“酱酒热”终端市场调查：除却茅台不酱酒

    【白酒网】酱酒热在不断升温。酱酒的热销也传导到了电商领域：在8月19日公布的苏宁818发烧节战报中，酱香型白酒的销售成绩成为酒类销售中的亮点，占据了苏宁818期间酒类销售总额的26%。事实上，以茅台酒为代表的酱香型白酒，无疑是近年来中国白酒市场的宠儿。目前酱香型白酒的整体利润表现要远高于其他香型企业，这也引发了市场对酱香型白酒的“狂热”追捧，茅台酒断货更是在各大销售平台成为常态。但在这股风潮背后，业内人士认为，并不是所有酱香型白酒都从中获益，大品牌的火爆与小品牌的挣扎，似乎正体现出一片火热中隐藏的丝丝凉意。近日，记者便对北京市的酱香型白酒市场进行了大量走访，试图从商家、从消费者口中，还原一个真实的酱香型白酒终端情况。

    茅台系“一枝独秀”

    记者进行走访时发现，茅台集团旗下的各类产品在酱香酒产品中占据绝对的优势地位。在位于北京石榴庄、蒲黄榆等多个区域的物美超市内，记者看到了多款茅台集团旗下的酱香系列酒品牌，店员告诉记者，虽然北京本地居民在购买酒水时，会倾向于选择自己熟悉的品牌，但前来咨询酱香酒的市民数量也确实有所增加，这其中推荐的比较多的酱香酒产品，多为茅台集团旗下产品。

    类似的情况，还出现在了双井家乐福、分钟寺物美（原华润万家）等超市内。事实上，在记者走访的超市当中，属于茅台集团旗下的产品，不仅有赖茅酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台酱香系列酒品牌，还有习酒这样的茅台子公司品牌。而这些品牌在北京市场加大推广的时间节点，更可以回溯到2019年春节之前。

    另外，从记者调查的情形中不难发现，茅台集团旗下的酱香系列酒产品，不仅在北京商超货架上成为酱香酒的主导；更在品牌阵容上囊括了绝大部分目前市面上较具备知名度的酱香酒品牌。有业内人士便直接指出，除了郎酒等为数不多的酱香酒品牌得以在茅台的酱香酒大军围剿中冲出重围，在全国范围内收获一定的知名度，其余绝大部分酱香酒企业依然是“默默无闻”的中小型企业。

    中小型企业也正试图扭转劣势，但难度颇大。在北京新发地批发市场，不乏标示着茅台镇酱香酒直销的专门店，但在询问后发现，店家多有固定的合作商户订购，至于规模具体有多大，店家并不愿意多作透露。但有观点认为，从这些企业的销售渠道，即可在一定程度上看到中小型酱香酒企业的销售窘境。北京市场标示为茅台镇某某酒的酱香酒产品，多出现在中小型社区超市或是烟酒店当中，很难与大品牌的销售渠道相提并论。

    其他品牌“小散乱”

    记者调查的状况，在部分业内人士看来并不陌生。有观点便直指，“酱酒热”的本质就是“茅台热”，这样的现实，也是当前酱香酒企业在热潮之下出现“冰火两重天”情况最直观的体现之一。黑格咨询董事长徐伟便指出，通过对酱香酒核心产地茅台镇进行长期观察分析可以看到，目前茅台镇依然有很多企业仍然没有从此前发生的行业冲击中走出来，这类企业与近两年新进入酱香酒板块的企业，许多还无法盈利。这也意味着，真正在市场上获得较多利益的，仍然是那些位居行业前列的企业以及受茅台带动的有限几个品牌。

    这样的情况也让酱香酒企业与浓香酒企业明星企业众多的情形，拉开了差距。不仅如此，在规模化效应上，酱香酒企业总体上还难以与浓香酒企业进行比较。遵义酒协副秘书长周山荣在对以茅台镇为核心的仁怀市白酒行业进行梳理时便指出，该市近两千家包括小酒坊在哪的酒业主体中，有白酒生产许可证的是392家，这样的数据意味着该市的白酒产业仍然处于品牌聚集的阶段，除了居于明星位置的茅台集团以外，目前并没有形成真正意义上的品牌。

    上述“小散乱”的格局，让大量中小型酱香酒企业难以形成合力攻打市场，也让更多酱香酒企业在发展过程中难以保证产品质量。更有观点指出，随着白酒行业整合速度加快，中小型酱香酒企业想要出头，难度将会越来越大。

    突围机遇仍存

    华盛名酒副董事长陈锐在中酒展上向记者表示，目前酱酒格局已经形成，呈现出向知名品牌集中的趋势。但在酱香酒热潮之下，新一轮酱香酒的洗牌即将来临。区域型的品牌，品牌力弱的品牌在获得发展机会的同时，将面临的是市场挤压式的竞争。强大资本加持的品牌，目前已经很快渗透到二线三线市场。可以说，酱香酒的大时代，不代表任何人都能享受酱酒热带来的红利。

    不过，仍有观点认为，借助当前酱酒市场仍然较高的热度，其背后的带动效应和市场机遇，仍将为大量的既有酒企甚至是新入局者提供机会。尤其是随着酱香型白酒在消费市场的接受度提高，如何通过营销推广以及品质提升赢得话语权，成为众多酱香酒企业抓住此轮机会突围重点考虑的问题。

    从数据上来看，目前酱香型白酒的市场占比不仅得到了提升，更重要的是，酱香酒的整体利润表现，也要远高于其他香型企业。记者从遵义市工业和能源委员会了解到，受酱香酒的带动，目前仅遵义白酒就以占全国3.1%的产量，创造了全国白酒14.5%的销售收入和42.8%的利润，盈利能力多年蝉联全国白酒产区首位。

    而诸多酱香酒企业希望借助外来资本，加快全国化布局的速度。记者注意到，近年来遵义等酱香酒核心产区正加大招商引资力度，推动更多外来资本加入到酱香酒市场中。目前，劲酒、天士力等大型企业已在酱香酒板块有所建树，国台酒、钓鱼台等品牌也不再仅仅局限于当地市场，而是逐步走入周边省区甚至是北京这样的一线城市。记者近期在北京市，便多次看到除了茅台系以及郎酒系以外的酱香型白酒品牌的宣传广告。可以说，企业正尝试通过加大广告宣传力度以及渠道延伸，来打破酱香型白酒由茅台一枝独秀的状况。

    不过，有白酒行业人士提醒，产区内不同区域的协作尤为重要，甚至是与周边省区的酱酒企业进行协作。未来酱酒一定会形成区域性大产区主导市场格局的情形。因此，单靠茅台镇、赤水河想要形成多个品牌的全国化，是难以达成的。