郎酒重回百亿阵营背后 向经销商压货

    【白酒网】从2012年到2018年，郎酒股份公司用了7年的时间重回百亿阵营。1月26日，郎酒集团董事长汪俊林在向泸州市委书记汇报2019年工作计划时表示，郎酒要确保IPO工作顺利进行，力争2020年成功主板上市。

    而根据此前泸州市政府发布的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018-2020年）》，计划到2020年郎酒成功上市，同时主营业务营收突破200亿元。

    实际上，这并不是郎酒第一次做出上市规划，也并不是郎酒第一次成为“百亿”俱乐部成员。但随之而来的，是业内对郎酒渠道库存的担忧。

    近日，郎酒渠道库存过重的传闻甚嚣尘上。2月15日，记者多次拨打郎酒公关电话进行核实，但对方一直处于“正在通话中”。

    渠道压力隐现

    辽宁地区郎酒经销商王刚（化名）向记者证实：“2018年的任务额为200万元左右，但没有完成。现在我的库存仍然有150万元至160万元，其中包括2017年的部分货品和2018年的货品。”

    他告诉记者，由于郎酒2018年的百亿目标，地区业务负责人的压力都非常大，因此给经销商的任务也比较重。如果单个经销商的任务无法完成，业务人员就会在当地重新寻找一个经销商，或者开设专卖店。

    “以辽宁鞍山为例，之前只有一个郎酒经销商，2018年任务额预估无法完成，于是当地业务又重新开发了一位经销商，开设了一家专卖店。在鞍山，一家专卖店的任务额是100万元。”王刚透露。

    事实上，早在2018年1月，汪俊林就在青花郎全国经销商大会上表示，2018年的郎酒之稳，是市场操作的务实理性之稳，郎酒坚定不压货、不透支市场，不急不躁着眼长远健康发展。

    但一位曾在郎酒地区事业部任职的工作人员杨辉（化名）向记者透露，郎酒公司是想要稳定发展，但郎酒的一些区域经理，为了拿到奖励，完成不了任务就招商。在辽宁鞍山不是首次出现，2018年年中，大连小郎酒经销商就曾出现这种情况。而库存只能经销商自己消化。

    河北地区一位白酒经销商也对记者表示：“我所在地区郎酒较受消费者认可，婚宴或者礼品选择红花郎的较多。春节期间郎酒旗下产品动销不错，但春节过后进入消费淡季，必然会面临一定压力。而业务人员为了业绩提成，肯定也会向经销商施压。”

    白酒营销专家蔡学飞对记者表示，郎酒的库存有很大的地域性，像江西、安徽等地的经销商，2018年都完成了任务，但库存压力也是有的。郎酒的业绩高压在业内是出了名的，主要体现在两个方面：一方面是青花郎虽然定价千元，但是价格一直不坚挺，任务也是通过让利、促销的方式完成的。另一方面，郎牌特曲只有在江苏市场还有一定受众，在全国市场一直没有做起来。

    王刚则表示，郎酒的产品目前“高不成低不就”，在当地能喝得起青花郎的，一般都会选择五粮液、茅台等高端产品。“2019年如果厂家继续给压力的话，只能选择不做了，剩下的库存自己慢慢消化。”

    2011年，白酒行业适逢“黄金十年”，郎酒全年增速达到77.6%，营收一举从58亿元，直接蹦到了103亿元。而就在两年后，整个行业便显现出断崖式下跌的走势，郎酒之前快速冲刺的“后遗症”也被放大，产品滞销、库存积压、价格倒挂、价盘崩溃等问题接踵而来。

    杨辉表示，郎酒要想保持稳定发展，其业务团队仍需要加大监管力度，同时减少经销商的压力，“春江水暖鸭先知”，经销商才是经销体系中最敏感的组成部分，对品牌发展来说极其重要。

    再提IPO

    根据此前泸州市政府发布的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划（2018-2020年）》，计划到2020年郎酒成功上市，同时主营业务营收突破200亿元。

    从“神采飞扬中国郎”到“中国两大酱香白酒之一”，2017年郎酒强推千元档青花郎，进行了大量的资源投放，并将红花郎事业部变更为青花郎事业部，图谋高端市场。蔡学飞认为，郎酒集中资产促进青花郎发展归根结底还是打造高端品牌，为了实现其百亿战略和促进集团上市做铺垫。

    但行业内却普遍对青花郎的现状表示担忧，不少业内人士与专家表示，国窖1573、52度五粮液等高端产品，都是经过几年甚至十几年的时间积淀，才在消费者心中形成了一定的品牌认知。青花郎目前难以与同档产品相抗衡，在销量上也难以有所突破。

    同时，为促进上市与实现百亿目标，郎酒对产品结构进行转型升级，事业部“五变三”，部分低端产品被砍掉，而部分经销商的情绪随之也发生了转变。

    此前华北地区一位白酒经销商向记者表示，虽然郎酒还未上市，业绩情况仍不透明，但郎酒的实际销售数据应该挺差的，半年只完成20%~30%销售目标的在郎酒经销商中应该是正常现象。红花郎之前在市场上销量不错，但价格涨得太快，实际成交价在一年之内从200多元涨到近400元，最终带来的结果就是消费者选择了同等价位的其他产品。

    而实际上，这并不是郎酒第一次提出上市计划。根据相关媒体报道，郎酒作为川酒“六朵金花”中第一家改制为民营的酒企，早在2007年就计划通过IPO上市，同时成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企业规模、经营业绩以及经营状况等因素的影响，最后认为并非最佳上市时机，因而暂停了上市计划。

    2009年8月，郎酒集团再次恢复上市计划，并且被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单，但次年上市计划再度终止，不了了之。

    而随着郎酒重回百亿目标的完成，汪俊林表示，要确保2019年IPO工作顺利进行。在面临渠道压力之时，郎酒该如何整治，令人期待。