高端白酒洗牌 鲁酒机遇何在？

    阅读提示:“禁酒令”一出,高端白酒市场旋即陷入萧条。茅台、五粮液等高端白酒市场门可罗雀,100元至300元的中低端酒促销正忙。高端白酒市场面临洗牌,中低端鲁酒能否乘势崛起?

    高端白酒销量“腰斩”

    济南东八里洼泰山名饮店,除记者一人,1月15日整个上午没有进来一位顾客,生意冷清得很。店员小李说,往年这个时候,生意忙到无暇吃饭。特别是茅台、五粮液等高端白酒,要交钱排队一周才能拿到货。“几乎都是单位团购、招待等采购者,购买不是三瓶五瓶,多是三箱五箱。”小李说,去年春节前,53度飞天茅台每瓶售价超过2000元,一度达到2400元,今年中秋节降到1899元,现在下降至1699元,还是没人买。

    在济南做酒水生意的白先生,是1919酒水公司的经理,他告诉记者,做酒水生意长期以来形成了共识:节日年关,酒水销售旺季,茅台等高端白酒都要涨价,但今年价格不涨反降,根本原因是“禁酒令”。

    济南马鞍山路附近一家酒水店的崔经理表示,他的店主要销售对象是一些政府单位,以批发为主,禁酒令后,单位来批发的锐减了八成还多,几乎一个月摊不上一单批发生意,“现在不得不转向零售了”。

    “高端白酒价格跌跌不休,却没有带动销量提升。”济南银座购物广场超市的白酒销售人员说,近两三个月以来,单瓶价格在七八百元以上的白酒,销量徘徊在往年的一半以下。

    中低价位白酒忙促销

    与高端白酒冷清的销售形势不同,中低端价格的白酒市场却热闹非凡。记者走访发现,一场促销引发的价格战正在中低端白酒市场上演。

    在银座购物广场超市内,白酒柜台区白金酒大部分产品都贴上了促销标牌,自1月3日至2月14日,原价为462元53度白金珍品酒礼盒降为429元。

    在济南颇有市场的泰山名饮酒水店,店员纷纷表示销量较好的是中低端白酒,特别是价格在二三百元左右的景芝、泸州特曲等品牌白酒,“大有抢占茅台、五粮液之势”。

    济南泉城路沃尔玛商场促销专区,几乎被白酒全部占据。50度贵宾郎98元,实行“买一赠一”促销活动；53度赖茅“买一赠二”,99元就能买三瓶；五粮液股份集团旗下的52度“干一杯”,推出148元“买一赠二”活动……

    促销战同样还蔓延到网店。1500ml装59度杏花村汾酒典藏原浆酒,实体店售价为598元,网上价格只要267.9元,比原价便宜了一半还多。500ml的53度茅台迎宾酒原价为168元,网上“年货狂欢价”仅为65元,记者发现这款酒三五天内网上成交量已破万瓶。

    本地白酒面对“利好”

    调查显示,茅台、五粮液等高端白酒销量与价格还处于僵持阶段。2012年12月18日,在济南召开的茅台全国经销商大会上,茅台董事长袁仁国要求经销商顶住市场价,规定“53度飞天茅台的零售价不得低于1519元/瓶,团购价不得低于1400元/瓶。”茅台集团公司推行“限价令”,试图阻止茅台酒价格下降的大势,对进行价格调整的经销商进行“惩罚”。

    惩罚或许不能真正阻止白酒市场的调整。据记者调查,济南市场上茅台、五粮液、红花郎、杏花村等白酒价格已经开始松动。“只要你交上定金,价格肯定会比报价便宜不少。”泰山名饮、泉城名饮的促销人员均表示,有些白酒的团购价格已经回到了3年前。

    “禁酒令限制政府招待用酒,削减了高端白酒一半以上的销量,势必引发高端白酒市场分化。”1919酒水公司的白经理告诉记者,高端白酒变局是否预示着中低端白酒和鲁酒市场的机会,则有待观察。“因为,中低端白酒的数量多得惊人,究竟谁能在这场变局中‘上位',还真不好说。”

    省白酒协会也还没有相关统计数据证明鲁酒在这场白酒市场洗牌中抢占到什么位置。记者采访了解到,鲁酒中,泰山、景芝、趵突泉、心酒等地方名酒在春季期间销量都会上扬,但各酒厂均表示今年没有出现比往年销量大涨或翻番的情况,因此不能得出“高端白酒退却,中端鲁酒乘势崛起”的结论。

    不过,省白酒协会有关负责人也表示,从价位而言,终端零售价在100-400元的中高端和部分次高端白酒,未来有望获得相对更快的增长,这种价格诉求给本地白酒品牌争取消费者提供了新机会。

    市场力量难以阻挡

    “禁酒令”或许仅是一根引发白酒降价的导火索。

    实际上,从2012年年初开始,高档白酒销量就逐渐陷入低迷。在济南,茅台酒销量一度出现两成左右的下降；在青岛,五粮液白酒销量徘徊不前；在临沂,高端白酒专卖店数量不升反降……业内认为,自2011年开始,以茅台、五粮液为代表的大部分高端品牌盲目涨价,使得整个白酒行业存在价格虚高现象,市场已自动开启价格调节机制。而限制公款招待等消费行为,给了高端白酒沉重一击,使动辄千元以上的白酒销量下滑,经销商库存增加,价格随之快速下调。

    1月15日,贵州茅台官网公告显示称,将“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,取消以前违反垄断法有关的营销政策,并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下,严格依据反垄断法立即进行彻底整改,具体措施随后公布”。这意味着,自导自演的“限价令”被迫取消。

    无论是何种酒,市场的力量总是难以阻挡。