海南椰岛重回酒业的危与机

    【白酒网】随着保健酒进入相对“白热化”阶段，昔日“保健酒老大”海南椰岛(集团)股份有限公司（以下简称“*ST椰岛”）出鞘再战。11月28日，椰岛酒业发展有限公司（以下简称“椰岛酒业”）发布了2019-2023年新五年战略规划。据悉，*ST椰岛将在产品、品牌、市场、生产等方面展开调整，并将所有资源聚焦在酒类板块，并通过细分人群，在全国27大区对不同市场进行分层建级，构建全国经销商、渠道、网点体系，进一步加强市场管理。业内普遍表示，“临危受命”的马金全正力挽狂澜地回归主营业务，不过，当前保健酒市场正经历着“寒冬时节”，整体市场前景不甚乐观，且目前*ST椰岛还面临着业绩低迷和资金增持不利等危机，市场留给*ST椰岛的时间已经不多了，如何通过市场布局拓宽产品销售，以实现业绩翻身、品牌推广成为*ST椰岛亟待解决的问题。

　　急补渠道短板

　　记者注意到，在椰岛酒业公布的最新五年战略规划中，对全国市场布局进行了精细划分，并提出了五年时间实现千万级、亿级市场的目标。 海南椰岛酒业发展有限公司董事长马金全指出，下一步，椰岛酒业将着重进行市场建设，通过招商布局、渠道互通、网点覆盖、氛围营造、价格保卫市场、消费培育等方式，进一步聚焦产品、价位、人才、资源调整。

　　另外，椰岛酒业还将“投资商、厂家、商家共建模式”，通过改变厂商组织模式，深化厂商合作，对过去传统的省级代理、市级代理进行升级。未来，椰岛酒业将融合酒业全行业链条，打造资本、互联、实体一体化战略。明年，椰岛酒业产品将从商超、药线、电商、旅游等多渠道进行推广，且针对不同渠道，上线不同产品。

　　马金全坦言，目前椰岛酒业在全国市场的渠道布局还比较薄弱，接下来椰岛将在海南省内进行无缝隙布局，在江西、广西、江苏、福建等市场进行重点布局，另外北方市场将采用建立营销中心的模式进行全面招商，进行前列客户培育。

　　对此，资深白酒营销专家晋育锋告诉记者， *ST椰岛针对酒业板块提出的五年计划，将集中全部精力去做酒业务，通过聚焦产品、聚焦渠道、聚焦资源来铺市场，整体方向是对的。不过，中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，转型和变革是需要一定时间去完成的，目前来看效用还不明显。

　　资本危机加剧

　　事实上，为摆脱当前困境，*ST椰岛回归了主营业务，加大保健酒产业发展且在不久前*ST椰岛将集团旗下全资子公司部分股权及办公大楼挂牌转让，而转让的背后最直接的表现就是业绩堪忧。

　　记者注意到，近几年来，*ST椰岛的营收业绩一直在下滑。目前，*ST椰岛已连续两年净利润亏损，今年4月更是直接被冠上“*ST”，实施退市风险警示。在如此急迫的形势下，今年*ST椰岛的三季报表现依旧事与愿违。根据最新财报数据显示，今年以来，公司前三季度营业收入和归属上市公司股东的净利润双双下降，且净利润为负值，同比减少比例也达到4843.68%。

　　除了业绩低迷外，*ST椰岛还面临着融资不利的状况。据了解，2015年*ST椰岛通过非公开发行股票预案进行募资，以用于保健酒技改工程、营销体系建设项目以及补充公司流动资金。2017年9月，又提出增持计划，宣布其股东东方君盛拟在12个月内增持股份不低于*ST椰岛公司总股份的2%。然而多年过去了，融资计划却一拖再拖。业内人士指出，*ST椰岛加大布局市场端和产品端，与公司业绩和资金的双重压力不无关系。

　　由于此前*ST椰岛的股权转让节奏拖沓，增资进程一再延迟，一定程度上阻碍了公司的发展。酒行业专家蔡学飞表示，对于*ST椰岛目前的发展状况而言，很难承受频频增发债务带来的负面影响。若想实现进一步发展，应该加强稳定后方资本市场，保障酒水主业运营。

　　屡战屡败的转型路

　　值得一提的是，*ST椰岛曾多次尝试转型，包括涉及食品饮料、房地产开发、贸易等，且其中除酒类和贸易业务外，房地产业务也获得了一定营收。但后来受到海南房地产政策调控影响，*ST椰岛开始回归酒类业务。

　　记者了解到，目前市场上主流的保健酒品牌种类较少，主要是劲酒以及椰岛之间的竞争。业内人士对记者表示，近年来劲酒表现较为强劲，与劲酒相比，出发早一步的*ST椰岛优势反而并不明显。“劲酒与椰岛最大的不同体现在渠道上，劲酒以餐饮、商超为主，主要定位在快消领域，而海南椰岛则是主打礼品路线。”

　　在晋育锋看来，*ST椰岛酒类板块的核心问题在于椰岛的品牌和产品属性尚不足够适应当下市场。当前，保健酒中除了劲酒定位快消品领域，其他两大头部企业广誉远龟龄集、椰岛海王都聚焦礼品路线。相较而言，劲酒弱化了保健酒属性，以快消品的方式推向市场，反观其他保健酒品牌，都在强调保健功能或礼品属性，大大限制了消费场景和消费频次，因此，规模很难做大，销量也很难实现突破。

　　另外，朱丹蓬告诉记者，*ST椰岛当前还面临着品牌认知度不够高的问题。且由于企业体量较小，可利用的资源较少，产品利润率难以提升。企业旗下的产品要走高端礼品路线，一定程度上是可以加速利润的增长，满足对招商高毛利的需求，但仅依靠发力产品端，很难在消费市场上快速取得成绩，从全渠道来看，仍有待市场考察。同时，值得注意的是，转型是一个需要长时间积累的过程，不能一蹴而就。