重启陇南春 金徽酒谋划双品牌战略

    【白酒网】刚发布2018年半年报的金徽酒，数据显示营收利润均实现两位数的增长，值得注意的是，在消费升级带动以及企业调整产品结构的背景下，中高档酒已逐渐成为拉动企业业绩增长的主要动力。尤其是高档产品的发力，在相当长时间内将成为金徽酒在甘肃省内以及以西北市场为核心的省外市场重点发展方向。据悉历史品牌“陇南春”将以金徽酒新高端角色的扮演者重新回到大众眼前，与既有的“金徽”品牌进行双品牌发展。

　　重启“陇南春”

　　金徽酒计划重推“陇南春”品牌或将成为企业在高端领域进行探索的重要一步。金徽酒董事长周志刚表示，金徽酒将重新推出历史品牌“陇南春”，定位在高端领域，解决目前企业除了金徽28年以外缺乏高端领域产品的缺憾，与既有的金徽品牌形成协同作用。

　　周志刚同时还介绍，目前企业的发展规划被定调为“二次创业”，而产品品质以及产品价值的提升无疑是增强产品竞争力的必要手段，也因此需要启动既有的“金徽”品牌与“陇南春”品牌的双品牌运作，全面拓展高端白酒市场。

　　之所以选择重启“陇南春”品牌，是因为相比“金徽”品牌，作为历史品牌的“陇南春”在甘肃以及西北地区拥有更高的知名度以及历史积淀。彼时在亚特集团控股金徽酒之后，“陇南春”品牌一度也与“金徽”品牌有过一段并肩前行的日子。但之所以随后被“雪藏”，周志刚介绍到，是因为当时的“陇南春”品牌所推出的产品与“金徽”产品高度重合，在特色上并不利于品牌推广。随后于2007年开始逐步清理“陇南春”相关产品，直至2010年全部清理完毕。

　　而随着白酒消费升级趋势的显现，金徽酒在2013年即开始为重推“陇南春”品牌进行铺垫，并对香型等进行重新规划。周志刚表示，重新推出的“陇南春”不仅将作为高端品牌投放市场，而且将不再是浓香型酒，这一品牌最快预计将在2020年向市场投放。但据记者了解，目前“陇南春”品牌详细的发展时间轴仍未完全确定。

　　加强高端产品布局

　　事实上，高档产品在金徽酒业绩中的作用正体现得越发明显，而“陇南春”接下来适时推出也被业界认为是企业产品结构调整加速向高端靠拢的重要体现。2018年上半年公告的数据显示，金徽酒营业收入为7.94亿元，同比增长10.31%；实现归属于上市公司股东的净利润1.58亿元，同比增长11.15%。产品销售较上年同期增加以及产品结构调整被金徽酒解释为营收增长的主要原因。更具体来看，在高端产品领域的重点推进成为金徽酒上半年产品结构调整的主要方向。在被企业定义为成熟、成长性的甘肃省内市场，主要以世纪金徽五星和金徽18年为主导；而在省外市场则重点打造金徽正能量系列大单品，企业将这一布局解释为在高端市场的突破，能够围绕开拓高端市场聚焦产品线、渠道和核心消费者。

　　根据金徽酒对于企业内部产品线的划分，以500毫升为基准，低档产品是指对外售价30元以下的产品，主要代表有世纪金徽二星、世纪金徽三年陈酿等；中档产品指对外售价30-100元的产品，主要代表有世纪金徽三星、世纪金徽四星等；高档产品则是指对外售价在100元以上的产品，主要代表有金徽18年、世纪金徽五星、柔和金徽。在此基础上，金徽酒2018年上半年在整体营收上涨的情况下，低档产品的营收数据大幅下滑33.97个百分点；中档产品微增5.19%；而高档产品的增幅达到29.4%。

　　事实上，企业高档产品对营收的带动趋势正越来越明显。从2016年到2017年，低档产品持续处于下滑态势，分别为-21.07%、-25.37%；而高档产品则实现超过两位数的增长，分别为13.57%、23.21%。不仅如此，金徽酒在生产端也对各档次产品进行了大幅度调整，从2017年年报公布的数据来看，低档产品的生产量为1915.95千升，同比大幅减少44.58%；与此对应的，是对高档产品生产量的提升，增长5.87%达到1986.2千升。另外，目前企业对占据总生产量绝大多数份额的中档产品的生产量也在同步进行下调，以释放产能迎合高端产品的增长。金徽酒方面也强调，高档产品仍会是企业接下来推广的重点。

　　助力西北市场拓展

　　另外，配合品牌向高端领域调整，深耕整个西北市场，不随意进行全国化扩张依然是金徽接下来的市场开拓战略。周志刚认为，一方面作为甘肃酒企的金徽酒，在立足甘肃市场的基础上，选择山水人文相通的西北各省进行拓展是更为理性的选择。并且，拥有320亿元市场容量的西北市场目前能够为金徽酒提供充足的发展空间。

　　从具体的营销策略上来看，在甘肃省内，金徽酒采取全价位、全渠道、全覆盖的策略。周志刚表示，以目前约为60亿元规模的甘肃白酒市场来看，金徽酒将甘肃市场全覆盖后，约能占据40%-50%的市场份额，达到25亿元左右，从目前金徽酒的营收规模来看，还有10亿元左右的空间等待挖掘。而在省外市场，金徽酒则对产品采取“有所为有所不为”，与甘肃市场的全覆盖完全不同，确定具体的产品价格段以及消费者群体，而企业定调的高档产品无疑是省外市场的重中之重。

　　据了解，目前金徽酒在省外市场推广的产品基本集中在100-300元之间，在此之外的产品并未做。对此周志刚解释，消费人群不一致，对于产品的忠诚度就不一致，100元以下产品培养消费者的品牌忠诚度很难，因为这部分消费人群对于价格的敏感度较高；而100元以上产品的消费人群则更把品牌和品质视为首选。因此对省外市场进行资源聚焦、精准营销是具有必要性的。据悉，目前金徽酒已全面开发宁夏、陕西市场，局部进入新疆市场，正谋划布局内蒙古和青海市场。对于西北以外的市场，因目前占比较小，金徽酒采取顺其自然的发展方式，等待企业体量达到50亿元以上后，方考虑是否主动进行拓展。