鲁酒扎堆做酱香，是“公地悲剧”还是“速效救心丸”？

    【白酒网】“这个牌子的酒咋‘变味’了”?五一小长假，在济南街头的一个烧烤摊上，一位男士举着一杯白酒说。这杯白酒，来自山东某知名品牌，“变味”是因为这是该品牌刚推出的一款酱香型白酒，不是原来的“低度浓香型”白酒。

    香型与度数的差异乍试之下“有些不适应”，然而男士的喊叫并没有在热闹的烧烤摊上引起多少关注，一桌“山东大汉”也很快再次投入到热闹的喝酒中，并将这瓶酒喝完了。这种情况如今并不罕见，越来越多本土酱香型白酒的出现，正在为鲁酒贴上“酱香”标签。

    鲁酒为人熟知的是“低度浓香”、“芝麻香”，酱香热会将鲁酒带往何处?如果只是“跟风”，那鲁酒还是鲁酒吗?

    “酱香”的鲁酒?

    相比知名的茅台、郎酒等川黔酱香型白酒，山东酱香型白酒在全国的知名度并不高，省内市场占比也比较低，让很多人误以为是这几年的“舶来品”，其实山东早有酱香型白酒生产，甚至有鲁派酱香之称。

    从上世纪七八十年代起，云门酒业、古贝春等就生产酱香型白酒，不少还曾到茅台等企业学习交流，产品也畅销多年。曾经的“标王”秦池酒厂也有酱香龙琬重酿系列，乳山鲁酱酒业甚至推出了38度的酱香型白酒。

    然而，由于浓香型白酒有更好的接受度，加之消费者习惯偏好低度和生产条件限制，酱香型白酒在山东市场占比一直不高，直到近几年这一情况发生变化。

    彼时，茅台集团基于“双轮驱动”战略，不惜以“3年不赚钱”的代价，大力推广价格更亲民的茅台酱香系列酒。与此同时，郎酒也再次“起势”，国台酒业则通过互联网推介自身产品，山东这个白酒消费大省迎来了省外酱香型白酒的大举进攻。

    比市场需求增长更有“诱惑力”的是酱香型白酒的市场表现：茅台酒价格“一骑绝尘”、供不应求，甚至于酱香型白酒整体市场价格都趋向于中高端，这也让亟待产品结构调整的鲁酒们“羡慕不已”。

    于是，酱香型白酒被重新提到重要位置。

    一方面，云门酒业、古贝春等山东传统酱香型白酒企业，借势谋求加速发展。例如，云门酒业推出了五星云门酱酒等新品，并发布了新团队、新模式、新产品“三大营销战略”，古贝春则推出了主打“健康饮酒”的中度酱香古贝元白板。

    另一方面，非传统酱香型白酒生产企业也开始进入这一领域。例如，鲁酒龙头企业景芝酒业一直以“芝麻香”而驰名，为了深耕酱香型白酒市场，从贵州找来了外援，联合钓鱼台国宾酒业推出了钓鱼台酱香定制酒。

    从产品数量到市场推广力度，山东酱香型白酒都迎来了高峰。谏策战略咨询长期从事于鲁酒和酱香型白酒的研究，其首席知识官韩磊统计了山东酱香型白酒的分布发现，几乎大多数重要地市都有本土品牌。“鲁派酱香大范围快速发展是近两年的事，在潍坊和胶东等地区已经形成了良好的品类氛围。”

    鲁派酱香，警惕盲目跟风

    “在大多数鲁酒企业里，酱香型白酒的业绩贡献率仍比较低。”在韩磊看来，虽然鲁派酱香蓬勃发展，但仍然处于“多而不强”的阶段，核心原因之一就是部分企业为了推出产品而推出产品，无法做到“从一而终”地坚守酱香型白酒品质工艺、品牌塑造。

    除了“先天劣势”，鲁派酱香在市场层面也面临挑战。受制于市场格局和企业品牌、实力，大多数山东酱香型白酒都局限在既有市场。除了个别产品之外，多数以中高端和次高端为主，价位集中在200-500元，面临来自在这一领域具有优势的省外品牌的激烈竞争。

    “鲁酒的产品结构偏低，近年虽然有提升，但对中高端酱香型支撑力不足。与此同时，鲁酒企业重规模、轻结构，忽视了酱香型品类和品牌培育周期”，韩磊强调，盲目跟风弊大于利。

    山东白酒企业扎堆酱香型现象与当年追涨芝麻香有一定的相似性。从上世纪50年代发轫，到90年代确立保准，被视为白酒创新香型之一的芝麻香型一度被视为鲁酒最大的机会。

    十多年过去了，芝麻香的概念仍然局限于山东以及周边几个省市，并未像洋河创新的“绵柔”一样，成为本产区白酒的“金字招牌”。对于原因，除了香型和鲁酒企业自身局限之外，没有抱团是关键。

    “主要鲁酒企业推介的都是自己标识的香型，而不是集中力量共同推芝麻香，鲁酒企业本身势单力薄，自然很难将品类做大，在川黔酱香先发优势明显的背景下，鲁派酱香如果不抱团，很可能走芝麻香的老路”，韩磊表示。

    酱香不是鲁酒的“速效救心丸”

    当前，从“别人追着跑”到“追着别人跑”的山东省经济正谋求转型升级。

    2018年，山东省委书记刘家义、省长龚正带队的山东党政代表团赴苏浙粤考察学习。刘家义形象地说，如果山东的发展方式“涛声依旧”，“产业结构还是那张旧船票，就永远登不上高质量发展的巨轮”。

    对于鲁酒同样如此，白酒行业集中度越来越高，一线名酒不断加大区域市场深耕力度，高质量的“鲁酒振兴”迫切需要“新船票”，而鲁派酱香的壮大显然是有益探索，利用酱香风口来做强鲁酒。

    鲁酒做酱香型白酒没有问题，但是不能急于求成，从品质工艺、品牌战略到产品结构、市场营销都要梳理清楚，只要做好差异化，可以对现有品牌和品类，形成很好的拉动和保护，拉动企业实现螺旋式增长。

    单纯从价位上，鲁酒过去对次高端、高端只有“羡慕的份”，而在茅台标杆之下、价值感认知更强的酱香型白酒显然有助于在这一高增长领域的突破，而洋河、劲酒等企业在酱香型白酒的布局也说明了这一点。

    在过去数年间，“酱香风口”并非鲁酒企业追逐的唯一热点，曾在互联网+、年轻化、小酒等等“风口”投入不小精力，但从结果来看，对鲁酒振兴并未起到重要作用。“如果鲁派酱香只是简单跟风，最后肯定帮全国性品牌‘做嫁衣’”，韩磊提醒鲁酒企业避免把酱香风口当做“速效救心丸”。

    鲁酒做酱香没有问题，关键是从品牌战略到产品架构梳理清楚，这对浓香产品的发展不会形成冲击，操作得当，绝对是加分，更利于浓香产品的发展。从某种程度上看，酱香能对浓香形成很好的拉动和保护作用。

    战国时期，楚宣王召集诸侯会盟，因鲁恭公迟到而且带的“鲁酒薄”，对鲁国宣战，结果一直想攻打赵国，却又担心楚国介入的魏国就趁机派兵包围了邯郸。这就是“鲁酒薄而邯郸围”的典故，用来解释“莫名其妙受到牵扯株连”。

    2000多年后，鲁酒扎堆酱香型白酒，如何避免“鲁酒薄而邯郸围”?如果鲁派酱香没做好，反而导致消费者“记忆中的味道”发生变化，助长省外品牌开拓市场势能，在全省范围冲击低度浓香、芝麻香等品类基础，这迫切需要鲁酒人的智慧。