经销商诉苦：当“流通渠道”不“流通”，酒业是否还能“都挺好”？

    【白酒网】终止合作、梳理品牌、调整产品线……近几日，名酒正是用与前两年几乎相同的姿势和手段，把“OEM”“不听话”“违约”的经销商又原封不动地“揍”了一遍。显然，在让渡高质量发展的经销商面前，清心寡欲才是件该做的事情。

    在白酒行业改革进入深水区的背景下，茅台市值不断刷新纪录，五粮液股价破百，似乎一切都在为白酒行业上演“都挺好”造势，但事实真是如此？

    如今的白酒渠道正在上演“冰火两重天”的戏码，一边是如日中天的华致、1919、酒仙网等在新零售的赋能下为超越想象进一步雕琢；另一边，悖离了行业发展大势的经销商的日子，却一直在不停倒数。

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    流通渠道不流通

    “在合肥地市级、县级区域，十家门店有五家都已经关门了。”这是一位安徽酒业人士的原话，他坦言“如今，流通渠道已经不流通了。”

    复盘酒业的渠道变革，从最初国营糖酒公司转变为以大流通、酒店、卖场、团购店、专卖店等主要形式为代表的复合模式，从国家到厂家、经销商、厂家、厂商一体，经济形式和社会环境的变化不断催生出新的渠道模式。也因此，白酒行业相继出现了盘中盘、连锁店、厂家+代理商的模式。曾经的白酒，主要依靠经销商、烟酒店、商超等流通到终端，在这个过程中，渠道商有过黄金期，而如今，面临的是“时代大考”——倒闭潮。

    有数据显示，目前中国登记注册的烟酒店达700多万家，其中很大一部分经营状况不理想。这与传统百货陷入“倒闭潮”如出一辙，面对扑面而来的消费新潮流、商业新模式、新零售新技术，传统渠道已然颓势加重。

    在白酒行业，便是渠道的“大洗牌”，渠道压货成为常态，中小经销商库存变身“堰塞湖”，铺货难、陈列难、动销难这“三大难题”成为压垮流通渠道的“最后稻草”，越来越多的经销商、终端商对流通渠道望而却步。

    此外，当酒业的浪潮来回翻滚，首先被席卷的是烟酒店和一些批发市场，尽管当下新零售的发展为行业带来更多想象空间，但事实上，消费升级所导致的市场变化同时充斥着更多不确定性。

    就目前来看，卡牌的A面呈现的是烟酒店、商超、中小经销商价值的流失，B面则是名优厂家、酒业大商、线上流通平台对市场的大快朵颐。这当中，“利润”被来回切割，流通渠道环节中，便没有人愿意“接招”。

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    狂欢属于少数人

    在快讯君的走访中，经销商都有一个共识：除了茅台以外，其余品牌或多或少都面临着渠道流通的问题。

    受经济下行、消费升级、消费趋势理性回归等大环境的影响，进入淡季期的酒业在市场层面的问题立即凸显。近两年，厂家加强终端直销、新零售与电商在不同程度上对大量客源的截取，流通渠道的随机购买率已经大大降低，烟酒店及一大批经销商被“锁死”。

    在陕西市场，不管品牌强弱，都面临着在流通渠道，团购渠道，电商渠道，连锁渠道等多方面的难题。

    陕西某酒业人士告诉快讯君：“成熟品牌对渠道掌控能力较强，店铺铺货相对容易，而实力较弱的品牌招商就很困难。”他表示，实力雄厚的企业愿意出价进入店面铺货，但市场上品牌众多，店面有限，如此以来，抬高价格变得符合市场规律，结果便是厂家和分销商不再愿意在流通渠道上花大价钱。另一反面，即使是品牌成熟，也会面临价格难以掌控的问题，店面铺货、陈列对于厂家来说，已经没有“诱惑力”。

    而对于终端线来说，也会出现被厂家“放鸽子”的情况。某些厂家政策不完全兑现、流通渠道与团购渠道之间的价格冲突，在商超卖场的“低价抛量”等行为也大大降低了终端商“接招”的欲望。

    在山东市场，本地品牌长期以来面对的“内耗竞争”太过激烈，竞品众多、外部品牌的高强挤压，即使本地品牌在流通渠道有着先天优势，目前依然集中于商超、酒店、烟酒店、卖场等流通渠道，但动销情况十分不乐观，先天优势或将昙花一现。

    而广东某大商向快讯君透露，产品单一化，利润薄，很多经销商甚至“裸价”出货，由于厂家为了节约成本不再为经销商提供后期服务，即便是与酒企官方旗舰店、电商平台阿里、京东、1919、酒仙网等展开合作，但需要承担一系列后续服务，例如包装、破损、泄露等成本。

    即使是电商渠道，以“促销活动”为障眼法反复打价格战也已经屡见不鲜。

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    走团购“糊口”，“主业”变“副业”

    事实上，渠道问题便是厂商管控问题，即使厂家不停出台策略管控渠道，但效果并不理想。不仅如此，厂家规范不到位，经销商定期松散，如此下来厂商之间形成的形成“死循环”便长久解不开。

    近几年，体验营销的盛行、茅台加强直营比例、五粮液提出对经销商实行分品放权可以窥探一二，酒厂的关注度已经从渠道商向消费者转移，新一轮渠道变革似乎又在酝酿当中。外界资本的注入、新零售对渠道通路的改变、对消费环境、消费习惯的影响愈发明显，处于十字路口的经销商有的出师未捷身先死，有的悄然离场，有的依然在挣扎徘徊。

    从“渠道为王”到“终端为王”，很多经销商开始选择代理属于自己的“控价产品”，价格有提升空间，利润可观。在河北，多数经销商在这轮渠道变革中显得束手无策，大部分经销商更愿意做自己的产品，然后通过圈层营销一步步打开人脉，进行团购，但这样的方式仅仅是“糊口”，短期内难以看到收益。

    除此之外，渠道扁平化、价格透明以及新零售的冲击，有的烟酒店甚至为了保住客源不敢报价。在安徽市场，古井贡、口子窖、迎驾、高炉家等本地品牌联合形成寡头局面，外来品牌想要打开渠道必须承受较大的运营成本。“可以说，即使是传统流通渠道，也已经进入资本运营时代。”安徽某经销商这样说。

    除上述情况以外，在广东地区，酱香热为经销商带来了一些机会，经销商选择代理一些年份老酒，酱酒等产品，而更多的经销商则将酒业从主业位置上剥离，利用已有的人脉资源开展其他产业，将酒业变成“副业”。

    可以看到，寡头竞争时代，渠道经历了来自多重外力的“切割”，一步一行显得乏力，而结果是由旧渠道中诞生出的“新渠道”，新旧势力的拉锯战，最终折损了的这一批“势力”终将被时代遗忘。厂商博弈中的利益分歧，规模化、平台化成为趋势，单兵作战必将退出舞台。上游对于共同体业态的超强反应与积极驱动，下游粗放式、零散式生存法则。

    在这一轮洗牌中，酒类流通场景正在被重构，呈现多远化发展，新的赛道上，不思不变就会被搁浅，资源互补、利益共享就是建立白酒价值链的一种结构形式。