进一步调整产品结构，重点在汉酱酒、茅台王子（酱香经典）、贵州大曲（70年代）等高价值产品上发力。同时，继续实施“非均衡”发展战略，推行 “2+3+5” 市场发展战略：即：打造两个战略市场—河南、山东；打造三个核心市场—贵州、陕西、江苏；打造5个重点市场—北京、广东、河北、川藏。

　　推行“1+2+3”品牌发展战略，即：着力培育一个50亿元级超级大单品—茅台王子；培育两个20亿元级大单品—汉酱、赖茅；培育三个10亿元级单品—茅台迎宾、贵州大曲、仁酒。