山西汾酒全国化扩张目标尚未完成

    【白酒网】汾酒加码全国市场，2018前三季度仍未完成省内外销售比目标，产品被指不够聚焦。

    12月3日，山西汾酒发布公告称，其全资子公司汾酒国贸拟以9282.75万元的价格，收购其控股股东汾酒集团旗下杏花村国贸下属6家公司100%股权及少量资产及负债，目的是为更好地打开省外及海外渠道。

    事实上，多年来由于体制、经营效率等原因，山西汾酒始终没能完成全国化布局。2017年混改后，山西汾酒以此为契机，不仅布局华东市场，在加拿大建设生产线，还推出大单品巴拿马系列纪念酒作为开拓全国市场的“利器”。然而记者发现，汾酒新品线上销售并不理想，北京部分经销点也难以见到。

    业内认为，山西汾酒产品不够聚焦，新品存在感低，导致其省外市场扩张受挫，与一线梯队白酒品牌仍在各方面存在差距。

    压力之下汾酒急于“走出去”

    山西杏花村汾酒厂股份有限公司（简称“山西汾酒”）在12月3日的公告里称，其全资子公司山西杏花村汾酒国际贸易有限责任公司（简称“汾酒国贸”）欲以9282.75万元的价格，收购汾酒集团全资子公司山西杏花村国际贸易有限责任公司（简称“杏花村国贸”）旗下6家公司100%股权及少量资产及负债。对于收购目的，山西汾酒表示是为更好地打开省外及国际销售渠道，满足快速拓展的市场需求。

    2017年，山西汾酒自白酒市场调整以来营收首次回归60亿元，同时伴随混改完成，汾酒将此视为全国布局的契机。今年8月14日，山西汾酒启动华东市场战略规划，作为实现全国化发展路径的关键。9月7日，汾酒集团还宣布在加拿大建设生产线，有意进军国际市场。事实上，由于体制、经营效率等原因，山西汾酒这些年始终没能完成全国化布局。

    财报显示，山西汾酒2014年-2016年省内与省外销售额比均为5.6:4.4，2017年这一比率再度回到2013年的6:4。根据行业普遍共识，营收超过100亿元的白酒才算是全国性品牌。以山西汾酒2017年营收超过60亿元、增速50%计算，其2018年也很难成为全国性品牌。

    中泰证券分析师胡彦超曾发布调研报告称，与泸州老窖等高端酒企相比，山西汾酒在高端酒销售方面仍以经销商和片区经理等传统渠道为主，拘泥传统模式，尚未建立起一套高效有激励的销售体系，存在较大改善空间。

    白酒营销专家蔡学飞表示，长久以来汾酒内部存在管理体制僵化、经销商管理粗放、品牌价值维护原始、产品结构缺乏全国性核心战略大单品等问题。进行全国化扩张，是山西汾酒冲刺白酒第一阵营品牌和销量影响力的必然步骤。

    产品不聚焦致扩张缓慢

    2017年底，山西汾酒推出巴拿马系列纪念酒新品。汾酒销售公司总经理李俊在发布会上表示，巴拿马系列纪念酒将承接起汾酒腰部战略级产品的高度，成为汾酒拓展全国化市场疆域的一把“利器”。

    据了解，巴拿马系列下共有5款产品，分别是42度、53度巴拿马金奖基础版，42度、53度巴拿马金奖10以及53度巴拿马金奖20。记者在电商平台搜索发现，汾酒天猫官方旗舰店仅上架了2款产品，付款人数分别为10人和7人。在京东汾酒旗舰店中，巴拿马系列产品仅有一款，累计评价为9条。

    一位北京地区经销商向记者表示，汾酒在北京市场的销售情况并不理想，一方面是各大名酒的竞争挤压，另一方面是汾酒产品存在感弱，宣传力度不够。谈及汾酒巴拿马系列产品，该经销商表示没有进货。

    根据山西汾酒2017年股东大会传递出的信息，未来在区域结构方面，山西汾酒计划将省内和省外收入占比从2017年的6：4逐步优化到2018年的5：5。但山西汾酒2018年三季报显示，其1-9月省内销售额约为41.57亿元，省外销售额为27.12亿元，省内外比例仍与2017年持平。

    有业内人士认为，产品线不够聚焦、新品存在感低，是导致汾酒“走出去”策略进展缓慢的主要原因。近年来，全国性白酒品牌五粮液聚焦“普五”，泸州老窖聚焦“国窖1573”，缩减和砍掉了繁多的产品线。反之，汾酒近年来一直在增加产品线，2017年初着重推广竹叶青，2017年11月又上马巴拿马系列纪念酒。

    白酒营销专家蔡学飞指出，山西汾酒近年急于推出新品，主要是长久以来缺失高端产品所致。增加高端产品，是希望借此提升品牌形象高度。但这一策略却导致产品不够聚焦，消费者没有形成一定的品牌认知。与一线酒企在全国性的经销商网络、品牌形象、人力资源组织结构以及销售基础量方面相比，山西汾酒仍然存在较大差距。

    12月6日，记者就“走出去”策略及相关规划等问题向山西汾酒发去采访提纲，截至发稿尚未收到回复。