茅五洋泸春节动销复盘，2019有哪些新趋势？

    【白酒网】今天是己亥年开工第一天，白酒板块全线“飘红”，为2019打响头阵。

    据商务部监测，今年除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，首破万亿。在此背景之下，酒水市场亦表现不俗。

    据各大券商返乡调研报告显示，春节期间，酒水市场整体动销旺盛，茅台价格坚挺，五粮液价平量增，次高端考验库存消化，中档酒需求刚性动销平稳；同时酒水消费呈现出品牌化、高端化的趋势。现将几大券商春节调研报告总结如下。

    01

    茅五洋泸持续坚挺，次高端需求刚性

    春节期间，招商食品团队对14家经销商及终端门店，进行了一线调研。

    调研数据显示，春节期间白酒市场的整体动销良好，其中茅台一直处于供需紧俏状态；五粮液价格动销超部分经销商预期，价格虽未上涨，但正常出货；国窖销量稳增，停货后部分市场价格渐有抬升；中档酒需求偏刚性，动销情况良好。

    据华创证券研报显示，从春节渠道跟踪来看，近期部分经销商反馈五粮液动销改善。春节期间，五粮液加大促销力度、实际成交价小幅下降等因素综合带来需求及动销好转，渠道库存水平不高。此外，经销商多数前期均已打款执行本年度部分计划，整体春节期间公司普五发货量占比预计同比有所提升。

    从促销情况来看，茅台价格持续升高，批价维持在1750元以上，多地反映出现缺货现象，促销情况较少；五粮液给积极打款的经销商以一定的折扣力度，批价保持持平的同时销量增长；泸州老窖在电商平台上进行了促销活动，整体仍贯彻执行不增加费用投放的原则。

    同时，相比往年，次高端品牌的促销力度都有所增加，洋河、今世缘、酒鬼均进行了促销活动、加大了对终端的支持，这可能是在较高增长目标激励下的一个举措。

    综合来看，茅台、五粮液、洋河等春节期间价格、动销情况如下：

    茅台：价格持续攀升，主流售价在1800-2000元，同比有所提升；终端供需关系偏紧，部分地区缺货严重。

    五粮液：烟酒店均价在850元左右，部分终端可见830元货源，同比有所下降。春节放量明显，动销较旺，各地经销商反馈库存不足2个月。

    泸州老窖：国窖停货后价格略有回升，整体平稳增长。据安信食品调研数据显示，国窖的烟酒店最低成交价在750-780元，同比略有回落。但在西安、长沙等连锁超市和1919等终端，国窖挺价明显，成交价在800元以上。从成交均价来看，国窖与五粮液各地价差在40元-100元。

    洋河：省内增速有略微回落，省外增长明显，公司整体动销情况良好，保持两位数以上的增长。其中江西市场去年的表现最为抢眼，增速超40%。

    今世缘：在渠道高价差下，渠道推力强，核心市场春节销售良性，2019年第一季度完成30%增长目标难度不大。

    古井：仍以省内市场为主，核心市场合肥、亳州动销良好，省外库存水平下降。价格变动不大，古井8年价格为200元，出厂日期在2018年8月至2019年1月之间，延续18年50%以上增长的态势，新品古20卡位500元价格空白带，春节动销情况很好，整体消费档次持续升级。

    02

    品牌化、健康化成新趋势

    知名酒业营销专家杜志国表示，纵观今年春节白酒市场，“次高端品类销售额度增加，百元价位带和百元内价位带销量增加，说明品质消费时代来临”。

    根据商务部以及各大券商的总结，更加注重品质，消费结构升级，品牌化、健康化趋势明显……是今年春节消费的几大趋势。

    有业内人士认为，白酒消费在很大程度上是面子消费，高端白酒的需求在很长时间内将会保持居高不下，品牌化和高端化将成为未来白酒消费的主旋律之一。

    事实上，这些趋势也直接反应于各大名酒的实际动销中。据安信证券的调查显示，西安地区茅台缺货严重，五粮液价格同比略有下降，国窖消费氛围好于去年，挺价动作明显；江苏徐州今世缘动销好于去年，国缘四开价格已接近梦3；湖南长沙茅台供需关系较为缓和，五粮液货源充足；浙江金华五粮液动销较优，次高端以洋河为主；安徽六安、滁州、宣城口子、古井等地产酒动销顺畅，高端系列销量较少。

    与此同时，在消费升级趋势之下，春节期间，低线城市的白酒消费价位正逐渐升高。根据中泰证券的实景调查，在山东南部某三四线城市，农村春节消费及送礼以地产酒为主，价位带逐渐从120-150元/箱向200元/箱升级，城镇则以今世缘、洋河海、天之蓝等中高档价位带品牌为主，性价比是低线城市消费考虑的主要因素。

    此外，三四线城市消费增长潜力较大。由于打工群体返乡时间较长以及收入水平的提升，送礼需求较为旺盛，他们也逐渐在白酒消费市场占据较大份额。同时小镇青年开始重视品牌消费+消费者体验，一方面是面子的体现，一方面也是更加注重自我感受和消费升级。另外，随着老龄人口逐渐增多，养生意识显著提升，健康化消费也将成为未来白酒消费的主要趋势之一。