白酒阵营裂变：新变局下的品牌之战

    【白酒网】5月6日，“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”排行榜在北京发布，茅台以365.55亿美元（约合人民币2479.5亿元）品牌价值居第五名。BrandZ报告是全球最具权威性和影响力的品牌排行榜之一。

    实际上，从1952年中国第一次评选出“八大名酒”，到1989年第五届全国评酒会评选出十七大白酒品牌，再到如今中国白酒品牌竞争群雄割据，作为万亿级产业的白酒阵营正在全面裂变。

    “射洪春酒寒仍绿，目极伤神谁为携。”唐代诗人杜甫的这句诗为“射洪春酒”打下区域品牌的烙印。如今，在白酒行业激烈的竞争中，全国性白酒和区域白酒之间呈现着此消彼长的市场竞争。在白酒专家杨承平看来，名酒品牌和区域性品牌的竞争格局会长期存在，并且永远不会改变。

    但白酒市场的扩容却并未停止。中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇分析称：“截至目前，我国共有19家白酒企业上市，名优白酒企业创造了全行业80%以上的利税。”据相关数据显示，茅台、五粮液、洋河的销售额已然牢牢占据前三的位置，诸多百亿级白酒品牌紧跟其后。在白酒业的梯队构成中，品牌的“马太效应”也愈加显著。

    中国名酒的格局起源

    “第五届全国评酒会比一二三四届人还要多。参加考评委的人也是最多，请的品酒委员也是最多。考试的时间最长，评酒会的时间最长，参赛的酒样最多，评出来的名酒也是最多。”作为1989年第五届全国评酒会的委员，茅台集团原董事长季克良对当年的情形仍念念不忘，他表示因为这次品酒水平很高，评出来的就很好。“因此，给我们之后留下了很多宝贵的财富。”

    实际上，中国名酒的评选始于1952年。当时，由中国专卖总公司在北京组织的评酒会，在二百多种酒中选出了白酒四个，黄酒一个，白兰地一个，葡萄酒一个，加香葡萄酒一个，定为八大名酒。这八个酒是：茅台酒、泸州大曲酒、汾酒、西凤酒、绍兴加饭酒、张裕金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思酒。

    1963年的第二届评选推出了国际级名酒18种，在白酒行业才真正形成了“八大名酒”，即茅台酒、泸州老窖特曲、汾酒、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴。之后，在1979年第三届评选中，西凤酒败走麦城，全兴也未能连续上榜。剑南春、洋河后来居上。到1983年的第四届评选，八大白酒增加到十三大白酒，西凤酒、全兴重回榜单，郎酒、双沟、黄鹤楼成为后起之秀。

    1989年最后一届全国评酒会，是至今业内印象最为深刻的一届，十七大名酒最终出炉：茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴、剑南春、洋河、郎酒、双沟、黄鹤楼、武陵、宝丰、宋河、沱牌。30年来，这十七大白酒品牌奠定了中国白酒的基础格局。

    日前，在射洪县举行的“中国名酒三十周年暨中国白酒高质量发展峰会”上，回顾当年的名酒评选活动，马勇表示，1989年的第五届全国评酒会是最让人印象深刻的，它是划时代的盛会，是中国白酒发展史上浓墨重彩的一页，是一座历史丰碑，对中国白酒产生了深远的影响。这也是1989年诞生的十七大名酒企业30年后的首次聚会。

    “当年的评选活动，培育了一批深受消费者认可、享誉市场的知名白酒品牌，也调动了各级政府部门支持白酒产业发展的积极性，对整个白酒行业产生了深远的影响。”中国食品工业协会会长石秀诗回顾第五届评选会时说道。

    作为五届评选高居榜首，白酒行业的老大哥——茅台， 随后的发展是一路高歌猛进。“1989年的时候销售额才730多万元，现在700多亿元。所以我认为这样的快速发展和第五届全国评酒会是很有关系的。第五届全国评酒会留下了一些宝贵的东西，使得茅台在这30年，特别是最近这十多年的发展当中，稳步地前进走到现在。”季克良如此表述。

    “一场战略就是一个设定发生的故事。一切战略的顶层设计都是讲故事。”思享品牌智库专家谢佩伦曾说道。

    在白酒行业，并不缺少故事，讲得比较好的比如茅台，长期以来，市值近万亿元的茅台利用讲故事来构建品牌形象，并且这些年一直在大讲特讲。巴拿马太平洋万国博览会上怒炸茅台获金奖的故事，让它完美逆袭，一举成名；红军长征四渡赤水用茅台擦脚疗伤的故事，茅台从军酒——开国大典酒——外交酒——“国酒”的故事，被投射到广大的消费群体身上，很容易就产生了身份认同感、引起了情感的共鸣。

    此外，从射洪春酒发源而来的舍得酒，也一直积极构建属于自己的品牌故事。从率先勾画生态酿酒蓝图，到以文化为根基开创舍得品牌，再到2016年打响酒业混改第一枪，舍得的几次关键创变都在中国酒业的历史上留下了痕迹，也深度地诠释出“中国智慧”。舍得一直强调勿忘初心，舍得酒业董事长刘力就曾用“舍短暂，得长远，立足长远，往前走，不要忘了为什么出发”这句话道出舍得的坚守。

    竞争中的品牌裂变

    如今，1989年评出的十七大名酒已经走过了30年光阴，在这30年的过程中，不少老牌劲旅悄然落幕，也有不少名优品牌焕发新生。1989年诞生的十七大名酒如今已然分裂成不同的阵营。

    据了解，2018年全国白酒销售收入达到5363.89亿元，而这其中，茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖的销售总额就超过1700亿元。此外，郎酒、剑南春、劲酒也冲进百亿阵营，汾酒、牛栏山、古井贡等紧随其后。从相关销售数据，不难看出，十七大名酒占据了国内主要白酒市场，销售总额更是占据白酒业的半壁江山。

    不过，记者注意到，当初的十七大名酒，如今的境况是天差地别。目前，7家白酒企业已经完成上市，利用资本的力量对企业进行了规范化、规模化的整改。另外，郎酒重回百亿阵营之后，上市计划也提上了日程。

    反观同为十七大名酒的其他品牌，全兴大曲将水井坊出售给帝亚吉欧之后，已然沦为成都区域的一款低端白酒；河南宝丰酒业年销售最低不过两三亿元，已经萎缩为当地区域性品牌。曾经位列十七大名酒的双沟现已成为洋河股份麾下的一员，黄鹤楼也加入了古井贡酒的阵营。剑南春早已跌出“茅五剑”阵营，当前因为董事长乔天明案而前途未卜。

    与此同时，随着白酒行业的全面复苏，各路资本正在白酒行业跑马圈地。其中行外资本环球佳酿正在通过大力收购诸如川酒、喜牌以及衡昌烧坊等老牌区域酒企，以期能够重新启动。

    对此，白酒专家杨承平认为，被大资本收购，的确会给这些老牌白酒品牌带来很大的机遇，首先是资本方所带来的资金支持，其次是营销思路的创新，以及品牌资源的整合，从这个层面上看，这些老牌白酒还是有重生的机会。不过，最终能否真正地崛起，还是需要后续一系列有效的战略措施来保证。

    记者注意到，曾作为十七大名酒之一的全兴酒，如今由光明食品集团旗下的上海糖业烟酒集团控股，但是其销售目前仅限于川内地区，一直是低端白酒，年销售据称仅为一两亿元。此外，沱牌被行外资本天洋集团收购后，则衍生为高端品牌舍得和中低端品牌沱牌双轮驱动的格局。

    品牌割据战加剧

    日前，19家上市酒企纷纷亮出了2018年的成绩单。从销售业绩来看，2018年白酒上市公司总营收达到2086亿元，同比上涨近30%。茅台、五粮液凭借强大的品牌号召力和强势的渠道能力，在全国市场畅销，更是不断开辟海外市场，2018年海外营收都有所增长。

    此外，山西汾酒也在积极开拓全国市场，去年总营收93.82亿元，省外营收数字就高达40.21亿元，河南、山东、上海市场业绩增长显著。

    作为徽酒的龙头企业，面对来自全国名优白酒的市场挤压，古井贡酒在全国化战略上开始发力，采取激进营销的策略。在广告营销上，四登央视春晚，在品牌上，推进双名酒品牌复兴，进军高端市场，在市场渠道方面，经销商多达6000家以上，覆盖80%以上县市。

    值得一提的是，从一家小酒厂起步的金徽酒，一跃成为年销售额超过16亿元的上市公司。1951年建厂的金徽酒一度陷入政策性破产的境地，2006年被亚特集团接手后才开始步入稳健发展的快车道。据了解，金徽酒于2016年A股上市。如今，金徽酒已是甘肃省生产规模最大、经营业绩最好的白酒生产企业，成为西北地区的强势白酒品牌。

    不过，有专家表示，对于区域性白酒品牌而言，由于地缘消费的惯性，这些区域品牌在当地拥有较大的品牌和竞争优势，但如果进行全国化扩张，投入和挑战都很大。同样，名酒品牌进行全国化市场竞争，地方白酒品牌也是其强劲对手。

    “双方处于一种竞争割据状态，地方品牌只求于本土生存发展，但是名酒品牌是没有地域限制的，其强势品牌让地方品牌只能卡位生存。从竞争关系上讲，地方品牌一直处于下风口。”市场营销专家杨青山分析称。

    中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从目前中国白酒整个竞争态势来看，大的格局已基本定型。区域白酒品牌无论是从品牌到渠道、再到利润，他们想做黑马的机会并不大。

    白酒专家杨承平则给出了不同的看法，他表示，名酒品牌和区域性品牌的竞争格局会长期存在，并且永远不会改变。“不过，二者的消费场景还是略微不同，地方品牌有自己的特色之处，还是有自己的发展机遇。”