健康酒新风口，如何把握好机遇？

　　源于国家对大健康产业的重视，健康酒在近几年受到了众多厂商的追捧，让长期在白酒行业撕杀的厂商们似乎看到了一片蓝海，于是一些知名白酒企业也加入了健康酒行业，一些知名药企也开始研发生产配制酒、食补酒；健康酒虽然算不上新名词，但新健康酒包含的小品类更广泛，不但包含传统保健酒、药酒，也包含药食同源药材的配制酒、养生酒及采用酿酒新工艺生产的健康白酒等，健康酒迎来了新风口：

　　一、健康酒新风口下的机遇：

　　健康酒具有酒和养生功能双重属性，中国是一个酒文化大国，酒的消费群体庞大，市场潜力巨大；

　　根据近几年的健康酒产销数据，健康酒每年保持30%的增长速度，是一个高速成长的品类；

　　中国人口老龄化时代已经来临，老年养生在中国是传统习惯，老年人口的规模化必然会带来健康养生行业的巨大商机；

　　随着经济的发展，物质的丰富，现在的中青年也越来越注重健康生活，品质生活，生态食品的兴起正代表了一种新的消费理念，大健康时代正在到来，选择健康酒也一定是一种趋势；

　　国家食品药品监督局不断增加药食同源中草药品种，监管政策也放开为备案制，给研发更多的健康酒提供了契机；

　　健康酒行业总体发展水平还不高，除了劲酒一枝独秀外，其它年销售额过5亿的企业都很少，企业产品研发、市场营销能力薄弱，行业格局还没有形成几强相争的局面，新入企业仍具有较大的市场机会。

　　二、健康酒新风口下也有难关：

　　健康酒虽然迎来了新风口，但健康酒其实是一个需要系统规划与精细化营销的品类，不是一个乘风就可以赚钱的品类，新风口下的健康酒仍面临不少难关！

　　首先健康酒总体上还是小众酒，不同于白酒市场规模庞大，各厂商在健康酒里再做产品细分与定位，待切的蛋糕小，难以起量，对企业的发展起不到良性支撑作用；

　　健康酒的高增长率是基于健康酒的总量基数小；2017年健康酒的规模在300亿左右，而白酒已达9000亿左右，健康酒仅占1/30，短期内成长规模有限；

　　健康酒虽然迎来新风口，但不是贴个健康酒的标签，消费者就购买，缺少相应品牌文化支撑及不能真正满足消费者心理、生理需求的健康酒，消费者是不会消费的；白酒名企及药业名企品牌形象已经定型，如何转换、扩大原品牌内涵，让它包容健康酒文化，很难做到；

　　健康酒营销，除了要解决产品知名度，更要解决产品认知度，营销难度系数远超大众酒，具备小众酒营销能力的厂商少之又少；

　　健康酒营销人才属希缺资源，隔行如隔山，照搬其它品类营销经验往往会水土不服；

　　已有部分厂家由于对于对健康酒认识不足、准备不足，结果是赔了夫人又折兵。

　　三、如何抓住健康酒新风口：

　　首先健康酒行业适合长线布局，做好健康酒品类品牌占位，分享健康酒行业高速自然增长带来的红利；

　　健康酒研发要以市场需求为导向研发产品，要做高品质特色产品，这样做市场营销会事半功倍，产品名称最好让人对产品功能一目了然，比如：椰岛鹿龟酒让人一看就知道这是一款含鹿和龟成份的酒，而鹿与龟都是补品，椰岛鹿龟酒自然是补酒；劲酒给人第一感觉是喝了有劲、有力；苦荞酒顾名思义有苦荞的保健作用；健腰补酒自然是用于健腰；

　　健康酒研发要以小众酒大众化为研发方向，从产品宣传来看，有食健字号和药准字号批文固然好，但也有很多限制和约束，不利于产品系列化，不利后期调整配方、功效、颜色、口感；目前配制酒、食补酒是个很好的方向，已经有不少厂商推出了类似产品；

　　健康酒要做好品牌建设，品牌或子品牌文化诉求是一个产品的灵魂，健康酒品牌传播只解决知名度是不足以让消费者产生购买的，健康酒品牌传播最核心点是要解决品牌认知度，过去可以通过报纸、广播、小报、讲座去解决这些问题，现在已进入新媒体时代，要与时俱进，可以通过公众号、大V、网络视频植入广告、扫码答题有奖等新形式全方位渗透；随着国家对食品、保健品功效宣传内容的管控越来越严，品牌传播内容的技巧性要求更高，过去“劲酒虽好，可不要贪杯哟”“他好我也好”都算是经典广告语，可以透过影射的方式表达功效；品牌传播只有创意与定位是不能卖货的，品牌传播一定要落地，才能实现产品动销。

　　健康酒渠道构建要走厂商一体化道路，基于现有经销商群体，具备体系化营销能力的很少，而健康酒在营销过程中需要经销商会做体系化营销，这就需要厂家对经销商扶上马、送一程，对意愿面好的经销商，把经销商发展成营销商，发展成营销分公司，配置一定的营销资源，让经销商去落地，去开展线上线下消费者互动活动、去做销售终端品牌展示、销售促进、咨询与售后服务等；

　　健康酒要做好样板市场建设，成功的样板市场对经销商信心、员工信心都会有很大的提升，也有利于模式复制，鸿茅药酒以县为单位的营销模式相当成熟，之所以鸿茅药酒近几年发展很快，就是模式复制的威力；现在健康酒领域，好多厂家都是没有成功的营销模式的，只是一味招商，招一个经销商死一片市场，对市场伤害很大，对健康酒品类的发展也是一种负能量。

　　健康酒要做好人才队伍建设，这是健康酒领域的一大软肋，目前处于人才匮乏阶段，一个行业的人才状况是与这个行业的成熟度高度相关的，人才造就了大企业，大企业也培养了人才，实战锻炼才是培养人才的最好方式，劲酒打市场时打造了几支市场突击队，通过集中力量，突破主要市场，同时也成功培养了一批批能征善战的队伍，为劲酒全国化运营，多品类运营奠定了扎实的基础，值得新入健康酒行业的企业学习。

　　作者:吴连忠　 二十一年专业保健酒从业与研究者，曾任国内某保健酒上市公司营销战略决策委员会委员，专注于研究不同类型的市场营销模型的构建。

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