茅台“振荡”为五粮液逆转打开时间窗口

    【中国

】从管理层换届、“削藩”、“营销公司事件”，再到5月22日原董事长袁仁国被双开消息曝出，过去这12个月里，贵州

(SH:600519)“雷声”阵阵。

    变局之中，外部对此忧虑最深的，除了投资者，就是

经销商。

    茅台与经销商关系的微妙变化，犹如亚马逊雨林中的那只蝴蝶，大有在中国白酒生态体系中掀起一场飓风的征兆。

    种种迹象显示，飓风之后的主要受益者，很可能是

(SZ：000858)。

    2019年初至今，五粮液的股价表现远超过茅台。

    表面逻辑上，五粮液股价的靓丽表现，是市场对其盈利能力和估值提升的认可。不过，目光长远的白酒股投资者们看到的，却不只是简单的账面实力变化。

    中国白酒行业素有“得经销商者得天下”的说法。尽管过去10年电商平台不断发出冲击，但线下经销商仍旧稳占97%的市场份额。

    一年两次的全国糖酒商品交易会（业界称“糖酒会”），开了100届依旧长盛不衰，也显示出酒业经销商不容小觑的地位与价值。

    去年3季度反腐风暴“削藩”之后，茅台经销商2019年最终被拿掉了6800吨的配额，接近之前全年3.2万吨总量的20%。

    虽然对于“削藩”留下来的经销商而言，既有配额不受影响，但未来扩大配额则已成南柯一梦。

    更使经销商不安的是，未来是否会有更多的经销商配额被茅台以各种理由拿走，也还是未知数。

    而这恰赋予了正在对渠道大力改革的五粮液一次逆袭的可能：茅台和五粮液是中国白酒行业头部经销商配置份额最大的两个品牌，当茅台配额不足以支撑他们长远发展之时，其抉择也就显而易见——这势必促使他们对五粮液寄托更大的希望。

    如果更多充满“饥饿感”的经销商扩大五粮液的配比，五粮液的业绩增长也就变得毋庸置疑。

    从需求端看也满足这种逻辑，因为很难买到茅台酒，一些消费者转而选择五粮液。

    五粮液正在通过实际行动向经销商网络展示最大善意。

    2018年11月下旬召开的2019年营销策略说明会上，五粮液在对2019年市场重点工作规划时，明确提出了将加强经销商网络扁平化管理，并将全面实行“控盘分利”模式。

    所谓“控盘分利”，就是调控产能及高端产品价格体系，更多分利给经销商。 “控盘”在前，“分利”在后，控盘的目的，是减少供给，稳步提升市场价格，从而给经销商留出利润空间。

    一直以来，五粮液在经销商层面饱受诟病的，就是缺少利润空间。由于供给大，常常出现市场价低于经销商拿货价的现象。经销商只能低价甩卖，靠五粮液的“返点”维持微薄的利润，动力自然不足。

    截至目前，五粮液在“控盘”层面相继实施了清理品牌、优化产品结构以及重塑主品牌价格体系等举措：

    根据媒体报道，仅在今年4月，五粮液便下架了“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”和“壹玖壹捌1918”等4个品牌的近百个同质化产品。根据清理目标，还有更多中低端系列品牌和贴牌品牌将被砍掉，最终保留品牌45个左右。

    在优化产品结构层面，五粮液则在今年3月推出超高端“501”产品作为顶级产品，同时筹备“501”和普五之间的次高端产品。

    5月21日上市的第八代经典五粮液(普五)，出厂价较第七代上涨100元至889元。同时，五粮液多家经销商向核心客户下发调价通知，称第八代普五上市后，终端建议供货价提至959元/瓶、终端建议零售价则从1099提升至1199元/瓶。

    据五粮液经销商反映，普五的零售价提升额度虽然与出厂价保持一致，表面上看并没有给经销商更多获利空间；但因为普五基酒原来1年的储存期即将提升至3年，这将使得未来一个时期普五的溢价能力大大提升，其终端建议零售价逐渐水涨船高。

    有经销商表示，只要近期一段时间，五粮液能保持住目前“顺价”（即批发价高于出厂价）的格局不变，未来有望进入量价齐飞的状态。

    与茅台的小经销商模式不同，五粮液曾经的经销商模式是注重大经销商而轻慢小经销商。

    这种模式支撑五粮液高增长有其优势：大型经销商资金充足，可以解决公司现金流问题，迅速做大规模。不过缺点也很明显：大经销商追求资金周转，在行情下行的时候低价抛货，渠道价格管控变得非常困难。

    从2016年白酒行业复苏以来，五粮液一批价从620元涨至830元，涨幅34%；而茅台同期一批价上涨126%。提价能力巨大差异的原因是，五粮液的大经销商制度下，为了完成考核和快速回款，快速甩货追求资金回转，批发价高而零售价低，批零常常居于倒挂地位。

    而小经销商因利差微薄收入无法获得利差，因此最终又导致强者恒强，大经销商地位越来越重要，渠道改革也因此陷入死循环。

    2017年以来，五粮液开始了新的一轮招商，主要扩展3-4吨的小经销商；此外，重启万店工程，建设了1300家专卖店布局空白市场。而就在近期，五粮液各地招兵买马以填补区域空白的势头更加猛烈。

    五粮液这一切变革，与茅台剥离经销商的动作逆向而行：一边是茅台剥离经销商，加大直营，给经销商的配额越来越小；另一边是五粮液重建经销商，使其经销商网络进一步下沉，更进一步的贴近消费者，缩短渠道，降低中间损耗。

    两相之下，五粮液产能充足，品牌基础好，同时利润率得到保证，茅台经销商“叛逃投诚”无可厚非。