茅台集团董事长李保芳长春调研座谈侧记

——以战略眼光、务实行动，为茅台未来更好布局

    【白酒网】3月6日-8日，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳率队在吉林市场调研。

    两天半时间，调研组在长春走访五个经销点，与上百名来自东三省、内蒙古自治区的茅台酒及系列酒经销商高管座谈交流。茅台酒股份公司副总经理、酱香酒公司党委书记、董事长李明灿，茅台酒股份公司总经理助理、茅台酒销售公司总经理马玉鹏，以及企业文化处等相关部门负责人陪同调研。

    与以往不同，此次调研，是茅台集团和股份公司高层，在进行茅台酒市场调研时，同步调研酱香系列酒市场。

    “过去，对酱香系列酒重视不够。今后的市场调研工作，系列酒和茅台酒，一是要同步，二要优先——一定要把系列酒放到一个很重要的位置。”李保芳说。

    茅台酒和系列酒在东北市场,销量远不及河南、山东等地。千亿茅台冲刺之际，茅台高层选择东北这个在营销贡献度上并不起眼的地区进行调研，收集经验、查找问题、寻找办法，其目力所及，远非一时一地。

    “我们不能因为小，就认为这个市场不重要。这么多人生活在这片土地上——我相信将来，他们都会爱上茅台的产品。但是，我们不能等到有一天增长了再去做工作，现在需要打一些基础性的东西。”

    换个视角树“标杆”，小市场背后的大思考

    我们要未雨绸缪，把眼光放得更长，把工作做得更远。下大力气培育市场、培育消费群体，为将来做大整体规模打好基础。

    “我们想要打造东北酒业销售的标杆。”吉林省酱源供应链公司CEO赵宏亮的这番表态，赢来李保芳的点赞。

    酱源公司，是茅台酱香系列酒经销商。其股东，既有当地茅台酒资深经销商王砚嘉，也有一些对酱香酒充满感情的新锐商人。

    酱源公司代理系列酒经销之后，一直试图在“跨界”上发力：他们与婚庆公司合作，“借力”提升系列酒在青年消费市场覆盖率；他们与农资公司合作，借助其网络，把酱香系列酒推向县级市场。

    听罢介绍，李保芳当即安排，请赵宏亮次日在东三省内蒙省区经销商座谈会上，再谈一次经验。

    “这次调研的一大收获，就是酱源公司的案例。他们针对市场一线，基于市场需求实际和不同特征，通过与婚庆公司、农资系统合作，推介系列酒产品、扩大市场规模的的‘跨界’模式，值得学习。酱香酒公司要认真总结借鉴、加以推广。”李保芳现场评点道，“什么是渠道下沉？这就是渠道下沉。如果有这种志气成为‘东北标杆’的企业，我们为什么不支持他们？”

    “现在，酱香酒的市场不要面面俱到、遍地开花，有些地方不成熟，宁可暂时放一下。但是，对一些致力于把系列酒做大的公司，要给予特殊的照顾。回去后，酱香酒公司班子要在一个月内，拿出一套帮助酱源公司做成‘东北标杆’的系列措施。”

    “从当前看，国家振兴东北老工业基地的战略不会改变，东三省发展的步伐不会停下来，整体形势只会越来越好。大家要相信，东北的经济一定会振兴；从长远看，全面小康、消费升级的大背景下，喝好酒、喝健康酒，将会成为越来越多人的选择；从客观看，东北老乡历来豪爽大气、豪放善饮，这种传统短时间内不会改变，内蒙同样如此。”李保芳强调，东三省加上内蒙，人口总数将近全国的十分之一，无论是人文传统，还是经济潜力，对于茅台集团而言，东北市场潜力不可小觑，需要提前布局。

    “所以，我们要未雨绸缪，把眼光放得更长，把工作做得更远。从现在起，不管茅台酒，还是系列酒，要进一步对症下药、制定措施、抓好工作。要千方百计做好推介宣传，加强消费引导，下大力气培育市场、培育消费群体，为将来做大整体规模打好基础。”

    系列酒的营销，能不能对东北市场采取一些更加特殊的政策，来做大需求？李保芳针对东三省及内蒙的市场扩容，还提出了新的设想：系列酒的品鉴，要从大规模、大场面转向小而精、高质量。今年开始，要把大规模的共享品鉴活动，转为中小规模的体验式互动。具体方式上，可以进广场、进街道、进社区、进乡村、进厂矿、进企业。总之，就是要把品鉴工作沉下去、实下去，让酱香系列酒从大型宴会上摆到寻常餐桌上，让消费者对酱香味、酱香酒从感知到接受，从认可到喜欢。

    “这件事，首先从东北做起。”

    办好“酒博馆”，为“文化茅台”扩容

    在文化传播方面，除了讲好一些已经成熟的“茅台故事”外，还要注重从经销商当中去挖掘“故事”。

    65岁的吉林白山人宁凤莲，创业做酒已有29年。

    他设立的吉林省酒博物馆，在长春是知名4A级景区。这里收藏了50多个国内品牌的白酒，3000款世界知名品牌的红酒和洋酒，品种多达6697个。

    除了琳琅满目的老酒藏品，吉林省酒博物馆更像一个与茅台有关的历史资料库：20多年来，茅台销售公司给经销商们下发的所有文件，连续多年参加茅台酒经销商大会的代表证等等，这些容易被忽视的东西，经过精心保存、分类，经历时光积淀之后，都成为特殊的历史文物。

    李保芳一行，用了一个多小时，在这里仔细观摩，并现场讨论。在调研组看来，这座博物馆某种意义上说，正是丰富“文化茅台”建设外延与内涵的鲜活案例。

    “看了过后，总的感觉是名不虚传，值得看、值得学、值得支持。”李保芳边看，边与同事交流。“吉林省酒博物馆的文化介绍，尤其是档案的管理真是一流水平。在茅台酒文化城和茅台档案室找不到的文件，白山的博物馆还能找到。一家经过改制的民营企业，能有这样严密的管理体系，有这么高的管理水平，很不简单。”

    “你的镇馆之宝是什么？”现场，李保芳问宁凤莲。随后，他要求已与吉林省酒博物馆建立对口合作关系的茅台集团企业文化处，制作一个更为精美的共建牌匾，挂在博物馆的显眼处。

    “作为龙头企业，茅台要首先站出来，理直气壮地支持老宁，让他把博物馆越办越好。”李保芳分析指出，“把‘酒博馆’建设作为为切入点，是一个不错的办法，要充分参考借鉴，扎实推进‘文化茅台’建设。”

    谈到未来文化茅台工作的推进，李保芳认为要重点处理三个问题——

    从大处着眼。关键是站位要高、定位要准、想得要远，把工作做深。作为市场这个环节，要更多围绕提升茅台的“形象”“气质”来谋划和思考。

    从小处着手。重点是从身边人、身边事抓起，把工作做实。在文化传播方面，除了讲好一些已经成熟的“茅台故事”外，还要注重从经销商当中去挖掘“故事”。

    “我在不同场合讲到的赵家信等一批老经销商，他们艰苦卓绝的发展历程，就是改革开放、茅台发展在市场领域的一个缩影，值得回味和传播。”

    从深处着力。以“酒博馆”为借鉴，以体验店为平台，把工作做精。由联谊会牵头，充分利用各方资源，结合当地文化特色，打造别具一格的“酒博馆”；要借鉴“酒博馆”的思路和经验，努力将专卖店打造成为有品质、 有内涵的文化体验点。

    “今后，要在全国各地选树一批‘样板店’，给他们挂牌，努力营造互学互鉴、共融共进的良好氛围。”李保芳要求，集团要充分利用茅台的资源，主动作为，全方位、多角度为经销商提供指导和帮助。“企业文化处、战略管理处和销售公司，要抓紧研究，尽快形成一个基本的标准体系，以免经销商无所适从。”

    少点“霸气”多些服务，茅台要与经销商多交朋友

    厂商之间，没有互动、没有交流，老是不打交道，一味遥控指挥、闭门造车，是无法推动工作的，至少不会做得很好。

    32岁的冯威从18岁开始在小卖铺售酒，一直做到今天，成为酱香系列酒在吉林的主力经销商。

    2018年，他足足卖了12吨珍品王子酒，在吉林省区拿了第一。“去年，我原计划是5吨，结果4月份就卖光了。”

    后来，小伙子找酱香酒公司申请，公司又热情相助，给他协调了7吨酒。到年底，也全部售罄。

    “我没别的秘诀，就是不断陪人喝酒，让更多的人熟悉酱香产品。”冯威说，为拼市场，他的体重足足增加了几十斤。

    “我们今年订的8吨珍品王子酒，目前只到了3吨，还有5吨没到。”小伙子想给茅台领导表达，他的酒卖得太快，希望能再尽快进货，让市场的热度能够持续。

    盯着他的话，李保芳当即询问酱香酒公司有关负责人，这事为什么会发生？怎么解决？

    在获知这批产品是因为特殊原因导致断货时，李保芳要求酱香酒公司要在规定期限内解决这个问题。

    次日一早，酱香酒公司出面，帮冯威先找到100箱珍品王子，并承诺半个月内，从根本上解决断货问题。

    “你们还需要我们做什么？”这是李保芳在紧凑的行程中，说得最频繁的一句话。每记录到一个问题，他当即安排随行的茅台酒销售公司、酱香酒销售公司负责人要列出时间表，迅速解决。

    “领导干部履职尽责，首先要敢于担当。要积极主动拿出解决问题的有效措施。属于职责范围内的事，该定的要敢于‘拍板’；需要充分征求意见的，相互之间要多沟通、形成共识，以利决策。”李保芳坦言。

    “茅台的营销部门，要少点霸气、多点服务。”与经销商们座谈时，李保芳再三强调。“我们要善于和经销商打交道、做朋友。厂商之间，没有互动、没有交流，老是不打交道，一味遥控指挥、闭门造车，是无法推动工作的，至少不会做得很好。”

    李保芳希望，茅台各级领导干部和员工，特别是全体营销人员，始终与经销商‘一条心，一股劲’，形成合力。要在与经销商的密切互动、深度交流中，共同研究市场、寻找商机、抓住商机，要做到始终“亲商”、倾力“扶商”、真正“爱商”、 切实“重商”。

    “从近期情况看，把握大趋势不够、与经销商交流不够已有苗头，要高度重视、切实转变，”李保芳指出，“要善于与经销商交流、交心，虚心、认真、诚恳倾听他们的意见、建议和诉求，不要卡、不要压，更不要回避矛盾、不正视问题、不解决问题。”

    “要注重协调服务，在计划安排、广告宣传、费用核销等方面，有求必应、办就办好。要及时完成今年茅台酒合同的签定，让经销商们放心，也便于他们与银行及其他方面合作。”李保芳进一步强调，在理顺和完善茅台酒营销体制工作中，要围绕“不让依法、合规、诚信经营的经销商利益受损”，耐心细致做好有关政策的宣传、解读工作，让经销商放下包袱，打消顾虑，不能让他们担心。“厂商之间不是照顾、施舍，更不是搞权钱交易。我们要光明磊落搞销售，干干净净做服务，做到‘亲’而有道，‘清’而不疏。”

    从“茅二代”培育到一线选“将”，为将来塑造有战斗力的传承者

    我们不能老是躺在前人身上‘吃老本’，一味依赖传统做法、沿用既有经验做市场，要从体制机制、工作策略上系统着手，认真研究改进。

    座谈发言时，“茅二代”李浩维举了个例子，他的一位“茅二代”朋友，父母连卖一瓶酒的权力都不下放。“如果都是这样，‘茅二代’怎么能够获得成长。其实，与父辈们当年相比，我们这一代还是比较成熟的。”

    李浩维“强势”地呼吁，老一代茅台经销商要给他们的子女更多实战的机会。

    这番话，引来全场会心的笑声。李保芳在其后的讲话中，对此也做了回应。

    “我所认识的‘茅二代’，学历都很高，素质都很好，视野很开阔，事业心也很强。这两年，他们都表现出了极为强烈的责任感，进入角色很快，大多已经开始‘挑大梁’了。他们是现在、更是未来不可多得的人才，我们要千方百计为他们创造条件，让他们更加爱上这份事业，在营销体制机制的创新上发挥作用。”

    “我们对‘茅二代’的定义，不应该局限于茅台经销商的后人，那些年轻的经销商，也应该属于这个范畴。”在李保芳看来，

    不论是杨紫晴、冯威等创业型年轻人，还是茅台老经销商的后代，很多有本领的年轻人不断加盟茅台的营销队伍，对于茅台的未来而言，是莫大的好事。

    会上，茅台高层特地安排销售公司提前策划，选择夏天适当时间，在大连或青岛专门为“茅二代”开一次会议。“要有针对性地安排今后的工作，让这一帮年轻人抱团发展，把他们打造成为一个有朝气、有干劲、有能力的紧密群体，为未来茅台市场的发展进一步打好基础。”

    高度重视“茅二代”群体，高度重视年轻经销商队伍的培养和建设，李保芳甚至设想，未来可否从“茅二代“中，选拔有志于服务品牌的优秀代表，作为茅台营销部门的高管人选。

    调研中，李保芳强调要创新干部任用机制，要着重在一线发现、选拔、使用干部，着力提高销售队伍的整体适应能力和实战能力。“近期，销售公司、酱香酒公司调整充实班子成员，首先要在省区经理中选拔配备，不能老在机关转来转去。”

    突出问题和目标导向，深入研究，是持续改进市场工作的关键。在与经销商座谈中，李保芳坦言，茅台当前的市场工作“吃老本”已有迹象，适应不好、方法不多、措施不灵等问题也正在逐步暴露。

    “我们不能老是躺在前人身上‘吃老本’，一味依赖传统做法、沿用既有经验做市场，要从体制机制、工作策略上系统着手，认真研究改进。”