洋河经销商称高端酒销售迟缓

洋河大手笔赞助国家宝藏背后：9个月营销费20亿，经销商称高端酒销售迟缓

    【白酒网】近日，第二季《国家宝藏》正式开播。除了“天后”王菲、“天王”黎明的出场格外吸睛外，独家冠名商也由第一季的水井坊变为了洋河。

    据了解，第一季冠名费已超千万，随着第一季的热播，第二季冠名费必然水涨船高。

    洋河的超高端操作不光如此。12月8日，洋河推出超高端定制产品“洋河大手笔”，定位高端收藏，零售价19999元/瓶，全球限量发行1999支。

    与不断增高的价格相比，洋河销售费用也日渐高企。截至三季度，洋河在销售费用上的投入已接近20亿，但对业绩的拉升作用在逐渐减弱。

    本次洋河在《国家宝藏》中主推梦之蓝品牌，在节目中植入的M9产品售价1569元超过茅台。

    近期，走访北京市场发现，梦之蓝M9踪迹难寻，多家烟酒店店主反映600元左右的M3动销较慢。

    而渠道仍是洋河布局的重点，12月19日洋河与苏宁达成合作，未来在线上销售、智慧零售、物流等方面展开深入合作。

    业内专家表示，洋河目前面临从渠道驱动型到文化价值渠道型的转变，高端化或面短板，品牌高度除了传播策略的改变，同时需要时间的沉淀。

    梦之蓝高端产品售价超茅台 北京市场难寻踪迹

    洋河本次冠名国家宝藏采用的“梦之蓝”而非“洋河”，在节目中植入的为梦之蓝M9产品，可见其希望将梦之蓝打造为高端产品的意图。

    而梦之蓝M9天猫官方旗舰店售价目前为1569元，高于飞天茅台1499的售价。

    12月13日，随机走访商超、洋河专卖店、烟酒店发现，目前北京市场流通的梦之蓝产品主要为M3（俗称梦3），52度售价为650元/瓶~799元/瓶。在走访的6家门店中，并未发现M9产品。

    洋河方面回应表示，梦之蓝高端化战略布局的成效已经显现。今年1～9月，梦M9销售几乎是去年同期5倍。目前梦之蓝在蓝色经典系列中贡献的收入占比已达3成。

    洋河的高端化不仅如此，今年11月，洋河宣布在全国范围内对52度梦之蓝•手工班实施回购，2017版回购价格为2999元/瓶，以此类推，每延后一年，老版产品增加1000元/瓶，9999元/瓶为上限。

    对于冠名《国家宝藏》的传播策略，白酒分析师蔡学飞指出：“洋河近几年的媒体投放从单纯的商务领域越来越转向覆盖面更广、档次更高的社会文化层面，并且越来越注重‘新国酒‘这个全民共识的教育。“

    “洋河以创意性的广告颠覆性的颜色，加以精耕的渠道模式取胜。后洋河时代，如何把整个洋河从一个大众型往富有文化底蕴的方向转变，难度非常大。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，渠道可以通过资源、经销商打造，更多的属于外驱动力，而价值文化属于内驱动力，洋河需要更多的是品牌的沉淀。

    五粮液降价促销挤压市场 洋河高端化面临“新酒”质疑

    从“蓝色风暴”到“国家宝藏”，洋河的高端化同样面临“刻板印象”的阻碍以及五粮液、泸州老窖等市场挤压。

    走访北京市场发现，3家店主反映，位于600元~800元价值带的梦之蓝M3在北京终端动销并不理想。

    “相似价位的高端酒，泸州老窖、汾酒性价比更高。梦之蓝只是广告做的多，价格也高，M3在北京买的不是很多。”一家店主表示。

    另一烟酒店店主同样表示：“泸州老窖、汾酒给人的印象是老酒，梦之蓝M3感觉是新酒，店里卖的比较慢。”

    一家洋河专卖店店主告诉搜狐酒业，梦之蓝M3销售较慢。

    此外，五粮液近期在进行降价促销，普五价格在880元/瓶左右，同时购买2瓶还有组合优惠。

    烟酒店店主表示，与五粮液相比，梦之蓝M3的售价并没有竞争优势。“加200元就能买五粮液，谁会买梦3 呢？”

    对于“新酒”的市场印象，洋河表示，梦之蓝高端系列产品的压窖时间要经过180天超长发酵，产品产自明清老窖且全部选用二十年以上陈年老酒。目前，梦之蓝已跻身百亿大单品阵营，梦之蓝M9产品的线上销售额实现了21倍的增长，这都体现出市场对梦之蓝的认可。

    对比发现，洋河大曲曾入列中国八大名酒，但随着市场的变化，洋河在传播策略发生改变，目前洋河大曲并不是洋河的主打产品，售价也位于30元/瓶左右的低端价值带。洋河梦之蓝是其高端产品，以“绵柔开创者”作为宣传口号。

    “产品层面，洋河存在这一问题。”朱丹蓬坦言，只看酿酒底蕴，洋河和茅台、五粮液、泸州老窖，包括汾酒相比没有优势。渠道驱动型转变为文化传承价值驱动型，产品属性的拔高遇到的挑战非常大。不是用多少钱就可以改变，要有时间的沉淀。

    “洋河价格带已从天之蓝完成向梦之蓝的整体价格升级。”蔡学飞分析表示，洋河下一步的重点可能会继续拉高以手工班、国际版等为主导的高端系列，丰富与强化新国酒代表的占位，在茅台之外开辟新的高端赛道与行业价格天花板，给洋河整体的高端留下发展空间，巩固现有中国白酒三甲的地位。

    洋河三季度销售费用已接近20亿 高端市场占比较低

    随着市场竞争的加剧，洋河销售费用也日渐高企。

    财报显示， 洋河第三季度销售费用8.09亿，较去年同期上涨24.7%。相对于一二季度，第三季度的销售费用最高，但对业绩的拉动作用却在逐渐下降。

    截至今年9月，洋河在销售费用上的投入已接近20亿。

    而在当前的环境下，高端化是否存在阻力？洋河今年9月份回答投资者时表示，大环境如果有变化，梦之蓝也可能会受到影响。但是，目前梦之蓝在高端市场份额很少，在省外市场占比很低，在不能扩容式增长的情况下，也可以通过挤压式增长化解大环境带来的不利影响。

    洋河强调，当前国内消费市场整体预期不佳，但相比之下，高端白酒与次高端白酒市场需求结构并未发生明显变化。未来将围绕梦之蓝系列产品继续推动洋河在高端化、全国化方面的战略布局。

    “洋河2019年的布局应该是在现有高端战略支撑下，继续完善与优化产品矩阵，进而从品牌高端、销售体量与企业盈利多重角度发力。”蔡学飞分析表示，利用品牌与渠道优势，巩固华东与华北的核心市场，为洋河最终全国化深度拓展积累经验与资源。

    朱丹蓬强调，洋河已经建立起产品金字塔， 2019年继续深化高端问题不大，但布局还需要头尾兼顾。高端继续传承文化，底部在整个市场、渠道、客户，团队发力。江苏、安徽、河南是洋河最关键的省份，和古井贡、口子窖、泸州老窖短兵相接。洋河既要有文化的高度，也要打造市场、渠道的深度，包括市场的广度。