深陷转型阵痛期 今世缘“五年翻两番”难言成功

    【白酒网】近年来，地域型白酒的突围，正转向对产品的高端升级和跨省联姻，而盘踞江苏的今世缘显然深谙此道。无论是为自身300元以上价格带的产品提价，还是联手山东景芝，今世缘的野心已然不局限在江苏省内。今年年初，其甚至提出了“奋斗新五年，实现翻两番”的新战略目标（2019年——2023年）。

    但将非保本浮动收益型产品作为理财偏好的今世缘，是否真能将投资业务拉起作为与白酒主业相提并论的战略支点；而急于在价格上靠近中高端产品，“抛弃”低端品类的选择，又能否渡过“青黄不接”的阵痛？这些横亘在前方的障碍，显然还是其在享受股价短期上涨45%的“红利”背后，所无法回避的现实。

    高端产品涨价的代价

    对于白酒行业来说，没有什么比价格更能直观反映出产品的高端定位。酒企对高端线趋之若鹜，也是因为高端酒往往能带来7成以上的毛利率。

    而为了跻身其中，去年年初，今世缘将旗下的“国缘”正式定位为高端中度白酒，并于当年10月，发布了《关于调整国缘品牌主导产品价格体系的通知》，明确包括四开国缘上调20元/瓶、对开国缘上调20元/瓶、国缘K5上调30元/瓶等的涨价方案。

    但尴尬的是，涨价时的坚决，却在销售压力的现实面前被冲刷的烟消云散。据统计，春节期间，国缘系列在各平台的价差颇为明显。例如，今世缘在苏宁易购的自营旗舰店内，42度国缘四开（浓香型）成交价为518元（558-40），购物评论仅显示20+。苏宁自营店因459元（519-60）的价格优势，显示购物评论900+。天猫上的一些店铺成交价则仅为438元（498-60）。为此，记者也曾多次拨打今世缘官方电话询问其电商渠道价差等问题，均未能接通。

    同样，42度国缘对开（浓香型）系列在各平台的价格也略有差别。天猫平台上的苏宁易购显示成交价278元（338-60）。苏宁易购上的苏宁自营店成交价298元（358-60），今世缘旗舰店则显示338元（358-20）。其中，苏宁自营店显示购物评论2400+，今世缘旗舰店仅为80+。这也难怪中邮证券曾在研报中指出今世缘“在主流电商平台拥有销售旗舰店，但销量不佳。”

    虽然终端的售价有所不同，但可以肯定的是，今世缘的销售价格确实已上调。只是这种上浮，似乎并未影响消费者的认知。酒业分析师蔡学飞表示，“今世缘的涨价更多是为了拉升品牌高度，对于产品实际销售意义不大。

    “今世缘主推的高端产品，借助今世缘自身的婚宴优势，在江苏市场有一定的销售基础。但无论从销量还是品牌知名度、产品热度的角度出发，都还远远没有达到与区域头部酒企竞争的水平。”他说道。

    而从今世缘目前的营收结构看，其也在经历产品升级的阵痛期。

    根据今世缘财报显示，其白酒产品可依据价格划为6大类，特A+类为出厂指导价300 元（含税）以上产品，特A 类为100—300 元价位带产品，A 类为50—100 元价位带产品，B 类为20—50 元价位带产品，C 类为10—20 元价位带产品，D 类为剩余白酒产品。

    在2018上半年的数据中，特A+类刚刚迈过10亿元大关，以50.95%的增速扩张。C/D类产品则以两位数的幅度下滑。但到了前三季度，特A+类的收入增速则回落到46.61%。

    据了解，半年报的粗略数据并不能掩盖今世缘高端化转型时的艰辛。从数据更为完备的2017年报看，其特A+类产品的销量虽以同比大增34.84%的速度“傲视群雄”，但销量跟不上产量的原因，导致特A+类的产销率较其他类型产品处于垫底。而超收入上涨速度7个百分点的成本抬升幅度,，多少显示出今世缘在“强推”高端产品时遇到的阻力。同样，特A类产品也有着相似的问题。而B/C/D类产品则恰恰相反，收入的缩水比成本下降的幅度还要快。这两种局面最终共同导致今世缘6大档次的产品毛利率均出现下滑，酒类整体生产和销售量下降，库存攀升2.95%。

    另据了解，今世缘产品的滞销也与销售网点的变化紧密相关。据2017年财报披露，今世缘当年在江苏省内和省外分别布有297、264家店。但省外市场关店72家的数字远远高于省内关店32家。省外渠道扩张的跌跌撞撞并没有挫伤今世缘“走出去”的雄心。去年10月，今世缘宣布收购山东景芝酒业部分股权，“曲线救国”的意图愈发明显。

    蔡学飞表示，“今世缘属于华东的区域酒企，华东市场本身竞争激烈，今世缘尚处在进行产品结构的优化阶段，品牌力也仅在江苏有优势，收购景芝是为了快速进入山东市场。但中国酒水品牌集中度越来越高，区域特征明显，今世缘任重道远。”

    香颂资本执行董事沈萌则认为，“今世缘收购景芝，纯属弱弱联合。单纯通过「1+1=2」式的低效收购虽然可以把业绩数值做高，但每股收益提升并不明显。”

    如何兑现“五年翻两番”？

    对于今世缘来说，涨价与收购背后的目的更多还是为了达成“五年翻两番”目标。但这一目标就目前来看，也很难实现。

    根据其公布的2018业绩预告，今世缘去年归母净利10.75-11.65亿元，东北证券据此推出其全年营收在35亿元以上。考虑到今世缘2017年今世缘实际营收29.52亿，以及其提出的 2017 -2020 年营收翻一番目标。其2020 年的目标约为营收 60 亿元，净利润 18 亿元。这意味着，今世缘要在2016-2017营收增速分别为5.34%、15.57%的基础上，在今年和明年的增速达到30%以上才能完成。

    沈萌就此表示，“企业制定目标往往缺少实际增长基础的支持，没有市场精准预测和数据可行验证。这种作为营收目标的绝对数值，并不能反应企业收益和成长改善。”

    中国食品产业分析师朱丹蓬则更直接了当的表示，“今世缘的定位只是区域型白酒，五年翻两番的目标不太可能实现。”

    据统计今世缘近10个季度的数据显示，其2018年前三季度分别实现5.09亿、3.47亿、1.73亿元的归母净利，第四季度净利根据预告只有0.46亿-1.36亿，环比下滑21%-73%。再次复制了往年单季净利从年初到年终一路下滑的颓势，始终没有走出周期波动的的困境。而将“奋斗新五年，实现翻两番”挂在嘴边的今世缘，首先需要克服的问题，则是业绩大幅震荡的弊端。

    如何解决这一问题，今生缘选择的方式是——主业不够，投资来凑。

    据今世缘官网显示，在今年年初的2019今世缘发展大会上，今世缘董事长周素明提出，新五年战略目标由白酒业务、投资业务两大业务战略组成，构建以“酒”和“缘”为核心的产业投资生态圈。

    另据其2018半年报披露，今生缘一方面拥有合计2.06亿元的开放式货币基金，也拥有15.68亿的理财产品。但在共计18支品类中，除了一份价值一亿元的存款，其他均为非保本浮动收益型产品。其中9支产品预期年化收益更是在7%以上。

    事实上，上市公司购买信托理财并不新鲜，所谓“资金空转”、“脱实向虚”的质疑也存在已久，但选购非保本产品是冒险之举并不多见。蔡学飞就表示，“从酒类经营角度看，规模相对较小的今世缘贸然进行大比重投资行为，肯定不利于核心酒类业务的发展。”而沈萌也对此持相同的观点，“这种先定目标，再用非主业投资补充的做法，就是一种偷梁换柱、不务正业的数字游戏。”

    结语

    “目前今世缘股价的飙涨，属于一种非正常的上升。”面对今年以来今世缘股价的活跃，朱丹蓬这样评价，但其同时表示，外界不能把业绩与利润作为支撑股价的唯一标准。

    的确，在经历了去年下半年的股价调整期后，任何一个激动人心的远期目标都足以挑动神经。但对利好的过分渴望不是画饼充饥。国缘系列的高端中度白酒地位能否立足，所谓投资业务具体为何，“豪赌”非保本理财又是否是饮鸩止渴，则是今世缘在急于从苏酒“上位”过程中，避免踏空的关键。