终端价格破2600元 茅台掀起新一轮“控价战”

    【白酒网】疯涨的茅台酒价格引发市场关注的同时，也让茅台近一步加大了向市场放货的力度，以期控制当前终端价格持续走高的情况。6月13日，记者从茅台官方获悉，茅台计划确保在6月底前完成2000吨茅台酒市场投放。在6月12日茅台在丹寨万达小镇举行的活动上，茅台董事长李保芳也表示，2019年从年初到6月底必须确保1.4万吨投放量。茅台如此强调当前的投放力度需要跟上，与当前茅台酒的市场价格密不可分。

    但记者调查了解到，官方线下渠道为1499元但通常需要预定，而部分零售商的现货售价高达1800-2500元的情况不仅让消费者颇有微词，甚至连茅台自己，都不得不再次动员人力赴终端进行调查。业内人士直言，茅台如此重视控价并不难理解，在经历过一次价格剧烈波动之后，一旦放任终端价格持续高涨，或将导致茅台触碰到危险的高压线。

    价格逼近高压线

    从6月12日开始，茅台在线上开启了新一轮的预约抢购活动。此前茅台发布的公告显示，此次加入抢购的53度500毫升规格的新飞天茅台酒，在预约成功后，于6月12日上午十点、下午三点、以及6月13日、14日的上午十点与下午三点，总共开启六轮抢购。不过，记者分别在6月12日上午十点以及6月13日下午15点，登陆茅台官方销售渠道试图进行抢购时，依然遇到了“秒光”的状况。

    对此，有观点指出，类似这样供不应求的状况已是常态，此前双十一期间，茅台在天猫旗舰店举行的抢购活动，无论是飞天茅台还是五星茅台，均遭遇了“秒空”的状况。加上线下官方专卖店市场缺货，就给予了众多零售终端不断涨价的空间。

    记者对北京多地的零售店进行了调查。在惠新西街上的某烟酒店，店主对茅台酒的报价是在1800元左右，并且告知有货可供销售；同样报价在1800元左右的，还有位于海淀区罗庄东路的一家烟酒店，但该店店主表示目前无货。1800元的价格已大大高于茅台官方制定的1499元零售价，但当记者来到中国农业科学院附近的一家烟酒店时，该店的报价已高达2500元；随后在朝阳区吕营大街的一家名烟名酒店内，店主直言目前茅台酒售价波动较频繁，目前不便告知具体售价，但前两日的售价为2600元，也可以直接购买。

    这样的高价位且有货即卖的状况，与官方专卖店的售价以及售卖方式形成了强烈反差。记者走访了多家茅台官方专卖店。在这些门店内，茅台酒的售价均保持1499元的官方定价。不过，目前消费者在这些门店内想要购买茅台酒，也同样需要预定。记者以消费者身份，在位于东城区骑河楼街的一家茅台专卖店，就目前茅台放货终端是否开启销售等问题进行询问。该店负责人表示，目前店内可以进行预订，但由于人数较多，需排队等待店方的通知，且限购两瓶。

    渠道暴力诱发价格失控

    从目前茅台针对价格乱象采取的一系列措施不难发现，茅台针对终端价格的控制力度正在进一步加强。而李保芳在对放货时提及的要求：“剩余近20天，必须保证每天100吨生产量和投放量，只能多不能少”，也对外宣告当前茅台控价稳市的急切心理。在业内人士看来，急于控价的背后，是过快增长的终端售价或将给茅台带来新一轮的危机。

    北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清便直言，茅台作为中国超高端的快消轻奢品，根据中国的经济水平指数、白酒消费水平需求指数，1499元是实际的市场需求端的合理价格。加上投资需求指数，大慨承受价格也就是1900元至2000元。这一巨大的渠道暴利空间造就了终端价格的失控。从目前的情况看，茅台酒的出厂价为969元，当市场价格达到两倍于出厂价的1938元时，就会进入危险区；而当价格达到2.5倍出厂价，也就是2422元时，就容易引起价格崩盘。而这一危险的高位价格，更多是来自于每个投资者心理上的利润最大化预期。而一旦茅台酒的价格出现大的波动，恐怕会对整个白酒板块的上升周期产生巨大影响。

    刘立清近一步指出，茅台一直希望通过加大供应、尤其是对自营的终端供应来平抑价格。但事实上茅台只有提高出厂价，降低渠道利润，才能实质上控制好价格，而不是简单的用增加供给，或者是行政干预的方法。

    事实上，在记者的调查过程中也发现，有不少经销商认为，基于目前茅台酒在产量上依然无法适应市场旺盛的需求，因此包括私下交易、黄牛等灰色地带层出不穷。消费者的反馈中也不难看到，尽管茅台已不断进行直接面向消费者的销售策略调整，但目前消费者难以购买到茅台酒，也是长期存在的事实。

    打击黄牛推“刷脸”政策

    业内人士表示，茅台酒在终端出现这样的乱象并不让人感到意外，市场对茅台酒的旺盛需求以及茅台酒能够带来的高额利润，都让不少销售商不惜与官方规定相背。而在记者此前的调查过程中，从新发地某销售商的口里也得知，每当茅台酒在终端放货销售时，不少销售点甚至是餐厅，都会安排人员到相应销售点排队购买茅台酒，然后再加价进行售卖。

    而茅台显然也注意到了类似的情况，也不断对外宣称要加大打击黄牛的力度。在本次调查过程中，记者在进行线上预订时也发现了茅台采取的新举措。即在茅台集团官方商城进行预订时，消费者需要通过官方APP进行个人信息注册，并需要提供个人身份信息，上传身份证图案以及进行刷脸认证。而官方商城对于个人账号的预订数量，也作出了每天限购一单、每单购买一瓶的规定。这一规定较线下渠道，更为严格。

    事实上，茅台针对当前存在的价格乱象，出具的措施还不限于此。记者从茅台官方了解到，除了完成在6月底前放量2000吨以外，茅台方面也希望各省茅台酒经销商尽量把库存酒投放市场。李保芳更表示，针对部分茅台酒经销商在销售过程中存在的高价、搭售现象，将立即启动第三方监查，深入各地区进行调查，并出具书面报告，一旦发现违规经销商，将予以通报并严厉惩罚。而李保芳更近一步公开表示，包括茅台酱香系列酒的价格，在近期内均不考虑涨价，只有渠道利润达到合理区间，才考虑价格调整。

    除了针对零售渠道的管控，茅台在直营渠道上也开始下功夫。有观点认为，茅台近期在直营方向上的探索，对于茅台终端价格的稳定不失为一个好的信号。尤其是此前茅台开始进行公开招商，是茅台改变原有层级代理制度，做消费者直营战略的延续，目的是维护厂家正常价格，缩短渠道，这与茅台云商的电商直销一脉相承。而在市场投放上加大力度，尽管难以解决目前存在的根本问题，也有利于价格的回落。白酒营销专家蔡学飞预判，随着茅台反腐暂告一段落后，紧接着是清理经销商，下一步茅台应该会加大从市场层面重拳整治市场环境，力保价格的稳定。