娃哈哈出售白酒业务迷雾重重

“外来者”能否改写营销模式，待检验

 2013年娃哈哈进军白酒行业，当年意气风发，现已萌生退意

   【白酒网】近日，有关娃哈哈出售领酱国酒的消息成为酒界议论的热点。但随后剧情反转，娃哈哈否认抛售，表示领酱国酒仍旧在娃哈哈旗下，只是交由合作伙伴负责。而传闻中“负责”的合作伙伴华林集团，之前也并未涉足过酒行业，只是在直销行业颇为知名。

    在业内回暖，酱酒大行其道的当下，领酱国酒的未来之路显得扑朔迷离。

    抛售酱酒剧情反转

    9月9日，在遵义市召开的白酒产业链专题招商会传出让业界瞩目的消息。据媒体报道，娃哈哈将之前收购的领酱国酒抛售，收购方为直销企业河北华林集团。消息一出，业内哗然。“跨界做白酒难以成功”的说法再度响起。

    但数天后，剧情反转，娃哈哈否认抛售领酱国酒。娃哈哈相关负责人在接受记者采访时表示，领酱国酒并没有被出售，仍然是在娃哈哈集团旗下，娃哈哈将会更加注重消费端的开拓，而白酒生产端则交给当地专业化程度更高的合作伙伴去运营。但对于此前媒体报道的签约仪式上领酱国酒收购项目，娃哈哈并未做出回应。

    是出售还是合作？迷雾重重的背后，业外资本难以驾驭白酒的事实总让人唏嘘感慨。

    “娃哈哈做白酒并不是第一次，其在十年前就涉足过白酒，同样也是惨淡收场。这次娃哈哈做白酒开始并不被看好，最后果然还是用快消品模式运作白酒，今天的结局早已注定。”亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤分析说。

    在白酒行业，跨界案例中最为著名的无疑是维维股份和联想系的介入，前者将贵州醇纳入了上市体系之中，但随着白酒产业的持续恶化，最终维维股份将贵州醇剥离；而联想系在收购了四家地方酒企之后，同样因为持续亏损，最终选择将其全部出售。

    “资本只是企业成功的一个重要要素，但不是唯一要素。而有了资本，如何在战略、品牌、营销、团队等生产经营方面使用资本，就是超过资本本身的作用和价值了。”重构理论创始人，观峰咨询董事长杨永华认为，资本跨界成功的核心是“资本+智本”的成功，有了钱还要有一个专业靠谱的经营管理团队。

    合作伙伴并无酒业经验

    2013年11月，娃哈哈进入白酒行业，与茅台镇金酱酒业合作，成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业，共同推出领酱国酒。有媒体称，这次合作的数额在150亿元左右。

    娃哈哈为何进入白酒行业？至今仍是谜团。“扶贫说”“布局说”“政府干预说”等各种说法不一而足。但和其他业外资本的大张旗鼓相比，娃哈哈则低调很多——在其经营的几年时间内，领酱国酒实际上仅召开过一次经销商招商大会，随后便在行业内销声匿迹。而根据国家企业信用信息公示系统显示，2014年、2015年领酱国酒公司销售收入分别为7832万元、3269.85万元。

    在这些年，对于娃哈哈“水土不服”的质疑声从来没有停止过，对于出售领酱国酒的消息也数有传闻。

    据披露，早在2017年9月，宗庆后和浙江娃哈哈宏振投资有限公司就选择了退出，当年6月刚刚成立的顺平县华江商贸收购娃哈哈宏振投资所持的80%股份，而茅台镇领酱国酒业也更名为茅台镇华领国酒业，法定代表人也由宗庆后变更为刘福辉。2018年5月，茅台镇金酱酒业退出，华领国酒业最终由顺平县华江商贸全资持股100%，而茅台镇华领国酒业也变为有限责任公司。

    有意思的是，这一次“合作”方河北华林集团，虽然公开资料显示二者并无关联，但值得注意的是，两者都同处在河北顺平县。

    新模式能否成功待检验

    或许，对于旁观者而言，是抛售还是合作都不重要，以前的领酱国酒，如今的茅台镇华领国酒业何去何从，引来业界关注。

    对于华林集团，酒业非常陌生，这并不奇怪，这家公司最主要的业务是旗下的华林酸碱平生物技术有限公司所经营的直销业务。

    由于华林集团目前尚没有成型的传统白酒运营板块，有人推测，未来极有可能采用与“直销”板块嫁接的方式进行推广，不排除会将白酒纳入到其直销体系内。

    此次华林进入白酒行业，会取得什么样的效果，业内专家持谨慎态度。

    “如果用直销模式做白酒，可以大胆预言一下：结局肯定不会太好。”牛恩坤认为，直销目前有一些争议，社会上存在一些负面看法，直销和微商在目前只能卖给消费者做点销量，不可能带来实质性的改变。

    “通过直销的方式实施产销分离，能否成功，我觉得取决于几个因素：第一是品牌价值打造。白酒，尤其是酱酒，对品牌的依赖比较大。当前看，酱酒表现出的是‘冰火两重天’，茅台、国台、金沙、酒中酒这些品牌酱酒企业很火、很热，而还有很多没有品牌度的企业处在卖不动停产的状态。”杨永华分析说。第二是品质创新，即品类打造。“我一直有个观点，除了茅台酒之外的茅台镇的其他酒厂，包括整体贵州的酱酒企业，必须深刻理解‘学茅台者生，像茅台者死’的道理。不能在品质方面做品类创新，跟着茅台讲‘茅台镇’的故事，很难取得突破。”第三是白酒产品是圈子消费型的社交消费，而酱酒产品是圈子中的圈子消费，即小众消费。即使是直销模式，也要遵循这一基本规律。否则就会陷入“问题丛林”的怪圈。