葡萄酒产业欲借90后翻盘

假道网红瞄准小众生意

　　日前，国际葡萄与葡萄酒组织在巴黎总部举行新闻发布会，发表全球葡萄酒产业形势报告，公布了2018年全球葡萄种植及葡萄酒生产、消费和贸易统计数据。2018年全球葡萄酒产量约292.3亿升，是过去15年产量最高的一年，葡萄酒产量排名前三位的国家依次为：意大利54.8亿升、法国49.1亿升、西班牙44.4亿升，中国以9.3亿升排名第十。2018年全球葡萄酒消费量稳定在246亿升，葡萄酒消费量排名前三位的国家依次为：美国33.0亿升、法国26.8亿升、意大利22.4亿升。中国以18.0亿升排名第五。

　　尽管据此报告，中国是全球第五大葡萄酒消费国、第十大葡萄酒生产国。可是，2018年中国9.3亿升的产量实际是比上一年下降了37%。与此同时，相较于白酒市场，国产葡萄酒依然体量偏小。国产葡萄酒依旧是产品结构低端、品牌老化严重。受到进口酒冲击、消费升级、渠道结构变化等影响，企业经营整体依然在恶化。

　　对此，红酒业人士、小红格品牌创始人石砳砳接受记者采访时指出：“究其原因，主要是因为白酒在中国属于日常消费，无论是高端的茅台、大众的二锅头乃至新兴时尚的江小白都有其固定的消费群体。而葡萄酒在中国一直只能走时尚消费路线，不能形成持续的销售。”

　　事实上，国产葡萄酒巨头们一直在试图重振雄风。张裕启动了“全球化布局百年张裕二次创业”的品牌战略；长城葡萄酒全新的品牌定位是“中国长城，红色国酒”，不断在品牌上下功夫，依托旗下桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大核心大单品，走"名庄"与“大品牌”结合发展之路；王朝则将2018年称为自己的机制改革年，精简营销团队，砍掉上百款产品。但这些还是远远不够的。因为这些仍然没有明确分析市场客户群体，更没有有针对性地制定营销策略。

　　调查数据显示，超五成的25岁-35岁群体，会将葡萄酒作为聚餐用酒首选；在30岁-35岁的人群中，该比例接近七成。这说明90后将是葡萄酒消费的主体，但如何影响90后的“心智”？

　　如今，几乎所有商家都将未来的市场增长押注在90后。“要想占领90后市场，我们至少先要清楚90后对于葡萄酒的认识”，石砳砳表示，对于喝葡萄酒时聊什么的问题，80后的回答是“房贷、车贷和情感”，90后的回答是“星座、游戏和追星”；对喝葡萄酒地点的选择，70后的回答是“家里小酌两杯”，80后的回答“商务餐厅”，是90后的回答是“酒吧，酒吧，酒吧”；对于喝什么葡萄酒的问题，70后的回答是“拉菲还是拉菲还是拉菲呢？”，80后的回答是“法国波尔多大区葡萄酒就好”， 90后的回答是“希腊、格鲁吉亚、摩尔多瓦…… 我们只喝特殊的！”

　　90后慢慢在社会消费当中充当起主导者的角色，他们的生活习惯也在引导着世界。在APP上购物是90后现在的购物习惯。手机APP让他们比以往任何时候都能更方便地买到葡萄酒。2017年美国葡萄酒零售商Wine.com推出了他们专属的手机APP，截至2019年2月份，手机端的销售额已占其总收入（约8.7亿元）的30%。

　　在石砳砳看来，90后不订阅葡萄酒杂志，不相信葡萄酒评分系统，也不对名家品酒的评论买账。在社交媒体发达的今天，他们更相信一些KOL的文章，因为这些文章通常内容丰富且看起来能学到很多东西；他们也相信朋友之间的推荐，认为这样更靠谱一点。另外，如果有一个故事能够让他们欣赏或者支持，那么该品牌就会有更大的机会获得他们的拥护。所以，无论是无数学术头衔加身的博主嫣然、还是抖音网红醉鹅娘以及利用公众号推广的小红格，都是靠内容持续吸引用户，做自己擅长的产品，切实的降低用户思考的时间与决策成本。

　　石砳砳表示，葡萄酒消费是一个巨大的市场且依旧有不小的上升空间。本土葡萄酒企业要想重振，需要全面分析90后的消费特征，细分出市场，采取有效的新媒体营销方式，才有望与白酒、啤酒一争高下。