泸州老窖林锋直面投资人“九大问题”

林锋直面投资人“九大问题”，关于行业和老窖都猛料十足（不看后悔）

    【白酒网】12月19日，泸州老窖股份有限公司投资者交流会在泸州举行。记者从会上获悉：泸州老窖就行业趋势、泸州老窖2019年战略关键词解析、泸州老窖未来增长动能和奔跑节奏掌控等方面内容进行了交流。

    核心内容如下：

    01

    泸州老窖关于行业整体走势的预判

    第一，中国白酒行业有自己的游戏规则，横向来看，在所有行业里面白酒行业是比较好的行业。

    第二，白酒行业调整的最大的危机还没有过去。从上市公司数据来看，虽然 2018年的第一季度之后，数据指标开始下行，但是从今年第三季度的上市公司的报表数据来看，这个风险其实还没有释放出来；那今年年底和明年才是风险释放的开始。

    第三，经济数据是酒类行业的先行指标，整个白酒的调整期仍将持续。

    第四，整个白酒行业的竞争结构发生了很大的变化，白酒行业已经调整了三轮，从村酒消失到县酒消费，再到现在很多品牌被挤压的现状，其实行业向核心品牌集中趋势已经到来。

    第五，整个行业的经营渠道会发生巨大的变化。以前我们认为的过去比较好的经销客户未来也将面临新通路的挑战。比如腾讯的微信沟通群人数已经超过10亿， 这些新型的社交载体将对传统通路造成冲击；经营渠道的革命性的时代到来，未来三年将发生巨大变化，革命性调整也将随之到来。

    第六，整个白酒行业，消费端将发生根本性的变化。关于消费的变化，50，60后是短缺经济时代诞生的消费群体，70后是过渡期，80，90后是非短缺经济时代诞生新消费群体，他们有自己的消费特点；而这一轮调整之后，这一代新消费群体的消费习性将发生根本性变化。

    第七，新一轮国企改革浪潮将到来，相信会有更多国企，也包括白酒行业的，会走出国企改革一步。

    02

    关于泸州老窖“抓机遇、升品牌和扩市场”三个关键词解析

    第一，抓机遇。

    机遇是留给有准备的人，准备是最关键的。一个优秀的企业，自身的实力才是关键；而泸州老窖应该是要做一个实力型企业。

    从市场经济的发展进程的特点来看，一直都是在逐渐向充分竞争的发展过程中。

    全中国有3万多家酒企，过的好一点的企业不到100家；而如果按照利润水平来看，你会发现排在前5的酒企已经占了绝大部分；从这个层面来看，集中化已经在发生。

    在市场周期调整中，小企业是没办法 中企业是迫于无奈，大企业已让人值得期待。在行业竞争走向充分进程中，优胜劣汰下，这就是大企业的机遇之一。

    第二，升品牌。

    从市场消费特点来看，80后、90后和00后，将不再以价格贵作为选择的标准。

    在消费群体的迭代进程中，会促进行业在未来几年出现结构性机会的话，这就是泸州老窖和国窖1573升品牌的机会。而升品牌绝对不止是市场份额扩大的机会，而更是品牌向更高的市场地位和更高品牌形象的提升机会。

    低端消费市场崛起，茅台不够卖，说明高端消费群体也在扩张，两极分化趋势明显。品牌要提升，消费群体的结构也要提升。如国窖1573 就要向更适合高端 品味 时尚的消费群体去提升。

    第三，扩市场。

    从战略上来说，泸州老窖作为全国化的品牌就要进入全国化的市场。如果泸州老窖在每一个市场都能进入到前三的话，自然能进入前三。

    扩市场第一个层面就是在泸州老窖弱势或空白市场延伸和提升。在华东和华南这些市场，在消费者调研之后，发现并不是消费者不接受泸州老窖品牌，而是我们自己的基础薄弱，并没有给消费者提供便利的购买机会，这就是泸州老窖扩市场的地方。

    第二个层面，过去我们大多数品牌都更注重省会市场和地级市场，但现在县乡镇市场的消费能力在崛起，过去却不被名酒所重视的地方；这对泸州老窖来说是空白点，未来要进入广大的县级市场，这里潜力更巨大，泸州老窖未来要向县级市场要销量。

    03

    怎么看现在经销商变化问题以及老窖接下来的营销模式？

    在营销体系工作20年，酒业26年，对中国酒业很清楚，大客户具有销售量庞大，接的品牌众多，到达率消费者处不错等特点。厂家输出的是产品品牌，他们是商家品牌，这还是两张皮，意味着彼此之间的合作关系是一段时间同路的关系。比如进入调整周期，每个客户都有自己的使命，为自己员工着想。在困难时期，如果厂家一意孤行，如果某厂家品牌在商家处占比超过60%，遇到困难，变得不挣钱，员工体系和运营会出现巨大危机，不同路的时候就会出现了。

    现在商家选择的要么是单瓶毛利高的产品，要么是选择无害，但是可以维护与消费者沟通的产品，其他产品会被淘汰。这时厂商之间必然产生分离，这时就会发生变化。这不仅仅是厂家运营策略所决定的，还与接下来的品牌集中趋势有关。比如地级酒企，几个亿的营业额，2000多万利润，企业生存会遇到困难。名酒企业一个促销活动，就会挤压当地经销商的资金，迫使优秀经销商只能向强势品牌、有利润品牌靠近。

    说到营销模式问题，2015年，老窖面临的情况是，最大单品没有过10亿，渠道覆盖率很差，库存很高，价格倒挂很厉害。这时很少有经销商客户愿意承担这个风险，那时只有7个省有经销商，23个省没有经销商，迫使我们在23个省只能自己扛着箱子自己上。走到今天，因为团队表现不错以及2011年所形成的品牌力在消费者心中，所有快速接回了消费者这条线。这种模式，我们依然会坚持。

    对于模式，我认为我们采用的是兼容模式。在渠道体系里，如果客户和他的团队在运营中是合格的，那就采用合格授权模式。第二种是优势客户1+1模式，如果客户缺管理，我们就+管理，如果缺运营，我们就+运营。找不到优势客户，就采用第三种模式，就是自营和直营模式。

    20年来，我看到了很多分分合合，我正在思考一种解决两张皮的最佳模式，让企业做好产品品牌、把质量做好，商家，把消费者服务好。我愿意与全中国优势客户合作。 

    04

    怎么看待茅台供需问题？怎么看待老窖面对的竞争？

    对于茅台供需问题，行业都很关注，2017年第一季度，我发现一个问题，走到今天，茅台有一定金融属性，有是好事，但是，如果杠杆加多了就未必是好事，现在来看，他们也在这方面进行调整。

    对于茅台来说，供需是其核心竞争力，只要保持差价，全国所有经销商、终端都是茅台的团队，有200万多万从业者都是他的业务员。只是采用支付方式是中间差价，来支付了报酬。

    2012年中国劳动力人口转为负增长，供大于求已经产生，所有企业都应该进入竞争策略。我们一直都在用竞争型思路思考运营模式。

    05

    如何看待行业的未来增长空间？

    整体上说，大家对于未来增长走势应该理性点。明年第一季季报，能够正向增长就是不错的，不应该期待有很高的增长。

    从市场来看，库存是没有上一波大，但隐形库存不见得比较上一波小。最近不少企业都在频频调整，市场的不确定性太大。行业“生态”有可能发生变化，这是“灰犀牛”可能形成的空间。

    对于泸州老窖来说，经营层面一定是对股东负责；而泸州老窖一定要走健康的、走良性的业绩增长路；这才是对股东长远利益负责人的态度。

    06

    关于泸州老窖奔跑节奏、增长动力和消费者培育

    整体上，泸州老窖明年肯定要保持增长的，不管市场有多困难，绝不后退一步。

    过去几年，泸州老窖设施五大单品战略，其中国窖1573是增长最快的，这也是因为企业将资源聚焦到了国窖1573 ；而目前来看，国窖1573的增长速度相比过去几年的爆发式速度的话是在放缓的；包括在未来，国窖1573也不会出现这种巨大的增长，但整体趋势上是肯定呈现增长的。

    比如某些市场，已经与竞品旗鼓相当了，这些市场保持适度增长就行了；比如，某些市场与竞品保持1:2的状态，这些市场比例性增长了；而还有不少些薄弱市场，这些市场肯定是要实现快速增长的，这都是企业保持增长的后颈儿。

    而关于渠道下沉，过去几年一直在对泸州老窖的品牌进行调整，其中旗舰品牌特曲体系获得了快速增长，这在市场上表现也最为突出；那接下来，是头曲、二曲等几大单品发力的时候。因为我们在过去几年进行了组织、产品和市场等一系列的调整，而有了这些铺垫，其他几大单品将会在市场中实现快速增长。

    关于高端核心用户群体的培育方面，国窖1573的品牌特点是时尚和品味，在消费者培育上一直都是做年轻和超年轻消费群体，比竞品的玩法是不一样的；可以说，即使在消费群体迭代的当下，国窖1573已经提前做好了接班消费群体的培育工作，我们并不担心国窖1573的消费群体流失的问题。

    07

    关于国窖573的“跟随”策略

    国窖1573的跟随策略是没变化的。目前来看，虽然市场风声很多，但“竞品”的动作落地时间还不确定。从这个角度来讲，作为跟随者的国窖1573是不会随意采取行动的。

    其实，在市场上，国窖1573已经推出了“鸿运568”在市场试点千元价位；对于国窖1573而言，如果这种“试水”效果良好，市场机遇明显的话，就不一定会等竞品的动作再采取应对，而是会“伺机而动”。

    08

    关于技改项目进程以及产能？怎么看中高端竞争？

    关于大生产版块，考虑到接下来的市场集中度，对我们很有利，我们目前第一期和第二期一起上，2019年最晚6月投产。两个基地会一起投产，对国窖1573的产能有提升，幸好当年卖得不好。2019年国窖1573产能瓶颈会彻底打破。

    产品核心还是五大单品，虽然老窖中高端产品有不错的增长，但是，不意味着对这个市场我们就一定要很强，我们实事求是的走，我们还没有能力同时发动几大战争。我们选择自己应该选择的机会。

    09

    关于营销费用的投入原则

    明年是竞争最激烈的一年，费用都会大幅度提升。所以我说是很多企业的灾难年，很多企业会被卷进去。

    总体上，2019年营销费用我不跟进，不准备提高费用率。因为明年会很激烈，会造成巨大的费用折损，有此底气还在于，我们把工作做在了前面。