酱酒局变：从品类为王到品牌制胜

    【白酒网】基于稀缺、产区和工艺这三大特有价值，酱香型白酒在市场上形成了强大的品类优势。

    近二十年来，“酱香为王”始终是白酒市场的主调之一，在茅台酒的有力带动下，酱酒品质价值和稀缺价值被广泛认知，酱酒与好酒之间已建立起强关联。而这种特殊的品类形象，也成就了酱酒市场的有力增长，酱香型白酒成为高端消费、品质消费的首选品类。

    而随着市场需求的多样化和消费理性化，人们开始用更严苛的眼光审视酱酒，在品类优势的基础上，品牌逐渐成为影响酱酒市场走势的关键因素。

    酱酒品类为王的三大支撑

    在1979年的第三届全国评酒会上，白酒首次被分为5种香型：酱香型、浓香型、清香型、米香型和其他香型，不属于前4种香型的白酒统称为其他香型。中国白酒从此有了香型的划分，并确立了各香型的核心工艺和风格特点。

    与其他香型比起来，酱酒的一个显著特征就是产量稀缺。

    因为独特的酿造工艺，以及对地理环境的苛刻要求，在很长一段时间内，酱酒的产能都非常有限，与市场需求之间存在极大缺口。在“物依稀为贵”的消费理念影响下，酱酒的产量稀缺，凸显了品类高端特性，成为酱酒价值的有力代言。

    酱酒品类还与茅台产区紧密结合在一起，这是其他香型白酒不具备的一种特质。提起酱香型白酒，消费者会立刻联想到茅台酒，由于茅台酒的特殊影响，茅台镇、赤水河都成为鲜明的酱酒价值符号，茅台产区之于酱香酒白酒的独特生态价值，已为消费者广泛的认知和接受。

    另外，高品质酱酒具有极高的工艺价值。同样是借助于茅台酒的传播作用，市场对“五年储存期”这一特殊工艺环节的认识非常深刻，酒是陈的香，酱酒年份长，以“五年储存”为代表的工艺特征，成为酱酒的另一价值符号。

    基于稀缺、产区和工艺这三大特有价值，酱香型白酒在市场上形成了强大的品类优势。

    品牌制胜的四点理由

    但经过这一轮白酒市场发展，消费端的改变非常显著，在品类为王这种原生态消费认知基础上，品牌制胜的趋势越来越明显。

    一方面，从白酒产能大盘看，酱酒稀缺的情况并未改变，但酱酒品牌却大规模爆发。由于酱酒独特的价值属性，酱酒品牌数量持续扩大，特别是在互联网电商的助推下，各种酱酒品牌充斥消费者视野。在这种情况下，唯有发挥品牌力，才能获取酱酒的未来发展红利。

    同时，消费者的品牌意识已经大幅提升，初期的品类认知逐渐升级为品牌认知，包括前面提到的对酱酒稀缺价值、工艺价值的认知，也更多落脚于品牌，如果失去了品牌这个基础载体，其他品类价值将大大弱化。

    另外，茅台的品牌集聚效应越来越明显，包括严格执行新的《品牌管理办法》，大力加强品牌管理，以及对“茅台”字号、集团名称的严格规范使用，都使酱酒消费市场的品牌化意识和品牌认知度大大增强，酱酒份额将加快向主流品牌、优秀品牌集中。

    不可忽视的一点是，经销商、终端商的品牌运营能力有了很大提高，品牌力对市场和终端的影响越来越明显，以品牌为经营抓手的商家，好比手握着现代化武器装备，其市场竞争优势更大，这也将助推酱酒市场品牌度的不断提升。

    除了品类自信，更要品牌自强

    面临这样一个转型节点，在酒企层面，对品牌力的强化打造已成必然选择。即便是像茅台这样的领袖性品牌，依然通过“茅粉节”等活动，强化品牌与消费人群之间的黏性与互动，促进品牌从市场走进消费者内心。而对于茅台酱香酒，则在之前的“建网络、抓陈列、搞品鉴”基础上，增加了“塑品牌”工作，升级成为四大工程。

    而对于经销商，同样要有这种意识，酱酒品类红利仍在，但收获途径却已发生变化，品牌才是未来市场制胜关键，对酱香型白酒的品类自信固然重要，但在品牌运营能力方面的“自强”升级，将决定谁是主角而谁被淘汰。

    当然，品类与品牌二者之间并非割裂对立的矛盾关系，从酱酒品类为王到品牌制胜，关键在于将酱酒核心价值与品牌相互打通，以品类价值表现品牌，以品牌效应突出品类。通过这种转变，无论酱酒消费群体还是酱酒消费结构，原有边界都将被打破和拓宽，开启一个全新的酱酒时代。