价格对标茅台 酒鬼酒醉没醉

    【白酒网】内参酒作为酒鬼酒旗下核心高端产品，在4月20日发布了最新的价格调整措施，其1499元的新价格与53度飞天茅台建议零售价持平。业内人士指出，目前高端白酒领域的厮杀日趋激烈，尽管包括内参酒在内的酒鬼酒系列产品，在消费市场的关注度已有长足的进步，但是从整体情况来看，不仅与一线白酒在规模和口碑上仍存在不小的差距，更需要面对全国性名酒企业在主要市场不断下沉造成的挤压。此轮价格直指飞天茅台，市场是否买账，仍需要持续观察。

    调高售价

    根据市场流传的文件内容显示，由湖南内参酒销售有限责任公司发布的，关于52度500ml内参酒的调价通知中，要求自2019年4月22日起，52度500ml内参酒的团购指导价调整为1350元/瓶，零售指导价调整为1499元/瓶。这一价格已与53度500ml飞天茅台的终端建议零售价保持一致，也使得业界对于此次内参酒的价格调整事项格外关注。而在调价通知中，对于此次价格调整的原因，仅解释为为了顺应行业发展需要，维护品牌价值。

    对此，记者联系酒鬼酒相关负责人进行了核实，并就内参酒本次价格上涨后的零售指导价，与飞天茅台一致是出于何种考虑等相关问题进行了询问。不过，对方在表示涨价事件属实后，并未就相关问题进行解答，仅强调了内参酒为中国四大高端白酒品牌之一的定位。

    进入2019年以来，内参酒已不是首次对外放出价格调整消息。2019年春节刚过去时，便有消息显示，自3月15日起，52度500ml内参酒的结算价格上调20元/瓶。事实上，包括本次零售指导价的调整，在业界看来也并不是空穴来风。在3月初，内参酒销售有限公司便发文表示，52度500ml内参酒2019年3月19日-4月30日在湖南市场暂停供货，并且在停货期间，内参酒销售公司不再接受订单及发货事宜。作为整个酒鬼酒公司的核心市场，湖南市场的动向往往意味着企业整体策略的变化。因而当内参酒销售公司决定暂停在湖南市场供应内参酒产品时，便有业内人士猜测，内参酒的产品价格将迎来新一轮调整。

    延续高端

    在业界看来，内参酒此次涨价并不意味着内参酒的策略有所变化，恰恰是聚焦高端产品策略的延续。九度智力集团董事长马斐告诉记者，这是内参酒抢占高端话语权的表现，因为从目前的情况来看，白酒业者均不愿意失去高端市场机会。

    白酒营销专家蔡学飞也认为，自中粮完成酒鬼酒的内部整合之后，试图通过酒鬼酒实现品牌高端化与全国化的意图十分明显。而内参作为酒鬼酒的核心代表产品，此次在价格上直接对标茅台，应该不仅仅是期望通过品牌高端化来完成占位，下一步或将释放涨价空间利润，加大市场推广力度。

    从记者的调查中也不难看出，内参酒作为酒鬼酒旗下核心品牌，在企业的高端策略以及营收占比中，发挥着越来越重要的作用。尤其是内参酒销售公司独立以来，酒鬼酒的高端化呈现出持续加速的状态。根据酒鬼酒2018年年报发布的数据显示，代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的内参酒、酒鬼酒、湘泉酒产品，三者的收入占比分别为 20.59%、66.4%、9.21%。而从营收增速上来看，内参酒营业收入同比增长38.41%、销量同比增长 21.52%；酒鬼酒营业收入同比增长35.06%、销量同比增长12.8%。

    内参酒较好的业绩表现，也奠定了内参酒销售公司期望通过涨价，进一步提升品牌价值的基础。融泽咨询酒类营销专家刘晓威便认为，从3月的经销商拿货价上涨，到此次终端零售价格上涨、团购价格上涨，其实总体幅度并不算大。并且从内参酒此次涨价操作来看，总体上无论是提价操作节点把握、提价实施过程与安排再到关键点把控等都很娴熟，说明内参酒对此次涨价是有充分论证与准备的，同时对涨价也是信心十足的。蔡学飞也指出，一般区域名酒以这样的方式进行价格提升，前期应该与渠道进行过沟通，对库存进行清点并且做差价补贴，这样有利于渠道的稳定性。

    市场待考

    尽管如此，1499元这一“敏感”价格，仍让业界对于内参酒接下来的市场表现持观望状态。蔡学飞表示，1499元的价格，短期内只是指导价，与实际成交价应该会有很大距离，内参目前要完成价格的坚挺还是任重道远。

    马斐更直接表示，内参酒在市场一直表现不是很强，距离茅台的价位和品牌价值还有距离，消费者短时间不会接受。但是要想做高端市场必须长期坚持，酒鬼酒目前的策略是正确的，不过市场考验还需要时间，更需要耐心。

    记者在进行市场调研时也发现，作为酒鬼酒目前聚焦的三大城市之一，北京市场对于内参酒这一高端产品的认知度，不仅大大低于茅台酒，与五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝等品牌也存在一定差距。这种差距不仅仅体现在企业规模本身，在消费者关注度上也有着具体的体现。以内参酒此次价格对标的茅台酒为例，近30天百度搜索指数的平均值为1542点，相对应的时间内，内参酒的搜索指数平均值只有233个点。另外，在对国窖1573的百度搜索指数进行查询时，其1293点的平均值也要大大高于内参酒。

    蔡学飞进一步表示，伴随着飞天茅台价格居高不下，八代五粮液的入市，洋河手工班的发展，国窖1573不断冲击高端市场，千元价格带或将迎来新的挤压期。而在千元价格带，全国名酒对于区域名酒而言，优势极其明显，所呈现出的绞杀态势，让一众区域名酒的前景不容乐观。

    不过，刘晓威认为，内参酒涨价，消费市场不一定买单。但作为内参酒核心目标消费群体的团购客户，或会为内参酒的涨价买单。从内参酒的销量来看，团购销售占据了极为重要的部分，产品并未大规模进入市场流通环节。因此，消费市场是否买单，不是内参酒考虑的核心问题；团购客户是否买单，才是内参酒需要考虑的核心问题。而对团购客户来说，目前的涨价幅度并不敏感，并且消费者普遍存在“买涨不买跌”的心理，故团购客户仍会买单。

    另外，内参酒依托酒鬼酒、中粮集团等企业，大经销商、团购客户等超高端的核心资源还充足，这也解释了内参酒超高端价格定位和销量增长的内在逻辑。

    不过蔡学飞指出，尽管作为文化名酒拥有固定消费群，但高价位能否支撑仍值得怀疑，因此很有可能会偏离现有消费价格带、缩小基本盘，不排除酒鬼酒后期会出另一款内参酒来补充现有价格带，以此对抗潜在风险。