遭川酒“围堵” 苏酒攻防战胜算几何？

区域白酒调查报告一

遭川酒“围堵” 苏酒攻防战胜算几何？

    【白酒网】“学不会的绵柔”为苏酒筑起一道高墙，多年来，以洋河为代表的苏酒敞开怀抱迅速征战全国，除了一身硬功夫之外，仰仗的就是这堵高墙。

    随着白酒竞争格局发生巨变，想要越过城墙的人已经摩拳擦掌。茅台、五粮液来势汹汹，水井坊也在近日摇起战旗，省外名酒征战苏州的欲望越来越强烈。反观苏酒的备战状态，受到前两年政策限制的本地酒企虽在动荡中实现销量逆势增长，但白酒产量却仍然处于下滑颓势。

    省内“三沟一河”占据中低档酒的城池，产品结构调整仍在推进中，苏酒如何抵挡这一波外敌入侵？

    “围剿”苏酒

    作为水井坊东征的第一支正规军，新品“井台12”的种种特性都表现出了对江苏酒友的友善：迎合江苏市场的主流消费的42度以及定价在江苏市场350-600元主流消费价格带。

    在此之前，水井坊的先头部队在江苏已经取得不错成绩。根据其财报显示，2019年前三季度水井坊创收26.5亿元，同比增长23.93%；其中，江苏所在的东区销售收入为7.24亿元，同比增长27.33%，为水井坊各大销售区域增幅最大的一个区域。

    除了市场增量乐观的因素，“水井12”同时还肩负扩充水井坊产品品类的重任。水井坊总经理危永标曾对外表示，随着江苏市场消费不断升级，次高端市场成长逐渐加速，但水井坊在次高端缺乏相应产品，因此配合江苏地区的消费习惯该产品应运而生。

    据悉，2019年前三季度，水井坊高档酒销售收入为25.41亿元，同比增长23.2%；中档酒的收入为6499.52万元，同比增长39.4%，次高端产品则为空白。换句话说，这款零售定价为558元/瓶的水井12是水井坊在次高端价格带的补充。

    水井坊不是觊觎江苏市场的第一人。五粮液在江苏市场同样“雄心勃勃”。早在2015年，五粮液对华东市场提出了“百亿华东”目标，次年仅在江苏即完成了近30亿的销售；同时，五粮液还与江苏农垦集团等企业合作，进一步深入本土市场。

    2017年，郎酒与江苏卫视达成战略合作，预计3年投入15亿强势“轰炸”江苏市场；习酒则多次对外表示要“做好团购渠道，推动习酒在江苏市场的发展再上新台阶”。

    进入2019年以来，省外劲敌进军苏州的动作更为频繁——衡昌烧坊选定了常州，赖茅落户盐城，珍酒则在南京扎下根。近日，清香型龙头企业汾酒宣布江苏将作为“长三角”核心市场之一成为汾酒未来重点战略市场。

纵观上述进军苏州市场的酒企，无论是浓香川酒还是酱香贵酒抑或是清香汾酒，从低端价格带到高端价格带，江苏市场俨然成为一个全香型、全价位的战场。

    江苏白酒市场占比

    洋河：37.93%

    今世缘：10.81%

    分食次高端

    地处黄淮名酒带的江苏省堪称名酒之乡，其中，以“一河三沟”为代表的品牌最为出色。“学不会的绵柔”是业界对苏酒的敬畏，以洋河为代表的“绵柔型”则成了江苏酒企最坚硬的壁垒。

    白酒营销专家蔡学飞表示，得华东者得天下，而华东的重要组成市场就是江苏市场。江苏省整体居民消费水平较高，市场容量比较好，这也直接催生了洋河、今世缘两个规模性酒企。

    从价格带来看，江苏白酒市场的高端价格带有茅台、五粮液及洋河占领，中低端价格带则由本土品牌及全国化品牌瓜分且市场正在稳步提升中。而次高端价格带主要由占据本土优势的本土化品牌所占据，但随着消费能力的提升，整个领域市场得到进一步提升，引来更多竞争中只是时间问题。

    数据显示，在江苏白酒市场， 300元以上产品占比45%，其中300元-600元占比约22%，而在全国范围内，300元以上的白酒市场份额占比不到20%。

    此次水井坊切入的次高端价格带，已由洋河与今世缘所占据。其中，洋河在江苏省内次高端市场份额达50%以上，居绝对垄断地位；国缘系列产品位居第二，市占率约 20%。

    今世缘相关负责人表示：“江苏这个市场本身是很开放的，消费水平普遍比较高，各家酒企瞄准江苏市场也是在意料之中的。”

    面对外来竞争对手的入侵，苏酒们的攻防策略是攻守兼备。今世缘相关负责人表示，白酒的消费不仅仅是考虑价格带的问题，同时也要考虑到品牌效应，产品的品质、文化属性等等一系列的问题。

    “次高端、高端可能是按照价格来划分的，水井坊的进入与现有产品虽然价格带有重合，但是其他的属性差异是比较大的。”上述负责人表示，开放必然造成更为激烈的竞争，现在需要做的事直面竞争，练好内功的同时也要做好走出去的策略。

    据悉，今世缘自2018年以来聚焦单品和结构升级势能持续释放，先后发布了高端清雅酱香国缘V9加入头部市场竞争。

    洋河更是高层坐镇南京，将淮安单独成立大区，渠道进一步细化，给予渠道商额外费用支持，提升利润率；同时在渠道层面，洋河在团购和宴席市场投入力度。

    蔡学飞认为，从目前的情况来看，外来高端白酒在江苏仍然比较强势，这是适用于全国市场。中端市场和低端市场基本上被苏酒集团和今世缘垄断。因为终端市场是以渠道驱动，本省品牌具有一定地缘优势。

    2018江苏白酒市场品牌营业额

    洋河：123.26亿元

    今世缘：35.14亿元

    胜算几何

    苏酒的开放，源自对本土品牌壁垒的自信。2003年，洋河蓝色经典的横空出世突破了中国白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格。自此有了四川“浓香型”、贵州“酱香型”以及江苏“绵柔型”三足鼎立的局面。

    如今的江苏白酒市场，江苏两家上市酒企仍然占据整个市场的半壁江山。数据显示，2018年，洋河股份、今世缘在省内分别创收123.26亿元、35.14亿元，二者在江苏白酒市场占比分别为37.93%、10.81%，共计占比48.74%。

    酒企大举进军江苏，会成为苏酒前进的阻碍吗？不尽然。同样作为华东地区一大白酒产销地的白酒品牌，包括古井贡、高炉家、口子窖、皖酒等徽酒曾试图入侵江苏大展拳脚，尽管它们在历史上曾在江苏短暂打开市场，但最终能在江苏白酒市场占据一席之地的白酒品牌寥寥无几。这或许能侧面印证江苏的战斗力。

    从白酒品牌的竞争格局来看，次高端价格带里除了占据绝对优势的洋河、今世缘，江苏白酒市场同时还有四川的剑南春水晶剑及郎酒红花郎10等强有力的竞争。

    蔡学飞认为，从目前情况来看，川酒、贵酒、皖酒已经大面积进入江苏市场。苏酒作为中国营销模式的领导者之一，需要继续加快市场营销模式的创新，同时完善内部渠道调整与自身品牌建设，从而做好防御措施。

    同时他提到，苏酒从品质创新角度来看，可以加快品质上新的速度，以及强化品质创新的消费教育，从而构建更高的壁垒。