吕咸逊：对中国酒业2019年的七大猜想

    【白酒网】2018年海纳机构在行业内、二级市场的主要观点是“复兴期，强集中，大品牌，全渠道，新传播” ；那么如何看待中国酒业（主要是白酒，葡萄酒专文探讨）的2019年呢？

    第一个观点是【两端化】,在强分化基础上的“两端化”将是中国白酒2019年的最主要趋势。白酒业的两端化主要体现在三个方面：

    1. 产业两端化：名酒企、大品牌愈来愈强，小酒企、弱品牌越来越难；这成为了行业共识。更重要的是中国白酒、中国名酒真正进入了“八大名酒”时代；先从1963年的“老八大”说，茅台、五粮液2019年将携手领创中国酒业千亿新高度，泸州老窖、古井也将在百亿俱乐部继续狂奔，汾酒在亮眼业绩的同时全国化进程更为稳健，西凤如果与其他名酒同口径计算经营收入也已经百亿不是梦；再说1979年“新八大”增补者，洋河以200多亿元稳居“探花”，剑南春过百亿也早已经不是传说；所以，中国“八大名酒”真不是说说而已。

    2. 价格两端化：一方面，继续看多高端、次高端这一端，600元/瓶以上的高端酒继续价量齐升，茅台、五粮液、国窖1573等将努力增量；300元/瓶以上次高端在2018年已经赋能剑南春、水井坊、舍得、梦之蓝、酒鬼酒等诸多品牌，2019年将继续量价齐升，但是增速可能放缓。另一方面，开始看好20-50元/瓶光瓶酒这一端，消费升级和“口红效应”将是内在动力，光瓶酒高档化的受益者很有可能是老名酒的老产品，比如老白汾、长脖西凤。反而是居“中”不易啊，100-300元/瓶中档酒竞争红海充满动荡，20-100元/瓶中低档盒装酒市场容量塌陷。

    3. 度数两端化：要密切关注消费趋势的变化，要么是52°浓香、53°酱香、54°特色香型的高度酒，要么是38°、39°、42°低度顺口酒，个性消费、各取所需，没有对错之分，消费者喜欢最重要。

    第二个观点是【高风味】，主流浓香一香多派、酱香清香市场扩散、特色香型圈层细分，中国白酒百花齐放、各有其美、各表其美、各美其美，在风格上将以“高风味”新消费需求引领。主要表现在：

    1. 主流浓香一香多派：浓香型不仅是单粮、多粮这么简单，也不仅是长江名酒带、黄淮名酒带这么笼统，而是绵柔型、（生态/川派）淡雅型等从“香”到“味”多流派涌现。

    2. 酱香清香市场扩散：酱香从贵州走出，河南、山东、北京、广东、江苏等市场渐入主流；清香在山西、北京、河北、河南、山东、天津、内蒙正在逐步成就大清香市场集群。

    3. 特色香型圈层细分：酒鬼为代表的馥郁香、景芝为代表的芝香、仰韶为代表的陶香、玉泉方瓶为代表的兼香，在根据地市场发展的同时开始多市场圈层细分。

    4. “高风味”新消费需求：高品质不简单，讲求风味就是讲究品质，对于越来越理性、知性的消费群体，这可能比颜值更重要。

    第三个观点是【文化牌】，在2018年注重产区、香型、流派、标准、工艺、酒庄、专家等品质特色表达的基础上，2019年中国白酒将更加注重酒史、酒人、酒事、酒粮、酒物（国家文物、工业遗产，含酒器）、酒艺（非物质文化遗产）、酒类（风格）、酒礼、酒器、酒牌（中华老字号）、酒德等的文化价值表达。

    1. 品质表达：世界十大烈酒产区、黔酒中国行、川酒全国行、豫酒振兴、鲁酒振兴、湘酒振兴……产区品牌打造正当时；酱香12987、浓香分级摘酒、清香一净到底、馥郁香523……香型特色正得到消费者认知；仁怀酱香产区、邛崃生态酒庄产业集群等表达方式，正引领白酒从星级、年份等概念转型到科普化、品质化。

    2. 文化表达：汾阳.世界酒文化博览会、茅粉节、舍得智慧大讲堂、内参发现文化的力量、水井坊太庙大典……文化成为白酒品牌价值构建的重要组成部分，并且在2019年占比将更大。

    第四个观点是【IP营销】，“品牌IP三次营销”将成为高端、次高端、中档酒品牌营销的新主流运营模式。

    1. 第一次营销：品牌IP传播

    目标群体：品牌的主流消费群体，广泛群体、潜在群体

    品牌IP：1）高端酒：中国酒、代表中国的酒，时政、经济、军事、外交，一带一路、大国制造、实业兴国、建国70周年等；2）次高端：中国酒中的文化、中国文化中的酒，国货、国学、诗画、非遗等；3）大众酒：体育、娱乐等；4）企业品牌：公益、扶贫等

    品牌表现：图文、视频，时政、门户媒体，话题、嘉宾自带流量

    2. 第二次营销：利益相关者主动再营销

    目标群体：销售团队、渠道经销商、终端联盟商、企业全体员工

    品牌IP：栏目、活动、事件的预热、推广，嘉宾观点的提炼

    品牌表现：手机版海报、图文、H5、短视频，品牌官微/官博、行业媒体、微博大V；终端氛围实效传播

    3. 第三次营销：结合消费、购买、生产的场景化营销

    目标群体：品牌产品的主力消费者、购买者，特别是意见领袖

    品牌IP：线上线下融合，栏目走进工厂、走到市场、走向终端、走向城市综合体

    品牌表现：品鉴会、读书会、会员活动，嘉宾与消费者的互动；消费者与名人的面对面

    第五个观点是【变渠道】，在新零售的大背景下，回归餐饮、注重大店、直销卖场、补充团购的线上线下融合全渠道模式创新，现在正处在进行时。

    餐饮对于酒类，既是购买的场所也是饮用的场所，既是销售的阵地也是品牌的道场，特别是城市综合体带来了餐饮高效、集中，限制三公消费后带来了党政机关、企事业单位的食堂兴旺，酒水对于餐饮的暴利也已经过去，餐饮对于消费群体拓展、品牌偏好度建立等的价值不言而喻，所以餐饮的终端价值必将回归。

    酒类消费向名酒、主品的集中，正在带来酒行、名酒店的集中化，大店、旺店也越来越是稀缺资源；所以渠道扁平化的核心已经不再是如何减批发，而是如何控终端，直控有效终端、有效直控终端。

    天猫、京东大平台的全国化、全网化，打破了酒厂画地为牢的传统区域管理模式，各名酒厂都在陆续组建对接全国零售商的专业销售部门，这将意味着名优品牌将越来越多的直销KA卖场、连锁超市等，从而实现F（工厂）2R（终端）2C（用户）；以移动电商为工具的新团购也将是圈层营销流量转化的新路径；综上种种，线上线下融合、条条快快结合的渠道变局已经开始，未来已来。

    第六个观点是【白染红】，白酒与葡萄酒、啤酒在生产、渠道、品牌、推广等酒类产业链各环节的深度融合创新层出不穷。

    “白+红”的事件已经举不胜举，早一点的有洋河、景芝等；近的有李保芳董事长为茅台葡萄酒站台、泸州老窖全力打造“西拉谷”，有理由相信，白酒大佬们看重葡萄酒的应该不是短期的营收和利润，可能更看重的是品类上的产业链布局。“白+啤”最值得期待的可能是华润战略投资汾酒后，汾酒&雪花战略协同，汾酒过剩的品牌资产+雪花啤酒过剩的渠道能力，将充满无限的想象力。“红+白”也已经初见端倪，中粮名庄荟作为中国最大的进口酒运营平台，除了中粮酒业的酒鬼酒，也开始可合作茅台酱香酒、五粮液等一线名酒，这是网络平台化、渠道价值化的必然成果。

    第七个观点是【新红利】，基于深化改革、加大开放宏观政策背景的混合所有制、资本运作将推动白酒产业链加速整合。

    两端化、高风味、文化牌、IP营销、变渠道、白染红、新红利，要管好3*7=21，走进2019，走进中国酒业复兴下半场，有机遇也有挑战，一起拼搏、一起奋斗！