鲁酒振兴落锤：培植2家百亿酒企，算一算鲁酒离百亿还有多远？

“一揽子”利好政策来了，但鲁酒准备好冲击百亿了吗？

    【白酒网】6月13日，山东省人民政府办公厅转发省经济和信息化委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》（以下简称：《意见》）的通知提出，实施白酒品牌提升计划，加强品牌梯次培育，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

    对鲁酒企业的百亿前景，业界一向并不看好。但显然，这并不能阻挡鲁酒企业甚至山东省政府对于“百亿”的热情。所以今天就和大家来认真地算笔账：鲁酒离百亿究竟还有多远？

    不仅两个“百亿”

    还有“一揽子”利好政策

    山东省经信委在《意见》提出，“通过实施白酒品牌提升工程，到2020年，培育一批全国知名的白酒骨干龙头企业，打造一批具有国内影响力的知名企业，提升一批具有区域影响力的优秀品牌企业”的总体目标，并且针对该目标，就大力培育白酒骨干企业、加快培植白酒知名品牌，推出“一揽子”扶持计划，大致内容如下：

    集中优势资源打造大单品，探索白酒与葡萄酒、黄酒、药酒等酒类的嫁接融合。定期遴选省内白酒新技术、新产品，予以发布推广。对获得中国专利奖、山东省专利奖的白酒企业，除颁奖单位按相关规定进行奖励外，市级政府可给予适当奖励。

    围绕国内领先的低度浓香、芝麻香白酒技术优势，组建低度浓香型白酒产学研合作创新联盟、芝麻香型白酒产学研合作创新联盟或创新中心，制定联盟规章和团体标准。支持白酒企业申请国家级企业技术中心、国家级和省级工业设计中心。

    积极培育国家级白酒大师、国家级白酒评委，鼓励白酒专业人才申报泰山产业领军人才、省级拔尖人才、齐鲁工匠、齐鲁首席技师。实施白酒企业家素质提升工程，培养造就2-3名白酒知名企业家、10名优秀企业家、10名创新成长型企业家。

    加强品牌梯次培育，培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌，培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌，培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。

    鼓励支持兼并、收购省内外白酒企业，积极引进具有品牌、资金、管理和市场优势的省外知名企业。加强分类指导，支持规模白酒企业规范化公司制改制，落实国家、省对白酒企业兼并重组、公司制改制的税费、财政、金融等支持政策。

    开展“小作坊”清理整顿工作，打击非法制售“小灶酒”行为，强化日常监督。

    随着2017年下半年来“豫酒振兴”高歌猛进，一向被视为“难兄难弟”的“鲁酒振兴”也被频频提及。如今，“鲁酒振兴”终于落锤，最受关注的仍然是白酒行业的一个“坎”：百亿。

    哪两家鲁酒企业最有可能成为“百亿培植计划”的重点对象？而它们在加速冲击百亿的汾酒、剑南春、郎酒、古井们面前，胜算几何？

    “百亿”的门槛

    在一周前公布的鲁酒未来发展规划中，国井、景芝上榜“重点培植的2家企业主营收入过百亿元的全国白酒领袖品牌”；而“5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌”分别为泰山、兰陵、花冠、古贝春、琅琊台；趵突泉、百脉泉、云门、天地缘、红太阳、景阳冈、欣马等20家企业则在“主营收入过5亿元全国白酒区域品牌”之列。

    这也符合目前鲁酒的品牌梯次。资料显示，2017年，国井、景芝营收规模都在30亿左右。而根据景芝制定的“十三五规划”，到“十三五”末，景芝要达到百亿规模；2017年末，国井集团提出百亿目标，“确保2022年实现中高端产品销售收入占比70%，销售收入过百亿。”

    那么就以国井、景芝为例，算一算鲁酒距离百亿还有多远？

    在算账之前，我们需要知道：截至2017年底，山东省共有获证白酒生产企业442家，规模以上企业151家，白酒主营收入前十五位企业主营收入总额占全省34%；山东省作为人口大省，也具备着庞大的白酒消费体量，几乎每个县的白酒消费容量都超过5000万元，一些县和市区的白酒年销量过亿元。正因如此，山东向来都是名酒们的主战场之一，也就是说，国井、景芝“百亿之路”上，不仅要跟“自家兄弟”硬碰硬，还将与几乎所有的全国性名酒狭路相逢。

    即便如此，国井、景芝们也并非胜算全无。有分析显示，随着白酒行业进入了新的增长周期，生产集中度更加提升、提价增利趋势也将更加明显，未来五年内，白酒行业市场规模将达到万亿级。但在这种情况下，中高端产品的占比就显得尤为重要，甚至有分析人士认为，“假如没有单瓶零售价格超过300元甚至是500元以上的超级大单品做支撑，基本没有实现白酒主业百亿的理论空间。”

    不妨来看一下，“百亿俱乐部”“准会员”的相关情况：

    2017年泸州老窖营收103.95亿，同比增长20.5%，其中高端酒国窖1573营收46.48亿，同比增长59.18%，占比44.72%。券商分析称，2017年国窖1573收入增长基本上由销量增长贡献，其中销量增速大约50%。

    2017年，汾酒“抓两头，带中间”的产品推广策略初见成效，中高端白酒实现营收37.41亿元，同比增33.2%，其中根据渠道调研数据，青花系列占比超50%。2018年来，汾酒延续青花高举高打的战略，在省外主推青花系列，预计到2020年青花系列销售额有望实现50-60亿元。

    据悉，国井主推国井系列国3、国6、国9，其中国6定位于中国高端商务用酒，占据200元价格带，2017年国6销售约在1个亿，2018年要完成3个亿左右；同样，景芝酒业的高端形象产品“一品景芝”也在200-300元价格带。

    从2017年下半年开始，面临行业迎来的新一轮中高端产品再造大机遇，与诸多省外名酒品牌的冲击，鲁酒品牌也没有选择逃避，而是主动出击，也诞生了以景芝•芝香、冠群芳•甲天下、云门陈酿30年（新款）、百脉泉•齐鲁壹号、温河王30年等多款、终端价位定位于500-1000元价位段的中高端经典产品，但目前鲁酒企业仍在80-150元/瓶的大众市场价位竞争，加之同质化严重，更显得竞争异常惨烈。进一步增加了“百亿”的不确定性。

    兼并、收购或是“百亿”敲门砖？

    显然，如果按照传统发展路径，鲁酒距离“百亿”仍然任重而道远，但若是通过产业整合、品牌提升等举措，像景芝、国井这样的鲁酒领袖企业或将在短时间内实现销售规模的巨大提升，冲击百亿的成功机会将大大增加。

    “支持企业兼并重组和改制上市，提高产业聚集度”同样也是山东省白酒产业扶持计划的重要内容。不仅鼓励支持兼并、收购省内外白酒企业，积极引进具有品牌、资金、管理和市场优势的省外知名企业，引导白酒生产和特色农产品种植、酒类包装、玻璃制造、文化旅游等产业集聚发展，建立产业集群，还将加强分类指导，支持规模白酒企业规范化公司制改制，落实国家、省对白酒企业兼并重组、公司制改制的税费、财政、金融等支持政策。

    值得一提的是，《意见》中特别强调，“对首次公开发行股票且已被正式受理或在新三板挂牌的企业，按规定给予一次性补助。支持行业协会开展白酒10强企业评选活动，树立企业标杆。”

    而“百亿种子选手”景芝们也早已将“兼并重组及收购”提上日程，继2011年景芝酒业收购板桥酒业实现战略合作后，2017年再次出手收购齐民思酒业；花冠也先后收购了原菏泽辖区山东御思香酒厂、郓城水浒酒厂、曹州老客酒厂三家酒厂。看来，不管前路是否艰辛，鲁酒们已然站在了“百亿之路”的起点。