内忧外患 今世缘难走外拓路

    【白酒网】距国缘V9上市已近一个月的时间，记者就该产品线上、线下销售情况进行调查发现，定价破2000元的清雅酱香酒国缘V9的终端调查情况却并不乐观。除此之外，记者走访北京地区多家线下商超及终端发现，北京地区今世缘市场占有率远低于洋河以及剑南春等品牌。众所周知，江苏地区多以浓香型为主，而此次今世缘推出清雅酱香型白酒，有意通过差异化高端产品深耕省内市场。记者以邮件的形式采访今世缘董秘办，但截至发稿未得到回复。业内人士认为，没有原产地贵州作为地域背书使得今世缘推出的酱酒很难受到市场的认可。

    省内省外遭挤压

    众所周知，作为今世缘的本土基地，江苏市场呈现百家争鸣，多家知名酒企包括洋河、郎酒、水井坊、剑南春等纷纷将江苏市场作为重点增长市场。在江苏市场，不得不提到百亿俱乐部成员之一的洋河。洋河作为白酒领头羊企业，长期占据主导地位。对此，业内人士指出，洋河压倒性优势，给今世缘造成一定压力，致使今世缘长期受到洋河的压制，难以更深入根植基地市场。

    记者获悉，2018年江苏省规模以上酿酒生产企业完成主营业务销售收入515.06亿元，其中洋河在省内实现营业收入123.26亿元，今世缘省内实现营业收入35.16亿元。同时，有业内人士指出，江苏省白酒市场收入位于350亿元左右，按照2017年主要白酒企业在江苏省收入计算，洋河股份市场占有43%，省内排名第一；今世缘主营高端中度白酒，市场占有12%，位居第二。其他市场散落在各大豪强手中，包括五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒等，市场竞争近乎饱和，今世缘欲突出重围，难度不言而喻。

    面对省内天花板，今世缘不得不拓展省外市场，推进全国化进程。然而，在省外市场则要面对安徽古井贡、山东花冠、河南仰韶、河北衡水老白干等竞争对手，使其全国化扩张进程发展缓慢。值得注意的是，据2018年今世缘年报显示，公司省外经销商有273家，但在37亿元营收中，省外不到2亿元，占比仅5%。

    据悉，2014年上市期间，今世缘招股说明书中显示，公司募集资金主要用途之一是投资布局全国化营销网络建设项目。

    招股说明书中显示该项目计划为期四年，投入2亿元，设立公司营销网络统管指挥中心，并在全国布设400个今世缘、国缘旗舰店及加盟专卖营销网点，其中，在江苏省设置140个网点，其余分布在安徽、山东、河南、河北等31个省市。

    然而，今世缘2018年年报显示，营销网络建设工程实际投资1亿元。但是，资金投入五年，今世缘营销网络建设不仅没有搭成，反而省外多地销售子公司纷纷退出。翻阅历年财报发现，湖北、湖南、重庆、海南、郑州等地的销售子公司在五年内纷纷退出今世缘的销售体系。

    白酒营销专家蔡学飞表示：“今世缘的市场主要是省内市场，目前面临洋河的竞争强度越来越大。同时，在省外市场，如今古井贡酒的崛起，以及一线川酒对于华东市场的投资越来越大，导致整个市场的竞争压力也逐步增强。”

    除此，去年10月，今世缘与景芝酒业现有大股东“安丘众人兴酒商贸合伙企业”就收购其持有的景芝酒业股份事宜签署《战略合作协议》，未来今世缘将收购景芝酒业34%-49%的股份。此次收购，今世缘可以借助景芝在山东多年来经营的渠道优势进一步拓展公司产品的省外销售。朱丹蓬认为，中国白酒几乎已无全国拓展的机遇，因此，虽然今世缘收购了景芝，但其仅仅是外拓至山东市场，加之今世缘全国也有零星布局，但都无法形成联网效应，基本上全国化运营的战略是失败的。

    增速放缓背后的净利润下滑

    今世缘省内外吃力的表现通过一组数据便可知一二。对比近年来今世缘半年业绩，2017-2019年今世缘营业收入分别为18.04亿元、23.62亿元、30.55亿元，同比涨幅分别为17.24%、30.81%、29.45%；净利分别为6.49亿元、8.56亿元、10.72亿元，同比涨幅分别为22.29%、31.56%、25.15%。由此可见，今年上半年无论是营业收入还是净利润的增幅，较2018年均有所降低。蔡学飞表示，今世缘半年报营收增速相较于去年而言有所放缓，现金流出现下跌情况，主要原因在于今世缘近年来一直致力于产品价格升级，将价格保持在刚性的区间，也导致其净利润下滑现象。

    值得注意的是，作为同体量的区域型白酒企业的迎驾贡酒，虽然营收增长同比有所下降，但净利润却稳步增长。对比半年报，2017-2019年，迎驾贡酒实现营业收入分别为15.6亿元、17.3亿元、18.8亿元，比上年同期增长3.4%、10.81%、8.59%；实现净利分别为3.29亿元、3.82亿元、4.45亿元，比上年同期浮动-0.32%、15.96%、16.42%。

    今世缘的渠道以及品牌定位指向婚庆用酒，主打婚宴，通过婚宴传统助力产品深耕省内市场，同时推进省外拓展。但江苏地区婚宴市场正逐步萎缩，根据江苏省民政厅公布的数据，2017年、2018年新人登记结婚人数分别为67.6万、63.8万对，这是继2013年创下的最高90.9万对新人登记结婚后，连续第五年下滑，这从一定程度上影响了今世缘深耕之路。中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示：“正因婚庆的品牌定位，使得其无法与洋河相提并论。在近年来中国白酒行业竞争的大背景之下，今世缘渠道以及市场的拓展基本上已经没有可操作空间。”

    酱酒之路难言坦途

    为了拓展更加广阔的市场空间，今世缘推出了差异化产品国缘V9清雅酱香型白酒。然而，今世缘在以浓香型为主的江苏地区另辟蹊径，涉猎酱酒领域，但在市场布局方面仍存在诸多挑战。

    当下酱酒市场呈现井喷状态，然而酱酒领域品牌集中度高，市场需求严重倾向头部企业，如茅台等。消费者需求逐渐向“头部企业”靠拢，酱酒发展格局越来越稳固，品质、品牌效应更加明显。这也进一步导致了区域性品牌市场受到严重挤压。诸如今世缘此类区域型品牌，不占据贵州作为地域背书，将在市场推广之路上频频受阻。

    近日，记者就此走访北京市场多家线下商超以及终端餐饮店发现，不仅是国缘V9无处找寻，今世缘其他产品也难觅踪迹。在沃尔玛宣武门店店员表示，“超市没有卖今世缘的，一直以来都没有”。同样，记者在新世界百货超市也得到了相似的回复。此外，记者登录京东、天猫以及酒类垂直电商，除天猫今世缘官方旗舰店外，均未找到国缘V9的身影。

    在价格方面，酱酒市场如今已逐渐形成了较为全面的价格带，各价格带均形成了规模性的市场体量。此次今世缘推出的国缘V9产品定价在2299元/瓶，价格可以与头部企业相媲美。然而，针对如此高价，业内人士认为，800元以上是酱酒产品的高毛利区，但在此价格带的产品均需要极强的品牌背书，大多数酱酒品牌均无法达到。因此，价格是否合理也成为了摆在今世缘面前的一个大问题。

    可以说，随着酱酒热潮的来临，在享受这股红利的同时，也要积极调整产品结构，从而深耕消费市场。朱丹蓬表示：“今世缘要做好五个聚焦，即聚焦核心市场、核心渠道、核心产品、核心客户以及核心终端。这样才会为省内发展创造一定的机遇与空间。”